Je libo zlatý náramek či náušnice? Tak honem do obchodu, kde zní Beethoven či Puccini. Tóny jejich libých melodií dovolí i nějaké té zlatce navíc vykutálet se bez výčitek z peněženky. Hlavně pozor na Schuberta, varuje francouzský list Le Monde. Ukázalo se prý, že při poslechu jeho díla lidé bez mrknutí oka zaplatí přemrštěnou částku za krmivo pro kočky. Naopak country hudba podněcuje koupi užitečných předmětů, jako například zubních kartáčků, tužek či tekutých mýdel.
„Je toho hodně, v čem bychom hudbu našli. Většina lidí vnímá hudbu jako hudební kulisu, jako dokreslení atmosféry. Hudba je ale jednou z nejdůležitějších pomůcek marketingu a vlivu na lidské vnímání a manipulování,“ řekla Strategii Eva Chudomelová, country manažerka pro ČR a SR ve společnosti Mood Media.
Hudba je podle ní to první, čeho si zákazník všimne, když vkročí do obchodu. Pokud je hudební obsah opravdu promyšlený a sestavený odborníkem na základě dodaných parametrů, může s prodeji dokázat divy. „Správná hudba dokáže to, že se zákazník na pobočce zdrží mnohem déle než obvykle. Navíc si odnáší i pozitivní pocit z návštěvy. Všechny tyto faktory jsou podvědomé, tudíž si jich ani nevšímáme. Později ale stačí třeba jen to, že jdeme kolem, dostaneme signál z mozku a obchod navštívíme znovu,“ doplňuje Chudomelová.
Ticho ruší
Dle výzkumů amerických profesorů marketingu Richarda Yalche a Erika Spangenberga jsou lidé v prostředí s reprodukovanou hudbou ochotnější strávit více času. Kognitivní systém člověka se totiž soustředí spíše na zpracování hudby a méně pozornosti věnuje ubíhání času. Je dokázáno, že s hlasitější a rychlejší hudbou se zákazníci pohybují rychleji a méně toho také nakoupí. Pomalejší a tišší hudba zákazníky uklidňuje, pohybují se po nákupním centru pomaleji a nejspíš díky tomu mají větší možnost si obchod pořádně prohlédnout.
Naopak pokud v obchodě nehraje žádná hudba a vládne mu ticho, zákazník se cítí nesvůj. Slyší každé slovo, které si povídají prodavačky, a nemůže se tak v klidu soustředit na svůj nákup. Ticho ho prostě ruší. „Když je správně nainstalovaný audiosystém a je zvolena správná hlasitost, hudba stmeluje a vytváří privátní zónu,“ vysvětluje Chudomelová.
Přestože trend smyslového marketingu jde hlavně ze zahraničí a z nadnárodních firem, Česko vůči němu už hluché není. Poptávka po jeho službách tak u nás začíná růst. „Myslím si, že je vše na správné cestě a nyní jsme ve fázi, kdy si obchodníci začínají uvědomovat nutnost se odlišit, být unikátní,“ připouští Chudomelová.
Většina klientů má playlist sestavený na míru tak, aby korespondoval se zákazníky, kteří obchod navštěvují. V praxi společnosti Mood Media se propojí jejich muzikolog s marketingovým oddělením daného klienta. Spolu vyplní takzvaný kreativní brief, kde se muzikolog ptá zákazníka na jeho cílovou skupinu, věk, pohlaví a další faktory, na jejichž základě nakonec sestaví hudbu na míru. Playlist se pak každý měsíc obnovuje.
Pokud jde ale o nadnárodní značky či obchody, lokální kreativitu nehledejte. Vždy v nich hraje po celém světě stejná hudba. Nadnárodní společnosti tím chtějí dokázat, aby se zákazníci cítili po celém světě doma, příjemně a familiárně.
V moci nosu
Peněženky zákazníků neotvírají jen uši, stále častěji se o své hlásí i nos. Vůněmi se dokonce zabývá samostatný vědní obor s názvem scent marketing. Pokud tedy v obchodě hraje příjemná hudba, a ještě k tomu to tam i krásně voní, úspěch na sebe nenechá dlouho čekat.
„Je hezké, když má někdo perfektní playlist, ale když má moc ostrá světla, špatně zvolené barvy, nebo dokonce to v místě prodeje nevoní, tak je výsledný efekt nula,“ říká Chudomelová s tím, že vůně jsou jednou z nejdůležitějších marketingových pomůcek zejména u potravin a nápojů. Vůně kávy a italských bylinek prostě umí divy.
Stále více firem se proto zaměřuje na vůně svých prodejen, ale i výrobků, tiskovin nebo propagačních materiálů. Nejvíc na dračku jdou takové vůně, které prostor provoní a nikomu nevadí. „Nejoblíbenější je určitě bílý čaj, cappuccino a v době Vánoc jablko a skořice,“ prozradila Chudomelová.
Obchody by měly vonět, zákazníkům v nich je pak lépe. Obchody s kosmetikou mají tenhle problém vyřešeny.
Vůně si člověk pamatuje snad nejlépe a nejdéle ze všech smyslových vjemů. Lidé jsou schopni rozeznat na deset tisíc pachů, které spouštějí vzpomínky, obrazy, emoce a asociace – a ty mohou pozitivně ovlivnit nákupní rozhodování. Čistě pro srovnání, 95 procent informací získaných zrakem člověk do roka zapomene, u čichové paměti se vytratí jen 20 procent. To samozřejmě nemůžou opomenout marketéři a aroma či scent marketing dostává zelenou. Za jeden den se člověk nadechne přibližně třicettisíckrát, pachová identita se tak přirozeně stává součástí firemních strategií. Zákazník si navíc za pomoci vůně zapamatuje i zcela novou a neznámou značku mnohem snadněji a jen tak na ni nezapomene.
„Jednotlivé společnosti přišly na to, jak efektivně funguje vůně ve spojení s prodejem – jak silně ovlivňuje emoce a celkové naladění zákazníků. V kombinaci s ostatními smysly, zejména zrakem a sluchem, mají v rukou ten nejefektivnější způsob, jak prodat. Čich, zrak a sluch dohromady tvoří pro zákazníky zcela unikátní prožitek, který dokáže ovlivnit jejich momentální rozpoložení,“ řekl Strategii Stanislav Koros ze společnosti Aria Pura.
Pozitivní vliv aroma marketingu na zákazníky prokazují i výsledky univerzitních studií. Tak například univerzita v německém Paderbornu publikovala studii, která prokázala, že po aromatizaci ovzduší citronovou vůní vzrostla doba pobytu zákazníků v obchodě o 15,9 procenta a jejich ochota ke koupi o 14,8 procenta. A co je nejdůležitější: odbyt vzrostl o více než šest procent.
Jako přivítání
Odborníci se shodují na tom, že vybrat zákazníkovi správnou vůni není žádná hračka. „Výběr vůně je složitý proces. U každého klienta chceme nejdříve identifikovat a pochopit jeho potřeby a cíle, oblast použití a pak teprve hledat vhodnou vůni. Vždy platí, že se snažíme firmám vylepšit jejich image, odlišit je od konkurence a podpořit samotný prodej, a to navozením vhodné atmosféry prostřednictvím vůně. Přitažlivá vůně je přece jako příjemné přivítání, dodá prostoru osobitý nádech,“ vysvětlil Koros.
Vůně podle něj dokáže výrazně podpořit jedinečnost brandu. Všechno, co zákazníci o značce vědí nebo se mají dozvědět, začíná u jejich pěti smyslů. Značky se tedy nebudují pouze vizuálně.
Prorok Mohamed kdysi řekl, že „barva, vůně a zpěv jsou si bratry“. Číňané zase tvrdí, že vždy se najde důvod žít, i kdyby to měla být jen vůně květin. A moderní marketéři vědí, že kde to voní a kde to zpívá, tam penězům dobře bývá.
