Tento fakt je základní premisou disciplíny, která nese název Public Relations. Cílem Public Relations je působit na veřejnost těmi způsoby, které nejsou primárně vnímány jako reklama. V době, kdy na každého spotřebitele působí denně přes dva tisíce reklamních podnětů nabývá na stále větší důlěžitosti. Námitka, že PR je doménou korporací, neplatí. I malá a střední firma by měla věnovat pozornost budování pozitivní image. Firmy často argumentují, že musí přednostně investovat do reklamy, zpropagovat svůj produkt a na PR nezbývají peníze, ani kapacity. Bude ale marketingová strategie takové firmy funkční, pokud zároveň nebude pracovat i na pozitivním PR? Budou zákazníci chtít nakupovat od firmy, kterou neznají, nebo na ně nepůsobí dobře? A to se netýká pouze společností, které jsou orientovány na koncového spotřebitele, ale i těch, které působí na B2B trhu.
Čtěte také: Interní PR v praxi aneb i zaměstnanec je zákazník
PR komunikuje hodnoty, vizi, kulturu, novinky a informace o vaší firmě
Public Relations je strategická, plánovaná a řízená komunikace organizace s veřejností. Cílem PR je komunikovat vize, příběh, hodnoty a kulturu firmy. Informovat o novinkách, ale i odbornosti organizace v určité oblasti. A to nejenom směrem k vnější veřejnosti (zákazníkům, obchodním partnerům), ale i k veřejnosti interní, neboli vašim zaměstnancům a dalším stakeholderům. Pro každou z těchto cílových skupin pak platí jiné nástroje, které se ovšem prolínají a dohromady se snaží vytvořit co nejvíce synergie.
Disciplína Public Relations se dělí na několik oblastí a PR samo o sobě v sobě integruje nejrůznější nástroje a kanály, hranice mezi jednotlivými oblastmi marketingové komunikace se stírají. Dnešní PR v sobě automaticky zahrnuje i komunikaci na sociálních sítích, komunikaci v prostředí internetu, event marketing, sponzoring a CSR. Pro mnoho lidí je ovšem PR synonymem Media relations, utváření vztahů s novináři a snahou obsadit redakční prostor. Masová média slouží jako kanál, který distribuuje vaše sdělení. Jak to tedy zařídit, aby vás média měla ráda, aby o vás psala tak, jak si přejete? Jedinou jistotou, kterou v tomto kontextu máte, je, že vám rozhodně nebudou stačit pouze tiskové zprávy.
Poznejte svého novináře
Jako první musíte pochopit mentalitu a způsob práce novinářů. Poznat, jak média fungují a teprve poté se snažit získat jejich pozornost. Nic nedokáže firmu shodit v očích novináře více, než špatně napsaná, nesprávně poslaná a nezajímavá tisková zpráva. Pokud si nyní myslíte, že nemáte nic, o čem by se dalo psát, mýlíte se. Dobrý píárista dokáže vhodně analyzovat a předkládat novinářům témata, která se na první pohled mohou jevit jako nezajímavá. Téma je vždy, jenom se občas musí hledat, zasadit do správného kontextu, nebo rovnou vytvořit.
Na závěr si povězme, že PR je dlouhodobou činností. Jeden článek vás nespasí. Ale dlouhodobá, plánovaná a řízená komunikace dokáže divy. Zvýšit prodeje, zlepšit vnímání společnosti a přivést nové zákazníky. A o to tu přeci jde. Příklad efektivity PR si můžete přečíst v článku PR – skutečně dokáže přivézt nové zákazníky?
Jak zařídit, aby o vás média věděla a informovala
1. Pokud nevíte, jak fungují média, nechte si poradit. Ušetří vám to čas, peníze a zbytečné přešlapy. Nemusíte se hned obracet na velké PR agentury, na trhu existuje bezpočet dobrých PR specialistů nebo mediálních poradců (mimochodem i Marketingový institut při Podnikohospodářské fakultě VŠE nebo PR klub vám dokáží poradit).
2. Zamyslete se nad tím, čím jste výjimeční oproti konkurenci. Odpověď nikdy nezní, že nijak. Možná je to atmosférou, která u vás ve firmě panuje, možná je to ojedinělým produktem, nebo také způsobem řízení firmy.
3. Udělejte si seznam médií, v nichž byste chtěli být vidět. Buďte ale rozumní. Prodáváte komponenty pro automobilový průmysl? TV Nova možná nebude tím nejdůležitějším médiem, které by o vás mělo referovat. Přemýšlejte nad tím, jaká média sledují vaši zákazníci.
4. Najděte vhodné téma. Tento bod je tím nejsložitějším. Vaší firmou pravděpodobně žijete, takže vám jako výborné téma může připadat, že jste začali vyrábět víčka v jiné barvě. Tohle ale není správná cesta. Podívejte se na informaci z jiného úhlu pohledu a hledejte její celkový přínost. Zvyšujete kvůli tomu počet zaměstnanců? Reagovali jste tímto krokem na nový trend na trhu? Přinesla vám tato změna novou a zajímavou zakázku? Zkonzultujte vhodnost a zajímavost tématu s osobou zvenčí.
5. Vytvořte si seznam konkrétních novinářů, které by vaše informace mohla zajímat. Máte ekonomické téma? Najděte novináře, kteří píší o ekonomice. Máte zdravotní téma? Spojte se s redaktory věnujícími se oblasti zdraví a lifestyle.
6. Napište tiskovou zprávu. Pořád platí, že se jedná o základní nástroj komunikace s novináři. Dejte pozor na slova: zbytečně nenadsazujte a nepoužívejte slova jako „nejlepší“ nebo „unikátní“. Dávejte pozor na klišé a nepodstatné nebo balastní detaily. Nejdůležitější informace vložte do prvního odstavce, kterému se také jinak říká perex. Na konec tiskové zprávy přidejte odstavec, který stručně představí vaši firmu.
7. Rozešlete tiskovou zprávu a při té příležitosti novinářům zavolejte. Představte sebe i vaši společnost a zeptejte se, jaká témata by novináře zajímala. Nadhoďte několik nápadů a sledujte reakci. Mějte na paměti, že novinářům každý den přichází zhruba 40 tiskových zpráv a absolvují několik telefonátů s lidmi, kteří jim nabízejí „svůj obsah“.
8. Umístěte tiskovou zprávu na vlastní web. Přidejte sekci „Pro média“, kde nezapomeňte uvést kontakt na člověka pověřeného hovořit s médii. Číslo na mobilní telefon je nezbytností.
9. Zjistěte, jaký měla tisková zpráva úspěch.
K tomu slouží monitoring médií, v České republice prováděný nejčastěji společností Newton IT. Kdyžtak ale poslouží i prohledání webu – zadejte klíčová slova, která se ve vaší zprávě objevují. Ideálně jméno člověka, jehož citujete.
10. Začněte přemýšlet nad dalším tématem.
Přínosy PR
* Buduje pozitivní reputaci firmy. Pozitivní reputace působí příznivě jak na obchodní vztahy, tak na zaměstnance. Každý chceme pracovat a obchodovat s firmou, která má dobrou pověst.
* Dokáže snížit náklady na inzerci. Najdete si jiné cesty, jak dát spotřebitelům vědět o vaší nabídce služeb nebo produktů. Pro dosažení srovnatelných výsledků si vystačí s řádově nižším rozpočtem než reklama.
* Působí mnohem důvěryhodněji než zbylé prvky komunikace. Lidé se sami stávají šiřiteli informací, což v době reklamní slepoty a silných sociálních vlivů může hrát rozhodující roli pro žádaný efekt komunikace.
* V případě, že se vaše firma dostane do potíží (požár továrny, nutné propouštění zaměstnanců), jsou vhodně nastavené a dlouhodobě budované vztahy s novináři způsobem, jak předejít ještě větším škodám – pomluvám a negativním postojem novinářů a následně veřejnosti. Toto už je případ krizové komunikace, která by si zasloužila samostatný článek.
* Když o vás píší novináři (pozitivně), zvyšujete si kredibilitu. Reklama je vnímána jako to, co o sobě prohlašuje firma sama. PR je vnímáno jako to, co o ní prohlašuje nezávislá třetí strana – novinář.
* PR netrvá jenom po dobu kampaně. Pokud ke komunikaci přistoupíte zodpovědně, přetrvávají jeho důsledky mnohem delší čas než u většiny ostatních marketingových kampaní.
Autorka pracuje ve společnosti Adison
