V dobách všeobecného znechucení z reklamy a proměny nálady ve společnosti i v reklamním průmyslu si dal za úkol vrátit reklamě zdravý rozum – a nadšení z počátku 90. let.
Jak vlastně můžou firmy fungovat na principu „freedom at work“? Je možné při takovém systému udržet firmu v chodu a uspokojit klienty?
Lidé by se měli hlavně snažit uspokojit sami sebe, práce by je měla bavit. Měli by také uspokojit primární požadavek, že věci, které nějak narušují jejich osobní integritu, dělat nebudou. Člověk si ale musí přesně uvědomit limity, které to přináší. Začínáte podnikat buď megalomansky, nebo se spokojíte s málem. V tom druhém případě to dává smysl.
Vy jste nastoupil do Mark/BBDO v roce 1992, krátce po střední škole.
Ano, přesně tak. Nějak jsem se k vysoké škole nedokázal dopracovat. Tehdy bylo všechno hrozně hektické a bohužel ještě nebyl čas se k tomu dostat. Ale mě vzdělávání láká! Tím rozhodně nemyslím jen v oblasti byznysu a ekonomiky, je spousta jiných krásných věcí, kterým bych se vůbec nebránil. Chybí tomu ovšem to nejdůležitější – čas. Nicméně než jsem nastoupil do Mark/BBDO, byl jsem rok v Americe, kde jsem se živil jako číšník nebo stěhovák… A zjistil jsem, že jsem manuálně zručný. Rozhodně bych neměl problém uživit se.
Čtěte také: Věčné návraty bez odchodů
Takže od kuchařiny rovnou do reklamy…
To byla náhoda. Doporučil mě tehdy Pavel Maurer, co dnes dělá Grand Restaurant. Řekl mi: „Znám fajn lidi, zakládají nějakou agenturu a budou potřebovat někoho, kdo umí anglicky.“ Moje první práce v Marku (asi tři měsíce před spojením s BBDO) byl „asistent produkce v sekci zpravodajství“. Když k nám po revoluci jezdily štáby CNN nebo BBC, my jsme zajišťovali produkci.
A do té doby jste měl něco společného s reklamou?
Vůbec. Ona ta práce vypadala na první pohled samozřejmě velmi zajímavě, ale zkušenosti byly na nule. Jediný kontakt s reklamou byly reklamní bloky na MTV, které jsme na gymplu v dobách sociku nahrávali na véháesky – díky tomu měl člověk dojem, že reklama je něco krásného, pozitivního, barevného a živého. Ale vůbec jsem netušil, co za tím je. První věc, kterou jsem se musel naučit, bylo posílat faxy.
Vaše kariéra v Mark/BBDO se dá rozdělit na dvě poloviny. Před odjezdem na stáž do Kanady v roce 2000, kdy jste postupoval po agenturním žebříčku vzhůru, a poté, kdy jste už fungoval jako CEO. Kdy se vlastně z Marků stala čistě reklamní agentura?
Bylo to určitě ještě před spojením s BBDO, čili někdy na začátku roku 1992. Na jaře už to mělo formu, kterou to mělo mít, produkce pomalu mizela a za mnou tehdy přišel Pavel Kubíček a říká: „Budeš dělat média!“ Já řekl OK, ale neměl jsem nejmenší ponětí, co to je, protože tehdy jsem si pod pojmem „médium“ nedokázat představit nic konkrétního. Pak měl na nějaké celoagenturní akci Marek Šebesťák proslov a říká: „Bude tendr na Škodovku a na aerolinky a my chceme vyhrát oboje.“ Já za ním šel, přiznal jsem se, že můj táta byl šéfpilot ČSA a já sám jsem lítal na malých letadlech a to prostředí dobře znám. Marek se na mě podíval a bez zaváhání řekl: „Budeš account.“ Moje kariéra v médiích trvala přesně dva dny…
Co je z vašeho hlediska definující pro 90. léta v české reklamě?
Rozhodně se daleko víc slavilo. Děly se věci, které by byly dnes nemyslitelné – šel jste si v poledne sednout na Kamýk na loď, což bylo vedle Klimentské (tehdejší sídlo Mark/ /BBDO, pozn. red.), a už jste se nevrátil. To bylo úplně normální, ale dnes už se to neděje. Ono to vycházelo z obecné atmosféry v byznysu jako takovém. Nedělalo se míň než dnes, naopak, dělalo se daleko víc. Když jsme v reklamě začínali, tak jsme si to docela vydřeli – v práci se docela běžně spalo, jelo se sedm dní v týdnu. Svým způsobem je to docela normální i dnes, má generace ovšem nerozumí tomu, proč se lidé nechovají stejně. Často mladším generacím nerozumíme a říkáme si: Jak to, že tady neumírají? To na tu práci kašlou? Máme jiné zkušenosti, ovšem poplatné době. Reklama je totiž superzábavný obor, druhá věc je, že byla nějaká atmosféra ve společnosti jako takové. V zemích, kde nedávno proběhla zásadní změna, to často vypadá podobně jako tehdy u nás. Já jsem nedávno jezdil po Kambodži a připadalo mi, že atmosféra je prakticky identická s našimi 90. léty. To jsou věci, které se nedají popsat, ale visí ve vzduchu.
Dnešní mladí lidé mají nerealistická očekávání, pro která ovšem nejsou ochotni se přetrhnout. Jestli to nebude tím, že reklama už není ten excentrický obor, že už to je standardní odvětví s pevnými pravidly, výhodami a nevýhodami. Nejde to náhodou už proti smyslu celé téhle branže?
Stoprocentně to má vliv. Před námi, kteří máme tu zodpovědnost, je nelehký úkol: postavit se tomuhle trendu. Pokud máme přežít, musíme se pokusit vrátit našemu oboru selský rozum. Aby si práce v reklamě udržela svou jedinečnost. Nejde o to, že by tady měli pracovat podivní lidé. Tady musí být zajímaví lidé. Jedna věc je byznys, rozvoj, profitabilita a všechny tyhle věci – daleko náročnější je ale udržet DNA reklamy.
Nesráží ale kreativitu a atraktivitu oboru právě celkový útlum byznysu? Lidé už nemají motivaci, protože většina zakázek není zajímavých.
Náš úkol ale je, aby ty zakázky atraktivní byly. Zní to jako utopický úkol, ale jestliže máte na první pohled 90 procent nezajímavých zakázek, tak se buď můžete rozbrečet a utéct, nebo rezignujete a stane se z vás robot, anebo s tím něco uděláte – a přitáhnete lidi zpátky. Na denní bázi musíte vracet věci do normálu – a udržet selský rozum, který se totálně vytratil. Přece nemůžete nechat zavřít akrobata do klece!
Ve druhé polovině 90. let jste rozšiřoval působnost. Co se stalo?
Začal jsem být zapojen aktivně do věcí, které se týkaly sítě BBDO. Měl jsem na starosti Pepsi pro celý region, zabýval jsem se personalistikou a motivací lidí v agentuře, nestaral jsem se jen o svého klienta, ale i o některé celoagenturní projekty. A v určitou chvíli se dostanete do stádia, kdy si říkáte, že už to tak nejde. Takže buď půjdete do jiné agentury, nebo se přemístíte v rámci firmy do jiného prostředí. A to pro mě byl právě pobyt v Kanadě. Tam jsem si uvědomil, v jaké bublině tady vlastně žiju. Tady jsem byl na špici, měl jsem veškerý servis. Najednou jsem byl jedním z mnoha a v podstatě jsem nikoho nezajímal. V tom to bylo ozdravné – člověk se po jisté době uzavře v umělohmotném světě a má se v něm dobře. Protože ale pracujete, tak se o vás firma postará, abyste nemusel vnímat problémy a mohl pracovat ještě víc. Důsledkem toho je ztráta přehledu. Čas od času je dobré vyskočit a dát si to znovu – a týden se zabývat normálními lidskými problémy.
Petr Topinka se tedy vrátil zpátky do Čech, vystoupil z umělohmotné bubliny – a poznal svou agenturu? Nezměnila se k nepoznání?
Agentura byla v přerodu – Marek Šebesťák tehdy plánoval odstoupení z exekutivních funkcí. Firmě se dařilo velmi dobře, ale opouštěl ji otec. To není jednoduchý krok, když vás opustí rodič a někdo ho má nahradit. Tahle agentura měla ale vždycky, možná i díky té uvolněné atmosféře, která tady od 90. let přetrvávala, skvělé lidi. A ti mě většinou znali, protože jsme tady všichni vyrůstali dohromady. To nikdy není o jednom člověku. Nebylo to rozhodně tak, že bych přišel s kouzelným elixírem na změnu.
Máte velmi hezké sídlo – historické prostředí Vyšehradu, příjemná zahrada, uvolněná atmosféra, rozhled po celé Praze… Do jaké míry může i prostředí definovat filozofii agentury?
Může a definuje, absolutně. Když bude člověk mé generace dávat pozor, jak se dnes vyvíjejí věci v korporátním světě, uvědomí si, že už to zažil. Za bolševika. Korporace mají obrovskou zálibu ve vzývání hodnot, které logicky nemůžou znít jinak než skvěle. Nevyberete si špatnou hodnotu. Obestřete se krásnými slovy a hodnotami a snažíte se přinutit lidi, aby podle těchto pojmů fungovali. Korporace mají obrovskou schopnost přimět lidi těm skvělým hodnotám věřit, ale systém nemá s hodnotami bohužel nic společného. A nejhorší na tom je, že lidé často vůbec nevědí, proč dělají to, co dělají, proč se chovají tak, jak se chovají. Zeptejte se v některých korporacích, proč fungují tak bezmyšlenkovitě, a oni vám řeknou to samé jako lidé za bolševika: „Protože musíme.“ Ten systém je pomalu, ale jistě semílá.
Mark/BBDO jsou naopak známí svým velmi vstřícným postojem a pohodou.
My tady máme houby… naši slavnou muchomůrku na zahradě. Viděl jste ji? To je symbol Mark/BBDO. Použili jsme ji v jednom totálně ujetém spotu pro Wrigley – v létě u ní paříme, kolem chodí davy turistů a koukají na nás jako na exoty.
Je tahle uvolněná atmosféra něco, co Mark/BBDO odlišuje od ostatních? A může si dnes agentura takovou uvolněnost vůbec dovolit?
Právě že může. Každá agentura si myslí, že je všechno jinak. Náš obor si nechal naplácat na zadek a přišel o spoustu přirozených lidských zábavných věcí. Obecně se má za to, že jsou tam navíc, že tam nepatří. A ony nejenže tam patří, ale jsou i nutné – a přesvědčit o tom lidi, to je asi moje mise pro agenturu, a možná pro celý obor.
Petr Topinka (1972)
Vystudoval Gymnázium Na Vítězné pláni, Omnicom University, Senior Management Postgraduate Program. Od roku 1992 pracuje v Mark/BBDO na různých pozicích. Profesní rok 2000 strávil v Kanadě v BBDO Toronto. Od roku 2001 vede agenturu Mark/BBDO, historicky nejúspěšnější agenturu na našem trhu (podle hodnocení Agentura roku). Je členem prezidia Asociace komunikačních agentur.
