Ke kampani „Neinzerujeme na nebezpečných billboardech“ se sice hned v jejím počátku v dubnu připojil jeden z našich největších zadavatelů reklamy, Vodafone, ale během dalšího čtvrtroku se přidaly pouze tři další společnosti. Konec venkovní reklamy v Čechách je tedy zatím v nedohlednu, problémem tohoto mediatypu je spíše nedostatek kreativity a nedodržování základních pravidel při přípravě kampaní pro bigboardy, billboardy a další venkovní nosiče. Vidíme to při pravidelném hodnocení reklamy, kdy minimálně polovina z vybrané třicítky vizuálů vypadá, že vznikala pro všechna možná média, jen ne pro ta venkovní.
Pohled z mediálky
Outdoor planning manager z agentury OMD Denisa Rystonová je přesvědčena, že zařadit OOH do kampaně může prakticky každý zadavatel a při dobrém plánování je úspěch zaručen. „Dokážou zasáhnout velmi rychle, navazují, doplňují, dovysvětlují, připomínají, navigují, dostávají se velice blízko k cílové skupině,“ vysvětluje Rystonová výhody OOH a upozorňuje, že mohou být doplněny o další formy, využití dalších smyslů, nestandardní zpracování, jež přinesou osobní kontakt se zážitkem a navazují pozitivní vazbu u cílové skupiny ke značce. „Žádný jiný mediatyp nemá tak otevřené dveře pro nápady jako OOH.“
My na ni nedáme dopustit
O tom, že venkovní kampaň má smysl, se už přesvědčila řada zadavatelů a některé značky vlastně v rámci nadlinky jinde než na billboardech nenajdeme. Klasickým případem je třeba Rodinný pivovar Bernard nebo nealkoholický Birell Plzeňského Prazdroje, který kampaň „Jak naučit lidi pít nealko“ umístil záměrně na venkovní nosiče, aby tak byl na očích těm, kteří mají na pivo chuť, ale protože sedí za volantem nebo na kole, nemohou si ho dát. Vedoucí marketingu a komunikace Phoenix-Zeppelin Michaela Hanzlíková vysvětluje, proč si vybrali zrovna toto médium na podporu prodeje hydraulických hadic: „Kampaně běží na plochách blízko našich poboček a slouží jako navigační médium. Billboard je poslední kousek skládačky našich aktivit. Zákazník si přečte o kampani v odborných médiích, prohlédne si direct mail, promluví o ní se zástupcem firmy PhoenixZeppelin a nakonec uvidí billboard. Vytváříme tak ideální klima pro nákup, výměnu a opravu našeho produktu.“
Pozor na nepochopení
Odbornice na mediální plánování OOH ale uznává, že mohou nastat situace, kdy klientovi venkovní reklamu nemohou doporučit, a to v případech, kdy trvá na realizacích, jež mohou být rizikové, nezaručí doručení informace o značce k cílové skupině, případně by akce mohla vyvolat negativní reakce, rozpaky nebo nepochopení. „Na našem trhu se objevilo několik kampaní, a to i u velkých zadavatelů, které nebyly promyšlené. V konečném důsledku pak přinesly problémy a negativní publicitu pro zadavatele. To jsou přesně ty situace, kdy je naše povinnost klientovi realizaci nedoporučit. Pro nás je prioritou připravit perfektní kampaň s bezproblémovým průběhem,“ říká Denisa Rystonová.
Outdoor je nemilosrdný
Kreativní ředitel reklamní agentury Mark/BBDO Leon Sverdlin dává za příklad kampaně časopisu Economist, konkrétně cituje tu, ve které Economist úmyslně porušil jedno ze základních pravidel venkovní reklamy: „Plakát by neměl obsahovat více než osm slov, což je maximum, které dokáže průměrný čtenář pojmout na jediný pohled. Toto je však plakát pro čtenáře Economistu.“ Je přesvědčen, že mnoho našich zadavatelů se neustále snaží dokázat, že právě jejich zákazníci jsou nejméně tak inteligentní jako čtenáři Economistu a mohou si tedy dovolit komplikované obrázky, dlouhé texty, telefonní čísla… „Myslím, že je to odraz většího problému, a to nedostatku umění jednoduše a účinně předat sdělení o produktu nebo službě. Když tohle nedokážete, může vám to možná projít v jiných médiích, ale outdoor je nemilosrdný,“ tvrdí Sverdlin.
Na co bychom se tedy měli ve venkovce připravit? „Předpokládám, že časem se stav a počet venkovních nosičů upraví, své místo si hlavně ve velkých městech najdou další technologie, ale bez klasických formátů to v nejbližší budoucnosti určitě nepůjde,“ odhaduje Denisa Rystonová z mediální agentury OMD. Je přesvědčena, že stále půjde o to sestavit kampaň efektivně, na dobrých nosičích a zároveň nezapomínat na různé varianty využití: například na nestandardní úpravy klasických formátů nebo propojení například s internetem či mobilními aplikacemi.
