Zatímco marketing zaměřený na spotřebitele je u nás už několik let na stejné výši jako ve světě a jeho metody a nástroje se stále zdokonalují, B2B marketing, jinak také nazývaný průmyslový marketing, je bezesporu otloukánkem. Už jenom proto, že se o něm moc nemluví, málokdo se mu věnuje teoreticky, natož aby informačně pokrýval novinky, které se v této branži objevují, nebo zveřejňoval zkušenosti firem, jež se do něj dokázaly opřít.
Situace je o to složitější, že na marketing zaměřený výhradně na firemní partnery se specializuje i málo reklamních a PR agentur, které by mohly celou oblast více zprofesionalizovat. A aby toho nebylo málo, firmy, jež nemají zpravidla problém bavit se o svých kampaních zaměřených na spotřebitele, považují často B2B marketing za firemní know-how a informace o něm ven pouštět nechtějí, nedej bože aby se jím dokonce chlubily.
Metalová evoluce
Jednou z mála výjimek je třeba skupina Vítkovice Machinery Group, která loni v říjnu na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně představila marketingový koncept Metal Evolution zaměřený právě na průmyslový marketing. Celý projekt je postavený na propagaci Vítkovic jako moderní firmy schopné vyrobit na klíč od projektu přes dopravu, montáž, IT systémy a servis třeba těžební kombinát nebo elektrárnu.
„Důvodem vzniku takhle velkolepě pojatého marketingového projektu je skutečnost, že ve strojírenství, kde je silná globální konkurence, dnes rozhodují nejen kvalitní produkty, ale i schopnost řešit věci komplexně s veškerým servisem. Zákazníci chtějí najít všechno na jednom místě, rychle, přehledně, s kompletními informacemi. Ve skupině, kde je už více než 35 firem, z toho některé za oceánem, je nezbytně nutné najít jednotící marketingovou a komunikační linku. Přístup, který bude vstřícný a přátelský, srozumitelný a přehledný pro celý svět už při prvním kontaktu,“ vysvětluje mluvčí Vítkovic Eva Kijonková.
Jedním z důvodů nové marketingové strategie zaměřené na firemní partnery bylo podle všeho i definitivní vymanění se z představy postkomunistického kolosu, který se snaží přežít, a naopak cíl ukázat tvář moderní továrny schopné dodat na klíč celou novou fabriku. Vítkovický facelift Metal Evolution navíc míří ve stejné podobě do celého světa od Ruska až po Jižní Ameriku.
„Fakt je, že celý marketingový koncept je ještě neukotvený, a tak stále řešíme, aby se s filozofií Metal Evolution ztotožnili i lidé v dílnách. To chvíli potrvá,“ říká Kijonková. Nová marketingová strategie se snaží vytvořit jednotící prvek mezi všemi dceřinými společnostmi holdingu, aby směrem k firemním zákazníkům vystupovaly jako jedna značka. Důvodem je prostá synergie. Dosud se jednotlivé části propagovaly každá zvlášť, nyní primárně komunikují celkovou značku a tím ji před firemními partnery posilují.
Ostatně tento problém řeší v B2B marketingu mnoho velkých výrobních firem, kdy spolu jednotlivé divize nebo dceřiné společnosti často soupeří v rámci vnitřní rivality (ať už přirozené, nebo dokonce vedením firmy povzbuzované), čímž nakonec trpí všechny části koncernu.
Vítkovice kromě jednotící linky a moderního hi-tech hávu vsadily ve své komunikační strategii i na CSR, což je poměrně zajímavý posun. Dosud byl koncept CSR primárně považován za nástroj ovlivňující rozhodování konkrétních spotřebitelů, nikoli firem. To je logické, protože některé firmy mají postavenou svou firemní kulturu na tom, aby si vybíraly partnery, kteří si uvědomují důležitost přesahu svého podnikání ke společnosti, a koneckonců jsou to také konkrétní lidé, kteří za firmy rozhodují a které může pozitivní tvář partnera ve formě kvalitního CSR přesvědčit.
Inzerce buduje jméno
Podobnou transformací jako Vítkovice prošlo Aero Vodochody Aerospace. I to dnes sází v marketingové strategii zaměřené na firemní partnery na propagaci své schopnosti pracovat s nejmodernějšími technologiemi. Aero se orientuje výhradně na firemní klientelu, ať už je to v oblasti subdodávek pro velké letecké firmy jako Boeing, nebo v oblasti samostatných projektů ve vojenském letectví. I ve Vodochodech prošel v posledních letech B2B marketing zásadním vývojem.
„V porovnání se situací před pěti lety jsme třeba výrazně zintenzivnili naši práci se zákazníky. Jsme v užším kontaktu se svými klíčovými zákazníky a řádově více investujeme do prezentace na klíčových veletrzích,“ říká Petr Řehoř, strategický ředitel společnosti. Klíčovým marketingovým nástrojem firmy je právě přímý kontakt se zákazníky, bez ohledu na to, zda jde o komerční, či státní sektor.
„Vedle přímých návštěv a komunikace jsou ideálním nástrojem vybrané veletrhy a letecké dny. Pravidelně reprezentujeme nejen Aero, ale i celý český letecký průmysl na nejvýznamnějších leteckých veletrzích v britském Farnborough a francouzském Le Bourget. Vedle těchto dvou nejvýznamnějších akcí pravidelně využíváme i některé menší, jako jsou MAKS v Moskvě, IDET v Brně či Dny NATO pořádané v Ostravě,“ přibližuje Řehoř. Podle něj se ale firma nevyhýbá ani klasickým nástrojům marketingu, jako je PR v médiích či inzerce v novinách a časopisech.
„Jsou pro nás doplňkovým nástrojem, sloužícím především k budování dobrého jména společnosti a povědomí o ní. Z tohoto hlediska je aktivní přítomnost v médiích přínosem, nicméně za efektivnější považujeme právě prezentaci v médiích v podobě článků než běžnou inzerci,“ dodává.
Každý produkt chce svoje
Zajímavý pohled na B2B marketing mají často firmy, které svou činnost zaměřují na oba segmenty trhu, tedy i na koncové zákazníky. Jednou z nich je třeba globální počítačový gigant Intel. „Jedná se o tak rozdílné cílové skupiny, že často komunikujeme rozdílné produkty, zdůrazňujeme rozdílné výhody a používáme i rozdílné komunikační kanály. Je asi zřejmé, že nový serverový čip budeme komunikovat jinak než chytrá fitness sluchátka.
Ale i u podobných produktů, jako je notebook nebo zařízení 2 v 1, tedy kombinace tabletu a notebooku, bude komunikace rozdílná – u firem zdůrazníme například nárůst produktivity zaměstnanců, bezpečnost a snazší správu, zatímco u koncových zákazníků klademe důraz především na styl či nové možnosti, které jim produkt nabídne. A ještě jeden viditelný rozdíl: komunikace na koncové spotřebitele bude i u IT produktů rozhodně emocionálnější,“ říká PR manažer Intelu Pavel Svoboda.
V B2B marketingu se Intel snaží komunikovat i nepřímo přes své další firemní partnery, řadu marketingových programů realizuje i jejich prostřednictvím. „V B2B i nadále platí, že osobní prezentace, ať již individuální, nebo formou seminářů, přináší největší a často i bezprostřední výsledek. Experimentujeme se sociálními médii, ale na rozdíl od spotřebitelského segmentu, kde je komunikace na sociálních sítích klíčová a velmi efektivní, bych zvláště v naší branži a v ČR byl zatím opatrný – naše cílová skupina je v tomto poměrně konzervativní,“ říká Svoboda.
Podobně jako Aero se ani Intel v marketingu zaměřeném na firemní zákazníky nebrání klasické reklamě. Směřuje ji však na odborná periodika, tištěná i internetová. „Osobně ale jako nejefektivnější vidím kombinaci přímé komunikace, tedy osobní setkání a cílené eventy, a kvalitního PR,“ dodává mluvčí Intelu.
Na koho cílíme?
Komunikace s partnery je důležitou součástí B2B marketingu i v IBM. „Věříme, že i v marketingu pro B2B segment jde o lidi, a proto klademe důraz na komunikaci. Co se týče trendů v oblasti marketingových taktik, vnímáme jednoznačný posun k rozšiřování marketingového mixu a využití nových digitálních taktik a komunikačních kanálů,“ říká Irena Schöpp, manažerka marketingu pro oblast softwaru v IBM Česká republika. Konkrétně trh IT, ve kterém se IBM pohybuje, prochází zásadní proměnou, kdy IT projekty už nezadává firemní IT oddělení, ale vycházejí z celkového byznysu.
Podobně jako konkurence ani IBM se v rámci průmyslového marketingu nebojí investovat do reklamy.
„Považujeme ji za vhodný nástroj při představování a vysvětlování nových témat a trendů trhu – pro vytváření povědomí o produktu nebo firmě je reklama účinná. Na druhou stranu – vzhledem k širokému portfoliu řešení a služeb IBM je pro naši společnost při investicích do reklamy nevýhodné, že nemůžeme dobře změřit její výsledky,“ dodává Dvořák.
