Úspěšnost realizovaného eventu závisí na mnoha faktorech, přičemž některé z nich nelze ovlivnit. Zcela jistě však lze definovat základní podmínky realizace eventu, a tím eliminovat možné nenaplnění stanovených cílů. Podmínky realizace eventu byly rozděleny do dvou skupin: na primární (obecného charakteru) a sekundární (konkrétní podmínky ovlivňující fázi přípravy a realizace akce).
Primární podmínky realizace úspěšného eventu
Podobně jako u jiných strategií je nutné mít i při realizaci eventu stanoven jasný a měřitelný cíl. Pokud takto není z jakéhokoli důvodu učiněno, je zpětně velmi složité posoudit úspěšnost eventu. Je potřeba zamyslet se nad tím, co má event přinést a zdali je možné splnění stanovených cílů následně vyhodnotit. Stanovení cílů je první fází při přípravě eventu.
1. Správná volba tématu a programu
Žádná událost nebude úspěšná, nebude-li její téma, hlavní myšlenka originální. Návštěvníci se nespokojí s eventem, který není zajímavý. Program eventu musí být na jednu stranu pestrý, na druhou stranu srozumitelný a přehledný. Určité typy eventů (např. výstavy) je možné doplnit o doprovodný program a podpořit tak celkovou úspěšnost eventu.
2. Kvalitní a spolehlivý tým, perfektní organizační zajištění
Důležitou podmínkou při realizaci eventu je rozdělení kompetencí mezi kvalitní a spolehlivý tým. Hlavní osobou je eventový manažer/koordinátor, který má na starost přípravu a následně chod celé akce. On je osoba, která zná dokonale program a prostor pro konání akce a v nejlepším případě odpovědi na všechny dotazy. Tým dále sestává z dalších osob, které mají na starost dílčí části přípravy a realizace eventu.
Počet osob v týmu a jejich funkce závisí na typu eventu, obecně však lze zmínit např. tyto klíčové osoby:
– programový manažer (produkční) - připravuje a následně kontroluje program v den konání akce,
– technik manažer – zodpovědný za zajištění technických požadavků účinkujících a koordinaci dodavatelů techniky (aparatura, světla, inventář, elektřina…) v den konání akce,
– bezpečnostní manažer – osoba zastřešující a koordinující subjekty integrovaného bezpečnostního systému (záchranná služba, bezpečnostní agentura, policie, hasiči…),
– personální manažer – zodpovědný za výběr, školení a koordinaci personálu.
3. Správné načasování
Termín eventu musí být stanoven s ohledem na stěžejní termíny vycházející ze zvolené strategie firmy. Např. u obchodních center je vhodné organizovat event v období významných svátků (Vánoce, Velikonoce apod.), v době výročí obchodních center (oslava výročí otevření), dále v obdobích, kdy je předpokládána větší návštěvnost než obvykle (začátek školního roku, jarní kolekce atd.). Termín eventu je nutné stanovit s ohledem na období výplatních termínů, kdy lze očekávat zvýšené množství nákupů. Event lze rovněž časově přizpůsobit s ohledem na období výprodejů a s nástupem nových kolekcí. Všechny tyto aspekty je nutné brát v potaz v případě řešení termínu samotné realizace eventu v některém obchodním centru.
4. Dostatečná propagace eventu
Event nemůže existovat bez podpory ostatních nástrojů marketingové komunikace. Např. v případě výstavy je nutná propagace akce minimálně s třítýdenním předstihem. Dobře fungují vhodně umístěné billboardy a bigboardy, rozhlasové spoty a letáky do schránek. Nicméně i v tomto případě je nutné brát ohled na originalitu a unikátnost sdělení v době, která je přesycená reklamou. Naopak např. připravovanou roadshow je vhodné propagovat přibližně jeden týden před akcí např. formou letáků do schránek a formou plakátů umístěných na veřejných plochách. Rádiové spoty by měly běžet týden před akcí. Forma a načasování propagace je individuální dle charakteru připravovaného eventu, nicméně v případě špatné volby reklamních nosičů a špatného načasování nebude event úspěšný.
5. Položkový rozpočet
Příprava položkového rozpočtu patří mezi první kroky přípravy eventu. Není možné realizovat event, aniž by byl znám rozpočet na jeho zajištění. Při stanovení rozpočtu je důležité zahrnout do něj všechny položky týkající se eventu. Rozpočet lze rozdělit do několika částí:
– příprava (pronájem prostor, pojištění, školení…)
– personál (promotým, scénárista…)
– program včetně doprovodného programu (kapela, moderátor, ohňostroj…)
– produkce (promokostým, promostolky, letáky, plakáty…)
– technické zajištění akce (aparatura, světla, pártystan…)
– bezpečnostní a záchranný systém (policie, hasiči, záchranná služba…)
– propagace akce
– agenturní FEE v případě realizace akce pro klienta
– provozní rezerva
– měla by být nedílnou součástí rozpočtu, málokdy se v průběhu realizace akce nesetkáme s vícenáklady (náklady, se kterými nebylo počítáno).
V případě realizace akce agenturou pro klienta je důležité všechny změny v rozpočtu konzultovat a nechat si je potvrdit písemně.
Sekundární podmínky realizace úspěšného eventu
V případě realizace většího eventu je důležité připravit si časový harmonogram, podle nějž budou řízeny přípravné práce. Tím bude zajištěno kvalitní a spolehlivé řízení již od samého začátku, ke klíčovým činnostem budou přiděleny zodpovědné osoby, čímž se předejde opomenutí v zajištění stěžejních aktivit a nebudou tak zbytečně vznikat stresové situace.
Nejprve se vytvoří seznam všeho, co je nutné na akci zajistit (od techniky až po občerstvení pro účinkující), tyto body jsou poté řazeny s dostatečnou časovou rezervou. Důležité je respektovat, že některé body přípravy zaberou mnohem více času než jiné. Ty je dobré zařadit v časovém harmonogramu hned na začátek. Časový harmonogram je o to více důležitý, jestliže je realizováno více eventů najednou.
1. Sestavení podrobného časového harmonogramu
Časový harmonogram je vhodné rozeslat s dostatečným předstihem před akcí organizačnímu týmu a všem dodavatelům. Tím lze eliminovat dotazy všech zúčastněných na čas příchodu. Harmonogram by měl obsahovat vše, co se týká realizace eventu v den jeho konání (instalace techniky, dekorace prostor, příchod hostesek, zvukové zkoušky, úklid prostor…).
2. Sestavení situačního nákresu
Zhlédnutí prostor, pořízení fotodokumentace a následné specifikování technických parametrů je důležitou podmínkou při přípravě eventu. Předem by měly být známy prostorové možnosti místa konání eventu. Například v případě realizace výstavy právě velikost jednotlivých exponátů s ohledem na přístupové vchody do obchodních a jiných center může celou výstavu jednoduše zhatit ještě před jejím počátkem. Je nutné přesně vyměřit rozměry přístupových dveří a jednotlivých exponátů. Situační nákres je poté rozeslán organizačnímu týmu a všem dodavatelům. Měl by být co nejvíce podrobný (zakreslená šatna pro umělce, pódium, umístění zvukaře a aparatury, umístění rautových stolů atd.).
3. Zajištění bezpečnosti
Neexistuje nic důležitějšího, než zajistit bezpečnost na akci. Dle charakteru a velikosti akce je řešeno:
– bezpečnostní agentura
– záchranná služba
– hasiči
– přítomnost policie.
Pojištění eventu lze sjednat na dobu konání akce mimo standardní pojištění, které pořadatelská agentura využívá. Je třeba dbát na to, aby se organizátor zaměřil na podmínky uplatnění pojištění. Velmi často při řešení problémů nastává situace, kdy organizátor nemá nárok na krytí škody z „nějakého“ důvodu. Je tedy nutné předem zjistit, kdy a za jakých podmínek vyřeší pojišťovna problém ve prospěch klienta (nonstop ostraha, kamerový systém, umístění výstavy z hlediska místa atd.). V případech uplatnění nároku na škodu u pojišťovny je potřeba počítat s delší dobou vyřízení. Zde se osobně řídím zásadou: „Potřebujeme-li na něčem ušetřit, tak nikdy ne na úkor bezpečnosti.“
4. Práce s ověřenou databází dodavatelů
V případě objednání dodavatelů je třeba pracovat nejlépe s dodavateli, se kterými máme dobrou zkušenost. Vždy je nutné předem sjednat podmínky spolupráce a požadovanou službu/produkt objednat. S klíčovými dodavateli je lepší sepsat smlouvu, jejíž obsah bude konzultován s právníkem. Součástí smlouvy musí být odměna, datum realizace zakázky, datum a místo sepsání, podpisy obou stran a sankční ujednání.
5. Školení personálu
Dle typu eventu je zvolen typ školení. Školení je vhodné realizovat zhruba jeden týden před začátkem akce.
Při přípravě školení je důležité respektovat typ akce. V případě přípravy ochutnávek bude školení zaměřeno na produkt a především informace o produktu. Druhou částí pak bude školení obchodních dovedností. V případě přípravy slavnostního galavečera bude školení zaměřeno na informace týkající se dané pracovní pozice (očekávané výstupy, pracovní náplň, chování k zákazníkovi, oslovování hostů), druhou částí pak budou obecné informace (čas příchodu, požadované oblečení…).
6. Příprava podkladů pro moderátora/ programový scénář
Dle typu akce je zvažováno, zda přípravu akce svěřit zkušenému scénáristovi či ne. Scénář by měl být podrobný, to znamená jeden vstup moderátora = jeden odstavec textu scénáře. Scénář většinou slouží jako podklad pro moderátora. Profesionální moderátor je schopen v danou chvíli improvizovat a přizpůsobit se situaci.
Samotná realizace eventu
1. Dostavit se na akci s dostatečným předstihem
Dle náročnosti eventu je nutné určit čas začátku přípravy akce. Nelze stanovit univerzální doporučení, jelikož každá akce je jiné náročnosti. Nicméně obecně lze říci, že vše by mělo být připraveno minimálně devadesát minut před akcí, a to z důvodu případné rezervy.
2. Koordinace hlavních dodavatelů dle časového harmonogramu
3. Sumarizace povinností se všemi dodavateli a organizačním týmem
Obvykle na začátku realizace akce proběhne krátká porada se všemi dodavateli a organizačním týmem. Při poradě je představen realizační tým a jsou zopakovány povinnosti a představeny návrhy řešení krizových situací.
4. Kontrola dodržování harmonogramu eventu
Pro úspěšnou realizaci eventu je důležité dodržování harmonogramu. Vždy je nutné mít v harmonogramu časovou rezervu pro samotnou přípravu akce v den jejího konání. Hlavní program by měl začít včas dle rozeslaných pozvánek. V průběhu programu je důležité informovat vystupující o čase jejich vstupu na pódium a minimálně pět minut před jejich vstupem zajistit, aby byli připraveni v zákulisí. Tím se předejde zdržením či případným změnám programu.
5. Sledování reakcí návštěvníků eventu/průběžná kontrola
Průběžná kontrola akce související se sledováním úrovně návštěvnosti je důležitým bodem pro případné odstranění nedostatků. V tomto případě lze velmi efektivně využít nových médií, jako je například velmi populární Facebook.
6. Pořízení fotodokumentace, videozáznamu
Materiály jistě využijete pro PR i pro klienty.
7. Zhodnocení akce
Vyhodnocení úspěšnosti akce by mělo být nedílnou součástí ukončení eventu. Důležitým prvkem jsou pak samotné komentáře návštěvníků související s akcí.
A co dál
Další ne méně důležitou podmínkou realizace úspěšného eventu je dostatečná propagace akce. Bez dostatečné marketingové podpory nebude téměř žádný event úspěšný. Pouze v interakci s ostatními nástroji komunikačního mixu lze dosáhnout splnění stanovených cílů eventu. Správně definovaná cílová skupina a správné načasování jsou další podmínky realizace úspěšného eventu. Respektováním ostatních podmínek realizace eventu lze ještě více posílit, zjednodušit a zefektivnit samotnou přípravu akce a v neposlední řadě předejít problémům, komplikacím a nedorozuměním. Obecné podmínky realizace úspěšného eventu jsou využitelné pro realizaci eventů v reklamních (eventových) agenturách i firmách, které realizují eventy prostřednictvím vlastních marketingových oddělení. Vždy je nutné respektovat různorodost eventů a podmínky realizace konkrétnímu eventu přizpůsobit.
Autorka pracuje pro Fakultu managementu a ekonomiky na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně
