Plzeň 2015: Evropský ráj to na pohled
O Plzni se říká, že je to půlhodinové město. Za 30 minut jste v Německu, za stejnou dobu jste v Praze a za půlhodinu ji máte prošlou. Projekt Evropského hlavního města kultury (EHMK), kterým se Plzeň v roce 2015 pyšní, by to měl změnit. Titul EHMK propůjčuje Evropská unie členským zemím už třicet let, jeho nositelem bylo 50 měst, která tak dostala šanci přitáhnout pozornost a posílit svoje mezinárodní renomé. V České republice o přízeň bojovala s Plzní Ostrava, Evropská komise dala přednost západočeské metropoli.
„Naším hlavním cílem je, aby návštěvníci v Plzni přenocovali, aby zůstali den a půl,“ řekl Strategii Radovan Auer, ředitel marketingu obecně prospěšné společnosti Plzeň 2015, která celý projekt pořádá.
Kapacitně na to Plzeň má. Hotely nabízejí přes tři tisíce lůžek, což je několikanásobně víc, než kolik má belgické Mons, druhá letošní evropská kulturní metropole. Hotely už nyní hlásí relativní zaplněnost, další místa zajistí koleje a také speciální stanové městečko, které Plzeň buduje pro „batůžkáře“ po vzoru Karlových Varů. Kromě toho vznikl participativní projekt Skryté město – návštěvníci mohou přespat u někoho doma. Tuto možnost nabízí přímo portál Plzeň2015.cz – původně chtěli organizátoři spolupracovat s cestovními kancelářemi, ale pro ty to byl příliš alternativní produkt.
Pryč z pivovaru
Plzeň tradičně láká turisty na pivo – podle průzkumů si 90 procent lidí spojí město právě se zlatým mokem. Za pivní turistiku se Plzeň nestydí, ale teď má šanci ji trochu zkulturnit. „Chceme, aby se říkalo, že Plzeň je město piva a kultury,“ vysvětlil Auer. Zároveň zdůraznil, že pivo nadále hraje v jejich komunikaci stěžejní úlohu, což potvrzuje slogan celé akce: „Otevřete si svůj plzeňský ráj.“ Každý si v něm může najít to své, a nejen pivo.
Generálním partnerem celé události je očekávaně Pilsner Urquell. „Plzeň a pivo k sobě neodmyslitelně patří, a proto jsme se stali partnerem projektu Plzeň 2015. Chceme napomoci jeho úspěšné realizaci a podpořit aktivity, které by za normálních okolností v Plzni neměly šanci vzniknout,“ objasnila Strategii Kateřina Krásová, tisková mluvčí Prazdroje. Pivní gigant si přesto dal s podpisem smlouvy na čas. Jako nekorunovaný král Plzně nezájmem turistů zdaleka netrpí – ročně projdou branami Prazdroje na tři stovky tisíc pivomilců. Jen hrstka z nich se zajde podívat i do města – autobusy přivezou většinou německé turisty rovnou do pivovaru a hned pokračují na Prahu.
Sázka na PR
Z marketingové studie, kterou si nechala Plzeň vypracovat, vyplývá, že 90 procent lidí navštíví město z okruhu 300 kilometrů. „Když si to nakreslíte, 70 procent leží v Německu, 25 procent v Čechách a pět procent v Polsku. Takže samozřejmě sice hodně cílíme na Česko, ale v zahraničí se orientujeme z velké části na Německo,“ upřesnil Auer. Kromě německých sousedů nahrává Plzni historie. Jedním z marketingových tahounů budou velkolepé květnové Slavnosti svobody, tedy 70. výročí konce války. Plzeň osvobozená Američany je jediné město v republice, kde lidé opravdu konec války slaví. Navíc láká spoustu cizinců, kromě Američanů jsou to třeba Korejci.
S komunikací a propagací v zahraničí pomáhá Plzni státní agentura CzechTourism, jeden z oficiálních partnerů projektu. Agentura prezentovala Plzeň především na veletrzích cestovního ruchu prostřednictvím plzeňských večerů či snídaní. Nejprve musela překonat nedůvěru k akci, se kterou neměla zkušenost – díky pozitivnímu ohlasu ze zahraničí však zjistila, že prodat lze i více než jen centrum Prahy, Kutnou Horu a Český Krumlov. Rovněž z ciziny navíc přišel názor, že na rozdíl od jmenovaných destinací potkáte v Plzni Čechy. Samotným organizátorům projektu se vyplatila i sázka na zahraniční PR kampaně a eventy. Celé Bavorsko například objel speciálně upravený kulturní promobus.
Turistická pohlednice
Významnou složkou marketingových aktivit je mediální partnerství. „I když mají všichni pocit, že rozpočet akce je obrovský, táhnout kampaň 1,5 roku nejde, a proto jsme postavili kampaň na mediálních partnerech,“ řekl Auer. Z celkového rozpočtu jde 15 procent na marketing, tedy přibližně 20 milionů korun. Deset procent z nich jde do onlinu, 30 procent do outdooru a zbytek pohltí rádio, TV a print.
Z rozpočtu se hradí i výroba merchandisingu, který hodně sází na spolupráci s partnery. Společně s Pilsner Urquell byla vyrobena celá pivní sada od půllitrů po zástěry, ve spolupráci s Horsefeathers vznikla zase speciální oděvní kolekce. Samozřejmostí jsou odznáčky, propisky, knížky a diáře. Podle Auera jdou tyto předměty už nyní dobře na odbyt.
Marketingovou strategii si plzeňský projekt vytvořil z gruntu sám a zajímavé je, že je v tom mezi dalšími EHMK spíše výjimkou. Jakkoli totiž Evropská komise pomáhá v programové a administrativní fázi, marketing není pro evropská města kultury vůbec samozřejmostí a nejčastěji padne na bedra pořadatelského města, nikoli pořadatelské organizace.
Strukturu mediálních partnerů postavili v Plzni tak, aby zapadli do všech segmentů. Spolupracují s Českou televizí, Českým rozhlasem, s Deníkem, časopisy a v onlinu se Seznamem. Kromě klasické inzerce dochází i k silné redakční spolupráci a někteří partneři se zapojili také programově: Český rozhlas se chytil spousty témat a rozvíjí je dál sám, Česká televize odvysílá z Plzně třeba taneční soutěž Eurovize. „To je živý přenos do 16 zemí v pátečním prime timeu. Se sledovaností 30 milionů to pro nás je vyloženě turistická pohlednice Plzně,“ podtrhuje Auer.
Pokud jde o printové partnerství, zapojily se odborné tituly typu Art + Antiques, ale i Deníky Vltava-Labe-Press, díky kterým projekt cíleně komunikuje v jednotlivých regionech. Pestrý výčet partnerů zahrnuje i Květy nebo National Geographic. „Nesnažíme se ale tolik o inzerci, tlačíme hlavně PR,“ připustil Auer. V outdooru se marketing projektu zaměřil především na dálnici mezi Prahou a Plzní, částečně pokrývá i Prahu a nechybí v Německu.
Po fotbale na výstavu
Naprosto zásadní je pro marketing projektu online propagace. „Máme kvalitní sociální sítě, a zdaleka ne jen Facebook, jsme na nich aktivní a vyhradili jsme na ně poměrně velkou část rozpočtu. Spousta lidí si myslí, že sociální sítě jsou zadarmo a fungují tím, že si lidé sdílejí příspěvky, ale já z praxe vím, že i když tam investujete jen velmi malé peníze, efekt je obrovský,“ říká Auer.
Celý koncept onlinu je postaven na pozvánkovém systému. Nevyužívá klasické bannery, ale osobní pozvánky. V praxi to vypadá tak, že konkrétní lidé zvou na konkrétní věci. Tak například aktuální plzeňská hvězda Pavel Horváth láká na fotbal. „A když už tu budete, navštivte třeba tu a tu výstavu. Karel Gott třeba zase pozve na koncert Dana Bárty,“ přibližuje myšlenku Auer. Mimochodem právě na případné vystoupení plzeňského rodáka Gotta se němečtí turisté ptají nejvíc. Jednání mezi ním a pořadateli prý probíhají, ale prozatím k pevné dohodě nedošlo.
Plzeň 2015 spustila pozvánkový systém na speciální microsite, kde si lidé mohou vlastní pozvánky vyrobit sami. Za ně pak dostanou při návštěvě Plzně první pivo zdarma, jako dárek od Plzeňského Prazdroje. „Je to od nás trochu kalkul – když si dáte pivo, nemůžete už sednout za volant a musíte v Plzni přespat,“ směje se Auer.
Kontinuita nadevše
Prakticky celý marketing projektu tvoří in-house šest internistů a zhruba dvacítka externistů, kteří se starají o vše včetně PR nebo třeba designu. Případná spolupráce neprobíhá se specializovanými agenturami, ale s jednotlivci. Například korporátní logo vytvořila před třemi lety malá agentura Designers, jeho další posun je už prací interního týmu.
Omezený marketingový rozpočet proměnila Plzeň ve výhodu – přímo do konceptu zapracovala princip dobrovolnictví, které je u nás na rozdíl od Západu v plenkách, a snad i proto se hlásí hlavně lidé ze zahraničí. Zrovna tak zavádí vyspělou podobu crowdfundingu na vlastním portálu Everfund, kde lidé nabízejí nejen peníze, ale třeba na den půjčí svoje auto.
Zodpovědný přístup mají organizátoři projektu i k době po roce 2015. Brusel sice nediktuje žádné podmínky, co se má s EHMK dít po skončení ročního programu, v Plzni však o udržitelnosti kulturního významu města přemýšleli od počátku. Myslet napřed je v tomto případě velice namístě: letos vydá město na kulturu mnohem více peněz, ty budou v příštích letech zákonitě chybět. Náměstek plzeňského primátora Martin Baxa však zdůrazňuje, že nepůjde o skokový šok – snižování kulturního rozpočtu je postupně rozloženo v čase na další léta.
Ani pořadatelská o. p. s. Plzeň 2015 nebude za rok rozpuštěna, pouze výrazně zeštíhlí a bude pokračovat ve vytyčených dlouhodobých projektech, navíc přesídlí do nové kulturní fabriky Depo, kterou nyní v rámci EHMK oživuje. Nejde však jen o dožívání či prodlužování letošního projektu. Plzeň přitáhne spoustu nových turistů a ty bude třeba lákat i v dalších letech.
Za tím účelem byla založena organizace Plzeň – Turismus, která sice spadá pod město, ale vydělila se z jeho marketingu a stará se čistě o turismus. „Plzeň 2015 s nimi úzce spolupracuje a už nyní jsme si vymezili věci, které mají přetrvat a o které se oni budou starat,“ říká Radovan Auer. Díky tomu, že je organizace v centru dění více než rok dopředu, snáz poté naváže a přebere za vybrané aktivity zodpovědnost.
Zavedený brand?
V Česku je povědomí o značce EHMK minimální, protože podobný projekt u nás dosud nebyl. V roce 2000 byla za hlavní město kultury označena Praha, jenže o symbolický titul se dělilo devět evropských měst a nepředcházela tomu pětiletá intenzivní příprava, kterou si Plzeň musela projít.
Na západ od našich hranic se brand EHMK zabydlel o poznání lépe. „Tato značka má dnes takovou váhu, že je to samo o sobě lákadlo cestovního ruchu, samo o sobě to umožňuje lepší přístup investorů,“ vysvětlil Strategii Martin Baxa, který se ve své pozici s projektem stýká několik let.
Podle Ornelly Mancini z pořadatelské společnosti Mons 2015 není ale povědomí o značce EHMK nijak silně zakořeněno ani ve starých členských zemích EU. „Normální občan vůbec netuší, o co jde. Zejména ve fázi kandidatury jsme museli spustit informační promo, abychom lidem vysvětlili, co to vůbec EHMK obecně je,“ prozradila Strategii Mancini.
| Bruselská šance |
|---|
| Evropská komise propůjčuje titul Evropské hlavní město kultury (EHMK) každoročně dvěma evropským městům. Vybírá je na základě kulturního programu, jenž má atraktivní evropský rozměr, oslovuje veřejnost a zapadá do plánu dlouhodobého rozvoje města. Díky tomu pak mají města možnost změnit svůj obraz v očích veřejnosti, stát se známými v zahraničí a zaujmout více turistů. „Evropská komise dohlíží na výběr, během roku sledujeme, jak probíhá, a pak projekt vyhodnocujeme,“ řekl Strategii Karel Barták z Evropské komise. |
| Ačkoli se na ryze evropském projektu podílí Brusel finančně jen symbolicky (prostřednictvím Ceny Meliny Mercouri ve výši 1,5 milionu eur), propůjčení značky EHMK je podle mnohých k nezaplacení. Má dlouhodobý dopad nejen na kulturu, ale i na sociální a hospodářský rozvoj vybraného města a jeho okolí. Počet turistů, kteří navštívili EHMK a přespali v něm alespoň jednu noc, se v porovnání s rokem před udělením titulu zvyšuje v průměru o 12 procent. V Liverpoolu (2008) a rumunském Sibiu (2007) to bylo dokonce o 25 procent. Česká republika by měla plzeňský projekt bedlivě sledovat: další šanci dostane až za třináct let. |
Německá jistota
Veliké oblibě se těší brand hlavně v Německu, což je pro Plzeň obrovská výhoda. „V Německu proběhlo několik úspěšných EHMK, Němci tu značku znají, velmi na ni slyší a vnímají ji. Těžíme z toho, že jsme hodně blízko Německu, a musím říct, že i povědomí o Plzni 2015 je tam mnohem větší než v Česku,“ prozradil Auer. „Od začátku roku 2014 nás bombardovaly německé cestovky a touroperátoři dotazy, co se bude v Plzni dít a kdy můžou přijet.“ Obava, že program bude přizpůsoben německému publiku, je lichá – Němci žádají netradiční věci. „Některé dny jsme ale na míru německým turistům ušili a mají ve vstupence i to vepřo knedlo zelo,“ říká s nadsázkou Auer.
Není vyloučeno, že právě německá lobby napomohla Plzni v závěrečném duelu s Ostravou, která se rovněž o titul ucházela. Plzeň nakonec vyhrála o jediný hlas. Jistou roli sehrál i fakt, že v roce 2013 byly EHMK slovenské Košice, které přes kvalitní přípravu nedosáhly ve finále kýženého ekonomického přínosu. Košice měly o poznání obtížnější situaci, turistický ruch budovaly z nuly. „Možná si v EU řekli, že Plzeň je zavedená turistická destinace a že jednou budeme mít město, kam přijede hodně turistů,“ spekuluje Auer.
Každopádně i Ostrava těží ze své kandidatury – díky ní otevřeli ve městě téma kultury v industriálních zónách, které se chytilo, a dnes mají z hal kulturní centra, v industriálních areálech ještě více posílil význam akcí typu Colours of Ostrava a ostravský kulturní nájezd zažívá třeba i Praha. S rivalskou Plzní Ostrava na žádné aktivitě neparticipuje.
Pro Plzeň byl velkou inspirací rakouský Linec, který byl evropskou kulturní metropolí v roce 2009 a město tím dodnes žije. Příkladem jsou výlohy obchodů v centru města – Linec tehdy zaplatil z projektu EHMK soutěž mladých designérů o nejhezčí výlohu. Obchodníci se tomu bránili a tvrdili, že kvůli „malůvkám“ nic neprodají, ale opak byl pravdou. Soutěž pokračuje dodnes, až na to, že peníze na designéry vybírají mezi sebou už samy obchody.
Zajistit kontinuitu projektu i v dalších letech není samozřejmostí a ne každé město se tématu drží – znamená to samozřejmě další náklady na kulturu i marketing. Linci se to ale podařilo a Plzeň chce kráčet v jeho stopách. Ornella Mancini z partnerského města kultury Mons zase připomíná jako vzor francouzské město Lille, které do roku 2004 nemělo valný význam. Od vydařeného uspořádání EHMK nastartovalo turistický ruch a pravidelně pokračuje v přitažlivých projektech.
Rock For Plzeň
Propagaci Plzně jednoznačně napomáhá umělecký šéf projektu, proslulý divadelník Petr Forman. „Je to známé jméno, které otevírá spoustu dveří. Extrémně pomáhá programu, protože spousta zahraničních účinkujících přijede jen proto, že je o to požádá on, a za úplně jiný honorář, než by chtěli jinde. Ale i marketingově vzato je to značka, se kterou se dobře pracuje,“ říká Radovan Auer.
Kromě toho se na Plzeň řítí obří showbyznysová událost – speciální evropská edice největšího tuzemského festivalu Rock for People. Rovnocenné pokračování hradeckého eventu přitáhne nejen tuzemské, ale i zahraniční fanoušky a pro Plzeň to znamená další a v tomto případě zásadní zviditelnění. Za nápadem stojí jeden ze zakladatelů festivalu Michael Thomes, který v Plzni žije a chce si vyzkoušet, co město unese, protože není tak úplně spokojen s podmínkami Hradce Králové.
„Plzeň je bohaté město, lidé v něm mají peníze na kulturu, Německo je blízko, a tak si řekli, že to zkusí,“ přibližuje zrod festivalového taháku Auer. Hypoteticky tedy může zakotvit Rock for People ve městě kultury napořád. A Plzeň definitivně přestane být půlhodinovým městem.
| Plzeň dlouho váhala, ale teď už do toho šlape |
|---|
| EU chce zapojit do EHMK co nejvíce soukromý sektor, říká Karel Barták, vedoucí oddělení komunikace a valorizace Evropské komise, Generální ředitelství pro vzdělávání a kulturu EAC. |
 |
| Dohlíží EU na marketingové aktivity města, kterému propůjčuje brand Evropské hlavní město kultury? |
| Informujeme o městech na našich webových stránkách a sociálních sítích, snažíme se, aby členové EK do města během roku zavítali a aby mělo mediální podporu. Dohlížíme také na to, jestli už města mají partnery ze soukromého sektoru. V Plzni jsme se stále ptali, tak co, už máte smlouvu s tím Prazdrojem? Jde nám velmi o to, aby se soukromý sektor zapojil, což bylo v poslední době, v období krize, daleko těžší. V porovnání s ostatními městy je v tomhle směru Plzeň průměrná. |
| Brusel poskytuje příspěvek v podobě Ceny Meliny Mercouri, s níž se pojí 1,5 milionu eur. Může město dosáhnout i na evropské fondy? |
| Samozřejmě může, když to ví pět let dopředu. Ale to už záleží na šikovnosti, na domácí politické situaci, na tom, jak jsou nastaveny operační programy. Plzeň žádala, ale nedostala. V podstatě zaspala. To v Monsu, druhém letošním EHMK, celé město za evropské peníze zrenovovali. Jde vyloženě o to, jak se k tomu město postaví. Plzeň dlouho váhala, hodně dlouho nevěděli, co s tím, do jisté míry promarnili čas. Až před dvěma lety se naštěstí vzpamatovali a začali do toho šlapat. Oproti jiným EHMK má ale velmi solidní program. |
| Propaguje zastoupení Plzeňského kraje projekt přímo v Bruselu? |
| Bylo politicky nestabilní období, kdy Plzeňský kraj neměl velký zájem propagovat město a pomáhat mu. Dnes už je to zase jinak. Během roku chystají různé akce přímo v Bruselu – ale ono šlo hlavně o to, prodat Plzeň dopředu, aby se o ní trošku vědělo. |
| Která města byla v minulosti výrazně úspěšná? |
| Mezi městy, která z tohoto titulu dodnes žijí, ačkoli byla EHMK třeba před více než deseti lety, je například Glasgow. To se opravdu posunulo na úplně jinou úroveň. V Liverpoolu se to dokonce povedlo natolik, že si podobný projekt zavedla i samotná Británie a každý rok tam mají Britské hlavní město kultury. Nechtěli čekat dalších deset let, až na ně přijde řada. Posledním mimořádným úspěchem byla v roce 2013 Marseille. Ta byla předtím úplná kulturní poušť, titul jim velmi pomohl a mělo to veliký ohlas i přímo mezi obyvatelstvem. Košice naopak nedopadly zrovna moc dobře. |
| Když se to městu nepovede, musí vrátit Cenu Mercouri? |
| Mohlo by se stát, že by cena nebyla udělena, protože by město nebylo připravené, a párkrát se o tom už uvažovalo, ale nakonec ji všechna dostala. Nicméně jsme odhodláni to kdykoli udělat. Chceme, aby prestiž této značky neklesala. |
