Jaké je podle vás letošní Cannes?
Problémem Cannes je nafukování množství kategorií. Chápu to z pohledu komerčního i marketingového, přináší to více peněz, dochází ale k devalvaci hodnoty samotného Lva. Dříve jsme měli dvě kategorie, a to spot pro televizi a spot pro kina. Vítězové pak byli pochodní, která představovala nejvyšší kvalitu, před kterou se všichni klaněli. Dnes ani pořádně nemůžeme říct, kdo je nejlepší a kdo získal tu skutečnou Grand Prix, protože máme minimálně deset Grand Prix. Zadruhé je nutné říct, že Cannes dříve bývalo setkáním kreativců, kteří se s vášní přišli podívat na filmové spoty a pak se se stejnou vášní bavili, obchodu bylo jen minimálně. Dnes kreativci spoty znají dopředu, protože celé dny tráví na svých tabletech a obchod tvoří minimálně padesát procent všech aktivit. Dříve bych kvůli těmto kontaktům musel objet svět třikrát dokola. Cannes nám umožňuje vidět globalizaci našeho průmyslu, to nejlepší ze světové reklamy v jediném týdnu.
Co říkáte soutěžním pracím, které se zde objevily?
Já mám rád kampaně k opravdovým značkám. Většina kampaní, které dnes vidíme, jsou kampaně paralelní, plné kreativity, které si ale bez spojení se značkou bude málokdo pamatovat. Musíme si přiznat, že Evropa je v krizi, a Evropa představuje zhruba třetinu světového trhu. Inzerenti se tedy stáhli sami do sebe, chybí jim odvaha k určitým kreativním řešením, rozpočty klesají, rozhodně nemůžeme mluvit o kreativních letech.
Můžete zhodnotit vývoj reklamního průmyslu v průběhu desetiletí. Jak to vypadalo dříve a co máme dnes?
Je potřeba si uvědomit, že po celé dvacáté století a na začátku jednadvacátého jsme nikdy nedělali reklamu, dělali jsme propagandu. Reklama byla diktátem konzumace a komunikace. Přinesli nám produkt, například kafe, vymysleli jsme mu název, slogan a tlačili to hlava nehlava.
Dnes jsme přešli k participativní demokracii v komunikaci, a tím pádem také v konzumaci. To znamená, že nápad, který byl ve dvacátém století vertikální, musí být dnes cirkulární. Je to jako hodit kamínky do vody, které pak vytvářejí kruhy. Tento nápad už není klasickým konceptem, jde o storytelling, příběh sám o sobě. A tento příběh musí být udivující, aby ostatní lidé měli chuť jej sdílet a participovat na něm. Nepotřebujete velké peníze, je ale potřeba si uvědomit, že na jeden takový spot, který získá miliony kliknutí, jich existují tisíce s průměrnou úspěšností.
Vidíte nějaké nové trendy?
V podstatě se potvrzuje to, co jsme viděli už loni – důraz na ekologii, transparentnost, novotu nápadů, kvalitu detailů a realizace. V minulosti mohl být nápad vším, dnes to tak není. Musíte mít nápad, který nezkazí realizace.
Co se dá v reklamě a komunikaci očekávat do budoucna?
Myslím, že znovu přijde čas, kdy se vrátíme k produktům a budeme méně sociologičtí. Vrátíme se ke značce jako takové a budeme více vytvářet kampaně než jen přicházet s izolovanými nápady. Naší profesí není jen mít nápady, dělat spoty či plakáty, ale být architekty značky. Každá značka má své DNA, své pohlaví, svůj příběh, svá nešťastná období, svá šťastná období. Je to osobnost. Rasa značek je ale nadřazená lidské rase, protože naším úkolem je pořád ji oživovat tak, aby třeba jako Coca-Cola měla 125 let po svém vzniku pořád dvacet let. A za dalších sto let zase jen dvacet let. To je nesrovnatelně těžší než mít vtipný nápad.
