KFC arogantně přehlíží průšvih s masem a předvádí ukázkový příklad nezvládnuté krizové komunikace

Potíže KFC začaly v září, kdy novinář Jan Tuna publikoval reportáž o nakládání s prošlým masem na pobočkách tohoto řetězce. Zaměstnanci v ní anonymně i „na jméno“ popisují, jak měli být údajně instruováni nadřízenými, aby falšovali údaje o trvanlivosti masa, které zapáchá nebo je už rovnou zkažené. 

Maso pak přesto putovalo k zákazníkům. Reportáže naznačují, že se nejednalo o ojedinělý incident, ale o běžnou praxi. Na Tunův podnět uskutečněná kontrola Státní zemědělské a potravinářské inspekce poté opravdu odhalila prošlé maso v liberecké pobočce. KFC, které v Česku provozuje společnost AmRest, k tomu uvedlo, že se jednalo o ojedinělý incident a že zdraví a bezpečnost bere velmi vážně. 

Tím ale odhalení neskončila, státní inspektoři v polovině listopadu přišli na další vážné pochybení. V Praze-Dejvicích zaměstnanci rozmrazovali kuřecí maso ve stojaté vodě, což zvyšuje mikrobiologická rizika. Firmě hrozí pokuta až deset milionů korun. Obchodní ředitelka AmRestu Ivana Dlouhá Makalová k tomu uvedla, že se jednalo o pochybení jednotlivce a že byli zaměstnanci proškoleni, aby se incident neopakoval. Inspektoři nyní vyhodnocují ještě řadu jiných kontrol, které provedli v mnoha dalších pobočkách KFC. 

KFC doplácí na zkažené maso

Propad reputace a škody na image se už nyní řadí k nejvýraznějším, které zaběhlé a úspěšné značky na českém trhu kdy utrpěly, shodují se odborníci na PR a komunikaci, které oslovila e15. „Celý problém podcenili a vymlčeli. Jednak je to eticky špatně, jednak se jim to bude nasčítávat a vracet jak bumerang,“ říká vedoucí katedry marketingové komunikace a PR na Univerzitě Karlově Petra Koudelková. 

Jakkoli není strategie vymlčení problému vhodná, u některých zákazníků s ní může KFC podle Koudelkové uspět, protože jsou dennodenně zahlceni dalším obsahem. Sama si při návštěvách obchodních center prý všímá, že „davy na KFC rozhodně nestojí“, jakkoli se jedná jen o subjektivní dojem. Samo KFC vývoj tržeb od vypuknutí kauzy nekomentovalo. „Firmy v jejich situaci by měly komunikovat mnohem intenzivněji. Více zdůrazňovat například to, že se jednalo o ojedinělé pochybení nebo selhání jednotlivce,“ dodává Koudelková. 

Veřejný obraz KFC mezitím dostává na sociálních sítích na frak. „Víte, proč ještě KFC nereagovalo na svou kauzu? Protože je to zatím moc čerstvé,“ zní často sdílená sarkastická narážka internetových vtipálků a trollů. V drtivé většině převažují kritické komentáře, které se správci profilu KFC evidentně nedaří uspokojivě řešit. 

„Hledal jsem dost usilovně, ale stále hrdě drží bobříka mlčení. Buď čekají, že se na kauzu zapomene, nebo tím, že jde o nadnárodní řetězec a klasickou ukázkovou neschopnost řešit lokální krizové situace. Na sítích komunikují nicneříkající ‚zdraví zákazníků je prioritou‘ a ‚máme přísné kontroly‘, to ale bylo všechno,“ říká odborník na sociální sítě a marketing Daniel Dočekal. „Je to klasická strategie ‚mrtvý brouk‘ a učebnicový příklad toho, jak nezvládat krizovou komunikaci,“ dodává. 

Odpustí mladší zákazníci KFC prošlé maso?

AmRest v Česku koncem loňska provozoval přes 134 franšíz KFC, tedy jen o něco málo více než má konkurenční McDonald’s, a také restaurace značek Burger King a Pizza Hut. Jejich budoucnost je prý krajně nejistá. Možné scénáře dalšího vývoje vidí profesionální krizový manažer Petr Karásek dva: buď se značka očistí, nebo dojde na dánský model, kdy řetězec po podobných skandálech uzavřel všechny restaurace a hledá nové franšízanty. 

„Vždy máte více segmentů zákazníků. Na ty, kteří se zajímají a mají nastavené hodnoty tolerance – co je zdravé, předražené, kvalitní, čisté a s dobrou obsluhou –, poměrně arogantně přehlíživý postoj KFC nefunguje. Je zde ale i segment zejména mladších zákazníků, kteří toto nesledují tak intenzivně. A těm to je asi spíš jedno,“ vysvětluje Karásek, který v minulosti zachránil například v potížích se topící Tatru. 

Správné, adekvátní řešení je přitom podle něj zřejmé: komunikovat, a to rychle, stále, otevřeně, upřímně a s uvěřitelným návrhem řešení. Snaha řešit krizi však podle něj může fungovat v případech, kdy značka nepřekročí hranici toho, s čím ještě může hazardovat – například se zdravím zákazníků.