Britskou metalovou partu založil už v roce 1975 baskytarista Steve Harris. Kapela hned na začátku zaujala svým originálním zvukem, nicméně během práce na prvních dvou deskách prodělala řadu personálních kotrmelců. Na startu je to tak ale vždycky – máte vizi, kterou dolaďujete, a hledáte svou pozici na trhu.
Rozptyl to byl poměrně velký – od světelné a kouřové show jako z dílny Alice Coopera až po ideu kláves. Nakonec se ale sestava stabilizovala, přišel zpěvák Bruce Dickinson a bylo vymalováno. Od té doby je jasné, jak positioning značky Iron Maiden vypadá a co od ní můžete čekat.
Kdybyste si ovšem v takovém roce 1980 otestovali, jestli budou Iron Maiden přijati líp než tehdy hvězdní Judas Priest, asi by to nedopadlo. Testy totiž vždycky probíhají v laboratorních podmínkách, a proto jsou jejich výsledky často zavádějící. Jako asi každý kreativec se k testům stavím poněkud skepticky. Neznamená to, že jsou špatné, jen to, že nikdy nedokážou predikovat budoucnost, takže na zlatou žílu přes lupu testů narazíte jen těžko. Jako svědci ječení fanynek v clubu Cavern v Liverpolu byste třeba možnou kariéru Beatles odhadli lépe než z nějakého kusu papíru.
Komunikace v jedné tónině
„Nejsme jako oni,“ vykřikovali demonstranti na Václavském náměstí v roce 1989. Na trhu se takhle chová řada značek, které ztratily směr. „Nejsme žádné europivo“ a podobná vyjádření nemají pro brand z dlouhodobého hlediska efekt. Jsme pro všechny (a tím pádem pro nikoho) – i to zní často napříč segmenty od jednotlivých zadavatelů komunikace. Vždyť přece tenhle náš produkt musejí milovat všichni!
Iron Maiden není rozhodně kapela pro každého. Ale ví, kdo je její zákazník, a těch rozhodně není málo. Účast na koncertech se pohybuje od 30 tisíc v České republice po 250 tisíc lidí v brazilském Riu, byť ne každá jejich písnička je superhit a ne každá deska skončí na prvním místě hitparády.
Jako kapela musíte vždycky podávat maximální výkon. Zpěvák si ani na dvoustém koncertě v sezoně nemůže uprostřed koncertu jít nečekaně zdřímnout a kytarista nemůže hrát v tvůrčím deliriu sólo v jiné tónině než zbytek kapely. Zákazník očekává show, maximální výkon a zábavu – za své peníze chce zkrátka to nejlepší, tak jako je tomu i u jiných značek na trhu. Kdybyste se podívali na rozpis turné pro rok 2016, možná by se vám z toho zatočila hlava. Takže i za úspěchem téhle kapely se skrývá to, co za každou dobrou značkou – hromada tvrdé profesionální práce.
Ostatně Dave Murray, hlavní kytarista Iron Maiden, začínal jako popelář. Když se ho na to novináři ptali, jen pokrčil rameny: „Někdo tak začíná, někdo tak skončí.“ A to platí i pro značky.
Značka jako vnitřní pouto
Někdo v marketingu nebo ve vedení brandů má občas geniální nápad, jak dělat všechno jinak. Důvodem často bývá vidina takzvaně nepřetržitého růstu. Nejednou jsem v reklamě takovou věc zažil. Rozkaz zněl jasně – zvýšit podíl značky na trhu. V té době byl její tržní podíl 93 procent. Pokud vezmete všechno, co děláte dobře, a otočíte prudce kormidlem, chytíte vlnu leda tak do podpalubí. Takové značky se pak většinou ubírají směrem do věčných lovišť. Ani od Iron Maiden nikdo nečeká, že budou zásadně inovativní, posunou svoji tvorbu třeba směrem k ethnu a navlečou Eddieho do batiky.
Nová deska i videoklip jsou návratem k tomu dobrému, co tahle značka představuje. Video je udělané ve stylu starých poctivých gamesek, které jsme hráli jako mladí, a je radost se na něj koukat. Jednoduše a skvěle vymyšlený tah. Při propagaci desky a tour používá kapela samozřejmé všechny nové kanály a technologické možnosti. Zdarma pro ni pracuje také nevadnoucí dav fanoušků, kteří tweetují, sdílejí, lajkují a komentují.
Kapela se tím, co dělá, prostě už hlavně baví. Chemie funguje, na pódiu jsou všichni tři kytaristé, kteří hráli v kapele nějakou zásadní roli (pro laiky – počet kytaristů rockových seskupení bývá obvykle dva, výjimkami jsou například stálice jižanského rocku The Eagles nebo u nás Žlutý pes). Na pódiu to zkrátka pořád jiskří. Vždycky jsem si na to vzpomněl třeba na koncertech Deep Purple, kde bylo vidět, jak se lidi z kapely mezi sebou nesnášejí. A třeba na občasně charitativní reunion koncerty Pink Floyd, kde vedle sebe stojí Roger Waters a David Gilmour – na to se prostě koukat nedá.
Alzákův vytuněný brácha
Hned v počátcích Iron Maiden se zrodil maskot kapely, kterého později pojmenovali Eddie. Po rozpačitém přijetí se stal i on jedním z hlavních poznávacích znamení. Kromě první desky je Eddie na všech obalech alb, jeho vizualizace provází koncerty kapely a Iron Maiden bez Eddieho by prostě nebyli Iron Maiden.
O síle maskotů vědí své sportovní kluby i značky po celém světě. V Česku určitě není nikdo, kdo by netušil, jak vypadá maskot značky Alza. Variace vizuálů desek a dalších materiálů s Eddiem je dalším skvělým prostředkem k vydělávání peněz na tričkách, plakátech a ostatním merchandisingu, naposledy takhle zúročili speciální edici piva.
Když chce Iron Maiden jako kapela nabídnout svým fanouškům něco extra, rozhodně má kam sáhnout. K ukázkám skvělého PR a promoakce patří letošní celosvětová soutěž o let boeingem, který pilotoval zpěvák kapely Bruce Dickinson, do pařížského studia, kde se deska natáčela. Rozdíl mezi tímhle zážitkovým tripem a výhrou trička je myslím na první pohled zřetelný.
Na Dickinsona jako pilota jste mohli narazit i na běžných linkách v době, kdy měla kapela pauzu. Když se jeho jméno ozvalo z tlampače v kokpitu, každý fanoušek vytáhl iPhone, vrazil do uší sluchátka a sjížděl desky – stejně jako fanoušci F1 sjížděli videa ze závodů ve chvíli, kdy se z kokpitu ozval Niki Lauda.
