Pamatujete si první reklamu, kterou jste kdy v životě vnímal?
Pamatuju si takový pohřební vůz tažený koňmi, to mě hrozně strašilo a dojímalo v dětství. Ale byla to taky svým způsobem reklama, nabádající k tomu, aby lidi nechodili přes nechráněné přejezdy, protože by mohli špatně dopadnout. Takovým pionýrem reklamní glosy - pamětníci vzpomenou - byla Minuta s Danou Medřickou. Říkalo se tam třeba, že člověk nemá odhazovat vajgly ve vlaku - ona tam totiž dělala uklízečku. Byla to reklama na udržování pořádku. Ale co se týče komerčních reklam - když se boty prodávaly v jediné prodejně obuvi, to už nemá smysl dělat reklamu.
Čtěte také: Filmu chybí reklamní peníze
To je zajímavé - už tehdy byla reklama se sociálním podtextem…
To byly reklamy na dodržování dopravních předpisů, pořádku ve vlaku a tak. Tu komerční reklamu jsem začal vnímat na začátku devadesátých let, protože někteří mí kolegové, například Honza Svěrák, se tomu začali s úspěchem věnovat. Některé reklamy z té doby si člověk ještě pamatuje… Najednou se v nich začali objevovat lidé, do kterých bych to neřekl - třeba Jiří Suchý v reklamě na prací prášek. Reklamy měly zároveň podvratný humor. Všichni si vzpomenou na Svěrákovu reklamu na olej, odehrávající se před rozpadem státu na česko-slovenské hranici. Pracovně jsem se poprvé setkal s reklamou, když jsem točil spot pro River Tonic s Danem Nekonečným v roli Dana Nekonečného. Šum svistu k tomu dělal i hudbu.
Kdy jste natočil svou první reklamu?
V roce 1994. Reklam jsem ale zase tolik nedělal. Já jsem měl takové období na přelomu devadesátých let, kdy jsem jich dělal víc, ale pak jsem z toho vypadl a částečně mi ujel vlak, protože se obměnili lidé v agenturách a už tam nebyli ti, co jsem je znal a oni znali mě. Dost často jsem dělal reklamy pro Sazku, což byl velmi specifický klient. Od roku 2000 jsem už skoro žádnou reklamu nedělal, což se pak otočilo proti mně - když vám někdo zadává reklamu, chce vidět, co jste natočil, a když jsou vaše poslední reklamy staré deset let, tak to je obtížné. Protože až na výjimky reklamy a způsob jejich vyprávění stárnou. I když jste tehdy něco udělal nově, tak to mezitím zastaralo. Ta současná Fidorka pro mě byla reklama asi po pěti letech.
Změnili se nejen lidé, ale také atmosféra.
Já si myslím, že úplně ve všem - a nejenom v reklamě - se dostavuje taková ta nostalgie. Mezi zadavatelem a režisérem a tvůrcem reklamy byla kratší vzdálenost, dělal se z toho míň takovej cirkus. To, že to tak nepůjde věčně, bylo ale jasné. Pro mě byl neskutečný zážitek, když jsem dělal reklamu na ruské Danone. Jeli jsme do Moskvy na casting, tam bylo asi 100 ruských herců, přitom nejvíc ruský jim přišel Langmajer, kterého jsem jim podstrčil. Byla tam novozélandská ředitelka, její obchodní ředitel byl Francouz a pochopitelně všechno se schvalovalo v Paříži a v Americe. Takže to mělo najednou úplně jiný charakter než třeba ta Sazka, což byla záležitost jedné schůzky, na které se řeklo „toto je záměr“ a nazdar.
Pamatuju si, že když se třeba dělala limonáda, bylo předepsané jaro a pak se to schvalovalo půl roku a byl podzim. Potkal jsem v zimě nějakou partu, jak točí v Malajsii jihočeský rybník a reklamu na Kofolu… To byla legrace, všichni bílí lidé v Kuala Lumpuru, kteří byli ochotní se svlíct, tam dělali křoví.
Jaký je rozdíl mezi prací na komerčních zakázkách a prací pro dobrou věc? Vy jste například točil reklamu pro Vizi 97…
To je něco úplně jiného. U sociální reklamy můžete mluvit přímo s klientem, který má většinou svou vizi. Ono čím větší klient je (a klienti, kteří si mohou dovolit televizní reklamu, jsou samozřejmě velcí), tím víc se vedení ztrácí v dálavách a záleží na tom, jak agentuře důvěřuje. Na takových zakázkách je režisér pátý v řadě. Pokud se koncept v agentuře vyvíjí dlouho a probíhá tolika schvalovacími kolečky a testy, vy pak do toho těžko můžete nějak zásadně zasahovat. U sociální reklamy se na režiséra dá víc. Komerční reklama stojí hodně peněz, je to součást byznysu, kdežto sociální reklama má sice velký dopad a odpovědnost, ale také jiná pravidla.
Teď jste dodělal Fidorku, to jsou malé příběhy samy o sobě. Je právě příběh to, co dokáže lidi zaujmout?
Koncept ve Fidorce je postaven na tom, že etabluje chování mezi dvěma protagonisty, kteří si dělají naschvály právě skrz Fidorku, a člověk se může těšit, co ta ženská vlastně zase provede. Stejné je to například se znělkami do Karlových Varů. Tam je třeba fantastická ta s Johnem Malkovichem a vysmátým taxikářem, což je takový indický Vladimír Menšík. Lidé jsou škodolibí - třeba když někdo běží do metra a zakopne a rozbije si hubu, tak se všichni smějou - a ten, co spadne, vlastně nakonec taky. Na škodolibosti je postavena jedna povídka od Jaroslava Haška: Přijede bleší cirkus a lidé chodí po jednom do stanu, kde je tma. Pán tam takhle vleze, nevidí nic, oni ho vezmou a kopnou do zadku - vyletí z druhé strany, ale neřekne lidem, že tam nic není. Naopak, řekne, jak to bylo skvělé!
Co by vás přesvědčilo, abyste šel do další reklamy?
Klienti si vybírají mě, nejsem v pozici, kdy já si vybírám klienty. Asi bych nevzal všechno, ale oni by mi asi ani všechno nenabídli, a také umím jen něco. Nedělal bych reklamu na žádnou politickou stranu - kdyby přišel Vandas nebo komouši, tak bych to nedělal. Nabízeli mi ale reklamy, u kterých jsem nevěděl, co bych s nimi dělal. To jsou reklamy postavené třeba na postprodukčních tricích. To se ale skoro nestane - když mi nabídne reklamu agentura, popřípadě klient, rozhodnou se pro mě na základě mé filmové práce s herci nebo s dětmi, proto, že by to mělo být vtipné nebo mít styl. Ale třeba vyloženou adaptaci, na to mě nepotřebujou.
Jan Hřebejk (1967)
Jeden z komerčně nejúspěšnějších českých režisérů střední generace. Vystudoval dramaturgii a scenáristiku na pražské FAMU. Už během studií na konci 80. let režíroval ve vlastní produkci krátkometrážní snímky, poté napsal spolu s někdejším spolužákem Petrem Jarchovským scénář k filmové komedii debutujícího Ondřeje Trojana Pějme píseň dohola. Jeho celovečerním režijním debutem byl retromuzikál z 50. let Šakalí léta (1993 - Český lev za režii a pro nejlepší snímek). Následovala rodinná tragikomedie Pelíšky (1999 - Cena FIPRESCI a zvláštní uznání na MFF v Karlových Varech), ceněný hořký příběh z éry nacistické okupace Musíme si pomáhat (2000 - Český lev za režii, nominace na Oscara za nejlepší cizojazyčný film ), „normalizační“ tragikomedie Pupendo (2003), smutná komedie ze současnosti Horem Pádem (2004 - mj. Český lev za režii a pro nejlepší film roku), milostný příběh Kráska v nesnázích (2006 - tři Čeští lvi, Zvláštní cena poroty na MFF v Karlových Varech). Dále natočil filmy Medvídek (2007), U mě dobrý a Nestyda (2008), Kawasakiho růže (2009) a Nevinnost (2011). Příležitostně režíruje v pražském divadle Pod Palmovkou, natáčí reklamy a dokumenty.
