Motiv dvou chlapíků, jednoho „cool“, sympatického a schopného, a druhého trochu komického nemotory, není nový. Přišel s ním Apple (a agentura TBWA) někdy v roce 2006 a úspěšně ho používal řadu let. Air Bank hlavní ideu přizpůsobila lokálním podmínkám, a protože se dost dobře nemohla vymezovat proti jednomu konkurentovi, postavila proti sobě neflexibilní a chamtivou „…ční banku“.
Koncept obecně je pro nový brand efektivní – při dobré exekuci velmi dobře umožňuje budovat značku s požadovanými vlastnostmi a zároveň podporovat obchodní výsledky, v tomto případě primárně akvizice nových klientů. Plnění těchto dvou cílů současně je marketérův sen, a to ještě jednotlivé spoty nejsou nijak extrémně náročné na produkční náklady. Rozhodně nepotřebujete na natáčení se štábem létat „kvůli světlu“ do Jihoafrické republiky. Umožňuje to rozehrávat více variant pro oba hlavní komunikační kanály, které banka používá, tedy televizi a internet. Při objemu finančních prostředků, které Air Bank (součást finanční skupiny PPF) do kampaně pumpuje, je potom dopad velmi silný.
Kdo jim to nakukal?
Je očividné, že online hraje v obchodním modelu Air Bank klíčovou roli. Odráží se to v důrazu, který na využití internetu a sociálních médií ve své komunikaci klade. V sociální aktivitě a počtu liků/followerů a zhlédnutých videí poráží nejen nové finanční ústavy, ale mnohdy i zavedené banky. Na vlastním kanálu na You Tube pak dosahuje relativně velkého počtu zhlédnutí jednotlivých videí v řádech (desítek) tisíců, rekordmanem je s více než milionem spot Sám jste méně a kratší dobu, který v Česku z bank předstihl snad jen spot České spořitelny Auta a ženský se nepučujou…nikdy.
Hodně populární jsou i dvě prosincové novinky Banjo Kuk a Kukec, které chvíli před Vánocemi po pár dnech od „pověšení“ vidělo už tři sta, respektive čtyři sta tisíc lidí. Je to pro mě docela překvapující, na rozdíl od celé kampaně mi nepřipadají výjimečné. Základem konceptu Mac vs. PC je jasné, srozumitelné, konzistentní a opakované sdělení. Jednoduchost je zde výhodou, zapamatovatelnost a humor hlavním plusem. „Kukačky“ ale v tomto směru trochu kulhají. Chybí zde (kromě pop-up komentářů) kladná postava, scénář sází na známost „…čního bankéře“. Tím pádem je celý spot těžkopádnější a popisnější – zákazník si nemá nechat nic nakukat od jiných bank. Zmizely dva protipóly a doplácí na to vtip. Humor už je trochu estrádní – tlouštík s „rokerskou“ parukou nebo country kloboukem zpívající neškoleným hlasem kukuku a prvoplánové přeřeknutí není něco, nad čím by se člověk zrovna válel smíchy. Detaily pro pamětníky v podobě prehistorického zpětného projektoru asi ocení jen někteří.
Ani „(na)kukání“ není výjimečné. Shodou okolností aktuálně využívá obdobný motiv Škoda Auto, dokonce i se stejným motivem kukačkových hodin v ATL. Kouzlo tak oproti jiným částem kampaně vyprchalo a jen těžko si lze představit, že by tyto dva kousky výrazně vyčnívaly z průměru bez masáže předchozích fází kampaně. Ať už je to však jakkoliv, mezi uživateli jsou oba spoty celkem populární a svoje hlavní sdělení (srovnání podmínek pro půjčky) nakonec jistě nějak doručí.
Velkorysý marketing
Není úplně fér stavět vedle sebe všechny „nové“ banky na českém trhu. Nelze odhlédnout od skutečnosti, že marketing Air Bank nemá hluboko do kapsy a že peníze protočené v médiích jsou na dnešní české poměry velkorysé. Na druhé straně zveřejňované finanční výsledky banky ukazují, že i tento model se může vyplácet a že se peníze vložené do efektivního marketingu vracejí.
Když porovnám reklamy českých bank v roce 2013, najdu některé mdlé, některé trochu trapné, některé docela zajímavé, ale Air Bank je asi nejvýraznější a hlavně podle mého názoru nejefektivnější. A budu-li se na stejnou věc dívat optikou internetu, pak přes všechny uvedené výhrady poráží o několik délek lokální konkurenci – snad s čestnou výjimkou překvapivě svěží České spořitelny.
