Čtete svůj oblíbený časopis, inzerát se snaží o „přerušení“ a získání vaší pozornosti. Posloucháte svoji oblíbenou rozhlasovou stanici, nastává „přerušení“ programu a reklamní blok. To, co funguje v tradičních médiích, však většinou nefunguje v oblasti digitálních médií – snažíte-li se přerušit zážitek ze surfování agresivní formou, sklidíte zpravidla vztek uživatelů. Jako spotřebitelé digitálního obsahu se chováme a uvažujeme jinak. Nejsme pasivními diváky nebo posluchači, sami se chceme rozhodovat, co, kdy a v jaké formě zhlédneme. Ať už jde o komerční, nebo nekomerční obsah. Naše pozornost je velmi pomíjivá, v nepřeberném množství informací a nabídek si velmi pečlivě vybíráme. Pokud však něco upoutá naši pozornost, jsme ochotni jít daleko za hranice čistého zájmu – chceme obsah sdílet, komentovat a přizpůsobovat; chceme, aby obsah spoluvytvářel naši identitu, stal se součástí naší vlastní digitální prezence.
Čtěte také: Reklama soukromých penzí: zákon žádá zdrženlivost
Nejde jen o zásah
Ve starém světě se značky ptají, kde mohou oslovit co nejvíce zákazníků. Jde jim primárně o zásah: důležitá je masa lidí, ze které se potenciálně rekrutují noví zákazníci. Mezi obsahem a značkou nemusí být nutně souvislost – zvláště pokud nám jde o komunikaci značky, která necílí na žádnou úzce vymezenou cílovou skupinu. Všimněte si, jak důležitá jsou v tradičním mediálním plánování čísla. Kolik diváků, kolik čtenářů a kolik posluchačů můžeme oslovit? Kolik jich zhlédne nebo uslyší naše komerční sdělení – a kolikrát? Kolik za to zaplatíme? Samozřejmě můžete namítnout, že i tady se pracuje s cílovou skupinou, ale i ta bývá definována spíše kvantitativně (pomocí čísel typu věk, příjem apod.), nikoli kvalitativně (pomocí slov). Podívejte se na jakýkoli mediální plán – vsadím se, že tam vždy najdete více číslic než slov. Značky současně poznávají, že nová média vyžadují poněkud odlišný přístup. Místo pouhého přerušení nám jde o skutečné zapojení uživatele. Čísla a zásah jsou nadále důležitými veličinami, ale ještě důležitější je interakce s cílovou skupinou. Také se mění vztah mezi obsahem a značkou. Obsah už není jen vehiklem, který má dopravit komerční poselství co největšímu počtu potenciálních zákazníků. Mezi obsahem a značkou nastává daleko těsnější spojení.
Zábava ne jen tak mimochodem
Toho si všímají i Troy Hitch a Doug Worple, autoři white paperu „Branded Entertainment. Distributed Storytelling in a Digital World“ ze sítě Proximity Worldwide. Značka v oblasti digitálních médií přijímá novou roli, poznamenávají. Značka sama se stává vypravěčem příběhů, studiem a producentem obsahu, nebo dokonce vydavatelstvím a distributorem obsahu. Jenže – co je vůbec „branded entertainment“, tedy zábava spojená se značkou? Je třeba odlišit zábavné reklamy, jakkoli mohou být úspěšné, a zábavný původní obsah produkovaný značkou. „Branded entertainment“, to není zábavná reklama. Je to zábavný obsah, který je sice spojený se značkou a představuje tak formu marketingové komunikace, současně ovšem přesahuje rozměr samotné reklamy. Účelem reklamy je doručit komerční sdělení, zábava je na druhém místě – ano, občas to bývá naopak, pak ale reklamy příliš nefungují. Oproti tomu „branded entertainment“ je hlavně zábava, až ve druhém plánu jde o spojení se značkou. Reklama má většinou – bohužel! – nízkou vnímanou hodnotu ze strany konzumenta, pro obsah kategorie „brand entertainment“ je však právě hodnota klíčová.
Značko, vyprávěj!
Důležité je umět vyprávět příběh. Autoři white paperu zmiňují tři pravidla pro tvorbu hodnotného a zábavného obsahu, která úspěšně uplatňuje hollywoodské studio Pixar, tvůrce populárních animovaných filmů: u toho správného příběhu si lidé neustále kladou otázku, co se stane dalšího, předvídatelnost hraje proti zábavě. Dalším pravidlem je vytvoření zapamatovatelných postav, ať už kladných, či záporných. A nakonec je nutné vytvoření světa, který je uvěřitelný, světa, ve kterém se publikum může identifikovat s hrdinou a prožívat spolu s ním příběh. Můžete namítnout, že nejste hollywoodské studio s mnohamilionovým rozpočtem a nehodláte se pouštět do velkých produkcí. To ovšem vůbec nevadí – tato tři jednoduchá pravidla (nepředvídatelný příběh, silné postavy, uvěřitelný svět) lze uplatnit nezávisle na formátu a trvání příběhu. Dobrý příběh můžete dovyprávět i během necelé minuty.
Casting na roli značky
Pro marketéry nastává otázka, nejen jaký obsah funguje a s jakým obsahem se tedy spojovat, ale zejména jak přesně by ono spojení značky a obsahu mělo fungovat.
Modelů existuje hned několik:
Značka jako sponzor a zprostředkovatel. Tím základním je značka v roli hrdého sponzora a zprostředkovatele obsahu. Příkladem může být mnoha cenami ověnčený seriál „The Guild“ z prostředí online hráčů, se kterým se spojila značka Microsoft a rozšířila jej prostřednictvím svých platforem Xbox Live, MSN Video a Zune.
Značka jako klíčová součást děje. Tato cesta se může zdát jako jednoznačná volba, ale zároveň skýtá mnohá úskalí – jak smysluplně zapojit značku do děje tak, aby program nebyl vnímán jako ubíjející spot? Například značka IKEA hraje hlavní „roli“ v komediálním seriálu „Easy to Assemble“ („Jednoduše sestavitelné“), který získal ocenění „Best Branded Deals 2010“ a řadu dalších. Hodnocení ze strany diváků nicméně nejsou úplně jednoznačná.
Značka jako šedá eminence. Občas se může hodit situace, kdy značka (alespoň zpočátku) nechce přiznat spojení s programem, za kterým stojí. Má tak šanci využít provokativní obsah, vyvolat spontánní reakce a získat pozornost od nových cílových skupin, které by jinak nezaujala. Často využívanou strategií je odhalení značky v další fázi. Podobný postup využila firma TIBCO Software, aby vzdělávala IT komunitu a ukázala své knowhow. Tím, že zůstala značka nejprve skryta, mohla společnost dát do popředí právě své znalosti bez okamžitého tlaku na uzavření obchodu, který může být někdy bariérou pro komunikaci.
Nelpěte na kontrole
Značky, které zvažují aktivity v oblasti „branded entertainment“, by si měly zodpovědět zásadní otázky:
1) Odpovídá uvažovaný koncept značce – je v souladu s definovanými hodnotami a esencí značky, nebo bude aktivita vnímána jako neautentická a málo uvěřitelná?
2) Jakou hodnotu nabídneme konzumentům obsahu? Jak propojit naši značku se skutečně zábavným a užitečným obsahem tak, aby nebyl výsledek vnímán jako jeden velký spot?
3) Jaká máme od aktivity očekávání, co by měli konzumenti našeho obsahu v ideálním případě udělat?
4) Jak propojit „branded entertainment“ s celkovou komunikační strategií? Budou například videa odkazovat na webové stránky, kde se budeme snažit pokračovat v dialogu?
Marketingoví manažeři a zástupci agentur by si měli uvědomit, že příběh na internetu nemusí mít zcela ve své moci. Část uživatelů jej bude pasivně sledovat, část sdílet a komentovat a část možná bude inspirovat k vlastní tvorbě. Často od zástupců marketingu zaznívá, že by rádi vytvořili úspěšný digitální projekt a zároveň se vyvarovali rizik a měli vše pod dokonalou kontrolou. To ale není úplně šťastný přístup – ty nejúspěšnější projekty inspirují a začnou zkrátka žít svým vlastním životem. A není náhodou, že je to právě snaha o přílišnou kontrolu, co se obrací proti značkám, nikoli naopak.
(Připraveno s využitím materiálu T. Hitch, D. Worple: Branded Entertainment. Distributed Storytelling in a Digital World, Barefoot Proximity.)
Jak na „branded entertainment“ v 7 krocích
1. Definujte si jednoznačně očekávání a pokud možno měřitelné a zároveň realistické cíle.
2. Zhodnoťte, zda uvažovaný koncept odpovídá podstatě vaší značky a publiku, o které usilujete.
3. Vytvořte poutavý příběh. Užitečná jsou pravidla společnosti Pixar: každý dobrý příběh potřebuje nepředvídatelný děj, dostatečně výrazné postavy a uvěřitelný svět.
4. Zvolte si způsob integrace vaší značky – bude hrdým sponzorem a zprostředkovatelem, klíčovou součástí děje, nebo se bude držet v ústranní, aby se objevila v ten správný moment?
5. „Branded entertainment“ překračuje rozměr klasické reklamy – klíčovou je hodnota obsahu. Kriticky zhodnoťte koncept: má šanci na dlouhodobé fungování u (zpravidla) náročného publika? Přináší konzumentům něco nového, vzdělává je nebo je dostatečně zábavný?
6. Monitorujte, jak na obsah reaguje publikum. Důležité je sledovat nejen zásah (např. počet zhlédnutí videí), ale také míru zapojení konzumentů (např. sdílení, komentování nebo vlastní tvorbu inspirovanou původním obsahem).
7. Buďte připraveni se alespoň zčásti vzdát kontroly. Ty nejlepší příběhy začnou v digitálním prostředí žít svým vlastním životem.
(Připraveno s využitím materiálu T. Hitch, D. Worple: Branded Entertainment. Distributed Storytelling in a Digital World, Barefoot Proximity.)
Autor pracuje ve společnosti Proximity Prague
