Nechceme si kupovat lidi, kteří se 20 let chlubili jinou značkou a dnes jako zázrakem přešli k Samsungu. Na to zákazník neskočí, soudí Marek Havlíček, senior brand manažer české pobočky technologického gigantu.
Je to přibližně čtvrt století, co se v Česku uskutečnil první mobilní hovor. Co vidíte při pohledu nazpět?
Za tu dobu se toho stalo hodně a jsem rád, že jsem u toho mohl být. Vývoj byl opravdu zajímavý, obzvláště začátek. Dá se říci, že Česká republika byla lídrem v oblasti inovací. Vždyť se k nám jezdili učit i majitelé zahraničních operátorů. Byla to ovšem velmi zajímavá doba i z komunikačního pohledu, firmy se nebály jít do zajímavé komunikace, částečně i do vzájemného popichování. Každopádně vývoj je rychlý a můžeme se těšit ještě na spoustu nových věcí.
Čím to, že Češi byli takovými inovátory?
Máme hodně šikovných lidí v IT oblasti, to je dodnes pro Česko specifické. A byť jsou Češi konzervativnější národ, nové technologie si poměrně rychle osvojují. Zejména když zjistí, že jsou pro ně zajímavé a přínosné. Jsme relativně malý trh, kde se nové technologie dají rychle rozvinout.
Pohled na mobilní komunikaci se výrazně změnil. Co je dnes hlavním posláním mobilů?
Začátek byl spojený s telefonováním a posíláním zpráv, nyní je to zařízení využívané pro přístup na internet, sociální sítě, pro správu financí, bankovnictví, nakupování. Člověk je přes něj propojený se známými, s rodinou, je to pracovní nástroj. Stal se z něj klíčový komunikační nástroj, denně na něj koukáme až 200krát.
A co nás ještě čeká?
Technologie jdou směrem dopředu, co se týče výkonů, pracuje se na tom, aby uživatelské prostředí bylo pro zákazníky co nejintuitivnější, nejpříjemnější, vyvíjejí se nové služby. Vývoj jde však tak rychle dopředu, že se dá těžko říct, co bude příští rok tahounem. A i když to naše vývojové centrum zcela jistě ví, nemůžeme to říct dopředu.
Jak zjišťujete, co lidé od mobilů nejvíce chtějí?
Zjišťujeme to přes průzkumy, jak tady lokálně, tak globálně. Primárně lidé očekávají od telefonu, že to je jejich spojení se světem. Zjednodušuje život. Na co dřív museli mít další přístroje, dnes je nepotřebují. Součástí telefonu je navigace, fotoaparát, záznamník, v určitých směrech je to i náhrada za notebooky a počítače.
Píšou se ještě ve věku smartphonů esemesky?
Dnes jde hodně o instant messaging. Tyhle aplikace převzaly roli esemesek, protože umožňují víc než SMS. Jde přes ně posílat videa, fotky, hlasové zprávy, lidé vidí stav uživatele, jestli je on-line. Esemesky samozřejmě zůstávají doménou lidí, kteří ještě mají tlačítkový telefon.
Kolik takových ještě je?
V Samsungu už tlačítkové telefony jen dobíhají. Pro nás jsou v rámci mobilní divize klíčovou oblastí smartphony, jejichž zastoupení rok od roku roste. Čísla vám bohužel nemůžu sdělit, ale lidé postupně na chytré telefony přecházejí. I starší generace zjišťuje, že jejich ovládání je často jednodušší než u těch tlačítkových. Jde jen o to prolomit prvotní bariéru, strach z nových technologií.
Vysvětlujete to nějak starší generaci?
Spíš se snažíme, aby uživatel, jakmile vezme do ruky, zjistil, že je to jednoduché samo o sobě, že prostředí je intuitivní. Snažíme se mít zajímavé funkce, které zjednoduší člověku život a které nejsou v základním systému Android dostupné.
Dříve byl trendem malý telefon do kapsy, dnes se naopak displeje zvětšují. Co je tedy optimální rozměr?
My jsme byli první, kdo představil kategorii phabletů reprezentovanou naší řadou Galaxy Note. V tuto chvíli máme šestou generaci, kdy úhlopříčka je 5,7 palce. Hodně lidí bylo ze začátku skeptických, že úhlopříčka větší než 4 palce nikdy nebude úspěšná, ale opak je pravdou. Designem a zakřivením se dá docílit toho, že zůstane komfort velké úhlopříčky, ale nezvětšují se tolik rozměry telefonu.
Co ale bylo impulzem ke zvětšování?
Na větší obrazovce má zákazník lepší zážitek z konzumace obsahu. Hlad po větších obrazovkách byl, ale samozřejmě tu byl vždy kompromis, že se jedná o mobilní telefon, který s sebou nosíme. V první řadě se tedy soustředíme na zachování velikosti zařízení při současném zvětšování úhlopříčky displeje.
Nyní už se to zas tak intenzivně nezvětšuje, na klasických telefonech to narůstá o 0,1 palce s novým modelem. Tělo však zůstává kompaktní, nebo se ho dokonce daří i zmenšit. Myslím, že velikost telefonních displejů se bude pohybovat do 6 palců. To se dá ještě považovat za pohodlné s sebou nosit. Ale třeba příští rok přijde něco převratného. Když si trh bude žádat větší úhlopříčku, rozhodně takové zařízení nabídneme.
Běžný zákazník se v záplavě neustálých novinek může poměrně jednoduše ztratit. Jak vysvětlujete zákazníkům, že právě váš výrobek je pro ně to pravé ořechové?
Samsung má komunikačně velmi dobře nastavené přehledné produktové portfolio, které se výrazně zjednodušilo. Snažíme se komunikovat i jednotlivé produktové skupiny, aby zákazník přesně věděl, který telefon je pro něj nejvhodnější. Totéž platí i pro televizní divizi. Komunikačně se primárně soustředíme na prémiové produkty z těch nejvyšších řad.
Co má stěžejní vliv na nákupní chování?
Snažíme se dělat hodně cílenou komunikaci, tedy oslovit toho správného zákazníka. Rozpočty nejsou tak velké, jako bývaly, když jsme vstupovali na trh, proto je důležité efektivně investovat. Máme dobré studie na nákupní chování zákazníků, liší se to totiž kategorii od kategorie. V dnešní době jde hodně o influencery, o lidi z vašeho okolí, kterým věříte nejvíc. Oslovit právě je a získat je pro nás samozřejmě nejtěžší. Hodně důležitou roli u nás hrají sociální sítě, na kterých je Samsung velmi aktivní. Ačkoli jsme na nich v rámci ČR a SR začali jako jedni z posledních, tak se nám během krátké doby podařilo dostat na špici.
Převažuje tedy v marketingových strategiích on-line?
Online rozhodně převažuje. Vždy jsme se na něm snažili být inovativní, třeba co se týče formátů. Máme štěstí na velmi dobrou kreativní agenturu v oblasti digitálu (je jí Digitask) i dobrou mediální agenturu (Starcom). Musím říct, že otevřenější je pro nás slovenský trh. České servery se bojí experimentovat, aby to čtenáře moc neodradilo. Nové formáty jsme proto vždy zkoušeli na Slovensku. Některé onlinové kampaně byly pak od nás adaptované i do jiných poboček po Evropě.
Mluví vám globální vedení do kreativy?
Komunikační strategie je primárně globální, základní nástroje jsou dány z centrály. Třeba televizní spot se točí centrálně, kreativa pro outdoor je také centrální. Samsung se totiž snaží držet jednotnou identitu ve všech zemích. Volnou ruku máme ale v digitálu, na sociálních sítích, v eventech i v retailu. Jak se říká: firma je globální, myslí globálně, ale jedná i lokálně.
Chystanou kampaň na Note7 jste museli pozastavit kvůli chybným bateriím. Na čem bude tedy Samsung během letošního podzimu stavět?
Kampaň na Note7 jsme se rozhodli nahradit kampaní na Galaxy S7/S7 edge. Změnu se nám podařilo díky týmu a agenturám provést rychle a efektivně. V říjnu chystáme předvánoční kampaně na naše klíčové produkty – bude jich víc, za každou divizi různě silné. Předvánoční období je pro spotřební elektroniku pochopitelně klíčové. Nepůjde ale o představení nových produktů, protože ty představujeme primárně na začátku roku.
Nespojíte se třeba s nějakou celebritou?
Sice se tomuto spojení nebráníme, ale raději hledáme ambasadory mezi sportovci a influencery, kteří jsou „Samsung positive“, to znamená, že už náš produkt využívají. To následně chceme využít v rámci sociálních sítí.
Kdo je „Samsung pozitivní“?
To bohužel nemůžu říct. Jde o sport. Neděláme to ale tak okatě, že bychom se tím člověkem chlubili.
Takže z billboardu na nás nikdo se Samsungem v ruce nemrkne?
To určitě ne. Aby se využila síla influencerů, musí to jít od nich. My ani direktivně neříkáme, co mají komunikovat. Je to pak uvěřitelnější a tento způsob reklamy je nejefektivnější. V dnešní době jsou lidé schopni si snadno zjistit, kdo jim lže a kdo předkládá ověřená fakta.
Spolupracujete i s bloggery?
Jak s bloggery, tak s youtubery. Je jich velké množství, každý má jinou cílovou skupinu. Pro nás je důležité vytipovat ty správné a s nimi pak zkoušíme spolupracovat. Mají na mladou generaci velký vliv, je to jejich krevní skupina, hodně na ně dají. Nesmí to být ale násilné, dáváme velký pozor na to, aby to byl jejich styl. Musím zdůraznit, že často jde o mravenčí práci.
Mobilní telefony postupně nahrazují fotoaparáty a kamery, které Samsung také vyrábí. Zvoní jim už hrana?
My už je od loňského roku na českém a slovenském trhu nedistribuujeme. Kvalita foťáků v mobilech šla velmi rychle nahoru, dnes dokážou suverénně nahradit klasické kompakty. Dokonce v rámci příslušenství našich telefonů máme i přídavný objektiv na mobil, čímž se ještě zvýší kvalita fotek. Kdysi bylo nepředstavitelné jet na dovolenou bez foťáku, dnes postačí mobil. Kompakty sice můžou ještě nějakou dobu přežívat, ale dobíhají. Zrcadlovky a profesionální foťáky samozřejmě zůstanou.
Lidé telefony neustále mění, vyvíjejí se nové a nové modely. Co se ale děje se starými přístroji?
U mobilů funguje stejně jako u televizí to, že putují dál třeba v rodině, že se různě dědí. Není to tak, že by uživatel telefon po roce vyhodil na skládku.
Televize také procházejí rychlým vývojem. Co je v současné době trendy?
Dnes je to kvalita obrazu, prohnutá obrazovka a UHD rozlišení. Každá nová modelová řada přináší kvalitnější obraz. Televizní přístroj se postupně stává hlavní zobrazovací jednotkou v domácnosti. Tím nemyslím to klasické lineární sledování televizního vysílání, kdy lidé přišli domů, zapnuli kanál a tři a půl hodiny strávili před obrazovkou. Dnes jde o sdílení obsahu – a to třeba z mobilu či tabletu. Náš telefon jde jednoduše propojit s naším televizorem a ukázat na velké obrazovce fotky či videa. Máme v televizorech řadu užitečných aplikací.
Jaká je tedy budoucnost televize?
Televizor bude vždy hrát dominantní roli v domácnosti, v obýváku, ale jako zobrazovací médium pro různý typ obsahu z různých zdrojů. Jde o propojenou domácnost. A lidé dnes kupují větší úhlopříčky, díky vysokému rozlišení je obraz perfektní a je to větší zážitek. Televizor rozhodně svoji budoucnost má.
Jsou už Češi připraveni na chytrou domácnost?
Češi rádi akceptují změny, které jim zjednoduší život. Propojená domácnost musí přinést benefity. Výhodou Samsungu je, že máme zastoupení ve všech produktových kategoriích. Náš telefon ideálně komunikuje s naší televizí, pračkou a podobně. Snažíme se nabízet produkty, které lidem ulehčí život.
Co když pak ztratí mobil?
Většinu dat už máme dnes uloženu v cloudu. Ztráta telefonu už tedy není tak děsivá jako v době tlačítkového telefonu. Samsung teď nově představuje Samsung Cloud, kde si můžete kompletně zálohovat i nastavení telefonu, fotky či kontakty. Co se týče ovládání, to nikdy není vázáno jen na mobil. Pračku můžete vždy vypnout tlačítkem. Chytrou domácnost můžete navíc ovládat i přes televizor. Takže když ztratíte mobil, neznamená to konec světa.
Jak se bránit závislosti na mobilu?
Tohle záleží na každém jednotlivci. Člověk by si měl nastavit nějaká pravidla, jak telefon používat. Samsung dává v rámci mobilů dobrý nástroj, ale je na lidech, jak s ním naloží. Záleží hodně i na výchově. Aby měli rodiče klid, dávají dnes často dětem tablet. Výrobci tabletů ale nemůžou za to, že děti ztrácejí dětství. Klíčovou roli hrají rodiče a výchova od začátku.
Nečeká nás v budoucnu zákaz mobilů na některých místech, jako je to s kouřením v restauracích na Západě?
Ve světě už jsou kina, kde používání telefonů zakazují. V Česku je to na doporučení před začátkem představení. Jde ale o chování lidí. Když jde člověk do kina, měl by si v klidu užít film, a ne se nechat rušit tím, že mu někdo vedle svítí displejem s Facebookem. Zákaz by měl přijít až jako poslední. Důležitá je vzájemná ohleduplnost. Lidé by se měli chovat tak, aby zákazy nebyly vůbec potřeba.
