Lidé v reklamě inklinují k velkým myšlenkám, ovšem jednoduše provedeným. Jenže reklamkáři nejsou zákazníci, nejsou primárními příjemci sdělení a s dnešní roztříštěností médií a platforem je potřeba to na zákazníka hrnout ze všech stran a všemi prostředky, které nám budget umožňuje, abychom měli alespoň trochu lepší naději, že ho naše sdělení skutečně osloví.
Integrovaná, crossmediální kampaň nadále znamená víc práce, a tedy víc peněz pro agenturu, takže „jednoduchost“ je oficiálně pořád ještě tak trochu sprosté slovo. Letos se ale začala už docela nápadně prosazovat v pracích oceněných na největším reklamním festivalu Cannes Lions.
V Cannes ale nejde jen o agentury. Festival prosperuje především díky zájmu zadavatelů. Dost možná že oni cítili únavu z výpravných kampaní náročných nejen na exekuci, ale i na pochopení ještě intenzivněji než porotci. Delegáti byli obklopeni novými technologiemi, Cannes Lions jako by se z festivalu kreativity stal spíše technologickým veletrhem, který každého, kdo procházel mezi stánky na proslulé La Croisette, vystavil neodbytné otázce: nemají technologie život zjednodušovat, namísto aby ho rok od roku víc a víc zesložiťovaly?
Specializovaný full service
Podívejme se na procesy, které probíhají ve velkých agenturách. Před několika lety chtěli být všichni tolik full service, až mnozí zadavatelé získali dojem, že pořádně neumí nikdo nic. Reklamní svět na to zareagoval tím, že si každá velká síť zakládá své prudce specializované dceřiné agentury. Specializace, nikoli full service, je to, co dnes klienti požadují.
Zároveň ale nejde o trend, který by měl přežít do žní: v důsledku je to prašť jako uhoď, jen to klient zatím nepoznal – jde o rozdrobený full service pod různými novými značkami, ale s podobným efektem. Jen vyznat se v tom, kdo je kdo, kdo co nabízí a umí, je ještě složitější než dřív.
„Nikdy neexistovalo tolik komunikačních kanálů a možností interakce. Nebo agentur pracujících na nejrůznějších aspektech toho všeho. Je proto velmi důležité, aby se nám v téhle záplavě neroztříštil brand,“ komentoval v Cannes situaci šéf marketingu a komunikace Unileveru Keith Weed.
Tohle všechno podněcuje touhu po jednodušších, efektivnějších řešeních. Zákazník roku 2017 nebude nutně požadovat full service a nebude věřit nově vzniklým „specialistům“. Bude požadovat velkou myšlenku, jejíž podstatou bude jednoduché, funkční, elegantní řešení. Ohromit vtipným nápadem, nikoli náročnou, složitou exekucí.
Nahrává tomu i sentiment projevený v prvních dnech a týdnech po letošním ročníku Cannes Lions. Mnohé z nejuznávanějších autorit reklamního světa se nechaly slyšet, že festival je už příliš velký, příliš složitý, příliš nákladný. A že tím vlastně paradoxně neodráží potřeby a požadavky na dnešní reklamní průmysl. „Z festivalu kreativity se stal obrovský networkingový event,“ prohlásil například Martin Sorrell, hlava sítě WPP.
Nejpřesvědčivěji ale obrázek reklamy příštího roku načrtli porotci a jejich výběr nejlepších prací. Velcí vítězové letošního ročníku nejsou ohlédnutím za uplynulým rokem, jsou statementem do budoucna: chceme, abychom dokázali znovu přicházet se skvělými nápady, nad nimiž zákazníkovi spadne čelist, případně si potrhá bránici. Geniální a/nebo vtipný nápad.
Jako v případě McWhopperu (kdy Burger King nabídl McDonaldu společný projekt na Světový den míru) nebo „brandu“ Frank Underwood (podpora nové série House of Cards fenomenálně „parazitovala“ na prezidentské kampani). Kvalitní exekuce se očekává samo sebou – není už ale tím, na čem se dá skvělá kampaň postavit. Důležitější je parádní nápad.
Děláte dobro? Děláte dobře
Další výrazný trend v reklamě je vlastně obehraná písnička. Všichni jsme mnohokrát četli, že investice do CSR a do pro bono kampaní patří k těm nejefektivnějším. Potvrzují to i čísla a tak nějak tomu i věříme, přesto se tím skoro nikdo neřídí. O českých zadavatelích to pořád platí dvojnásob. Jak ale letošní festival ukázal, napřesrok budou jasnými vítězi ty značky, které se zaměřují na společenské změny. Loajalita a respekt se už nebudují věrnostními kartičkami, ale souzněním s hodnotami, které zákazníci vyznávají.
Podobně, jako se v digitální éře stírají rozdíly mezi jednotlivými mediatypy, mizí i rozdíl mezi tím, co je „CSR“ a co je „byznys“. Velcí vítězové letošních Cannes Lions jsou toho skvělými příklady. Ostatně i držitelé lvů z Česka si je odvezli za práce, které souvisejí s charitou, ekologií či „neziskem“. Tím, že Youngové a McCanni pochopili, jaké práce mají do Cannes posílat, vykoledovali si rekordní počet lvů v historii české účasti na festivalu. Je přitom hloupé podezírat je z přístupu „udělám kampaň pro Cannes“. Daleko prozíravější je přiznat si, že investice do CSR se prostě vyplácí.
McCann Prague si z Cannes odvezl zlato za kampaň pro obchody Náš grunt.
Na konferenci v Cannes zaznělo, že v tvorbě reklamy poprvé zřetelně převážil důvod, „purpose“, nad rychlým ziskem. Produkty, které mají nějaký skutečný účel, smysl a důvod, mají i své zákazníky. Produkty „vyhoněné marketingem jako ruští sportovci před olympiádou“ už v roce 2017 u zákazníků neobstojí. Bytostně to souvisí s jiným dominantním trendem v současném reklamním byznysu: s autentičností. Zákazník má nepřeberně zdrojů, jak si ověřit, že mu značka nelže, a možností, mezi nimiž si vybírá. Autentičnost se stane klíčem k důvěryhodnosti. A ta je už teď klíčovou hodnotou při nákupním rozhodování.
Podobně nově našlápnuto mají genderové kampaně. Od dob Dove Real Beauty, která je dodnes některými oborovými médii hodnocena jako nejlepší kampaň všech dob, se hodně změnilo. Respektive: ženský faktor v genderové perspektivě byl v reklamě v poslední dekádě stále aktivně využíván, v blízké budoucnosti ale půjde o jedno z dominantních témat globálních kampaní nadnárodních zadavatelů. Otázku genderové rovnoprávnosti v posledních letech zvýraznily i politické události především v muslimském světě a příjemce reklamního sdělení na toto téma dnes reaguje mnohem citlivěji.
„Objektifikace – tedy zneužívání ženy jako objektu v reklamě – mělo negativní efekt na každé KPI napříč všemi skupinami spotřebitelů. Nasazení sexistické reklamy má katastrofální důsledky pro reputaci vaší značky a extrémně odrazuje od nákupu,“ komentovala na festivalu situaci Madonna Badgerová z agentury Badger & Winters.
Můžeme si sice říkat, že Česko je specifické a v otázce genderu jede podle jiného jízdního řádu než zbytek vyspělého světa, ale zároveň můžeme zkusit tenhle vlak stihnout. A nemusí to být nuda ani z tradičně šovinistického pohledu.
Zakladatelka serveru Makelovenotporn.tv Cindy Gallopová v Cannes nadávala na velké značky, které „neuvěřitelně selhávají ve schopnosti uvědomit si, že lidé spolu mají sex v postelích, v autech, na kuchyňských linkách a třeba i na veřejnosti“. Sex podle ní není něco nechutného z pornostránek nebo lascivního ze sexistických reklam, ale součástí našich životů. Lidé souloží proto, že to mají rádi, a značky, které toho dokážou v reklamě dobře využít, budou mít rádi taky.
Digitál na bicyklu
Šest z deseti dolarů utracených za on-line reklamu už dnes berou dva hráči: Google a Facebook. Duopol (nebo taky „on-line bicykl“, jak se vyjádřil jeden z canneských delegátů) těchto firem opanoval i letošní festival, aniž by se o to jedna či druhá ze společností musela nějak zvlášť snažit. Dobrou zprávou na tom je, že reklamní svět v tomto ohledu dohnal realitu a že zpoždění, se kterým se vláčel za preferencemi zákazníků, pokud jde o platformy, na nichž konzumují obsah, zdá se zmizelo.
V roce 2017 budou Facebook a Google (včetně svých dalších značek – WhatsApp, Instagram, YouTube a dalších) ovládat dvě třetiny on-line inzertního byznysu. To už nahrává scénáři, podle něhož se zadavatelé a kreativci začnou přizpůsobovat platformě spíš než naopak. Jinými slovy že Facebook nebude mít potřebu aktivně nabízet reklamní prostor a vymýšlet nové kreativní možnosti inzerce, aby přitáhl zadavatele, ale že tuhle aktivitu prostě přenechá inzerentům. Google a Facebook si budou moci určovat ceny i způsob doručení vzkazu, protože zadavatelé se bez nich neobejdou.
Jak ale najít cestu ven ze vzrůstající averze vůči přesycenosti technologiemi? Názorně to ukazuje jeden z vítězů Grand Prix na letošních Cannes Lions. Project Jacquard (hádejte, komu patří – ano, Googlu) ve spolupráci s Levi’s představil vodivý hi–tech textil – oblečení, které reaguje na náš dotyk, potáhnutí či poklepání, podobně jako displej telefonu. Již záhy budou slavit úspěch právě takovéto technologie, které nám zmizí z očí a myšlenek, ale budeme je moci dál využívat.
Jiné cesty ke stejnému cíli představují umělá inteligence a virtuální realita. Obojího bylo letos v Cannes plno, i když bylo vidět, že technologie (a především jejich potenciál) jsou teprve na začátku. Jisté je, že na virtuální realitu se už brzy nebude nahlížet jako na „komplikovanější film“, ale jako na zcela nový svět, ve kterém konzument není divákem, ale hlavním aktérem. Virtuální realita na rozdíl od filmu negeneruje nové diváky, ale nové herce.
Rozvíjí se i obrovský hit (především zadavatelů) posledních let: big data. Počáteční nezměrné nadšení a následné nákladné tápání napřesrok vystřídá velmi realistický, pragmatický přístup k praktickému využívání „propojených dat“ v reklamním průmyslu. Jasnější je legislativa, jasnější jsou možnosti. K personalizaci zacílení se přidá zacílení geolokační – už se nestanu příjemcem sdělení jen podle toho, kdo jsem, ale často hlavně podle toho, kde jsem.
Jak zablokovat adblocker
„Nepříjemným“ trendem, který se ještě loni zdál „maličkostí“, ale v roce 2017 už bude definujícím, zásadním aspektem pro další vývoj on-line reklamy, jsou adblockery. Programy, které dokážou vytěsnit on-line reklamy z displejů, představují obrovský akcelerátor pro content marketing. Adblockery se stanou jakýmisi strážci kvality inzertních sdělení: lidé si je instalují proto, poněvadž je otravují příšerné reklamy. K sobě si pustí jen takové, které si k nim přes adblockery dokážou najít cestu. Nebo ty s natolik kvalitním obsahem, že si je budou aktivně vyhledávat sami.
Velmi živá je diskuze kolem vertikálního videa. V tuzemsku ho všichni svorně – zadavatelé i agentury – považují za blbost (což naposledy jednoznačně potvrdila letošní konference Digimedia, kde se o tématu diskutovalo). Ne tak ovšem uživatelé.
V Cannes hned několik seminářů začalo tím, že si přednášející všimli, jak se polovina sálu dívá na mobily místo na ně, a jali se tento fenomén rozvíjet (skvěle fungovalo třeba to, když si „lektor“ publikum vyfotil a fotku hned ukázal na obřím plátně za sebou). Mobil je obdélník, a pokud není uživatel nucen držet ho obouruč, objímá ho jednou dlaní vertikálně. A vítězně vyjdou z technologického klání o uživatele ti poskytovatelé videoobsahu, kteří dokážou využít celou plochu obrazovky „nastojato“.
| Cannes Lions 2017 |
|---|
| Jak bude napřesrok vypadat největší reklamní festival? Kritika přílišné velikosti, rozbředlosti a složitosti Cannes Lions byla letos nepřehlédnutelná. První odpověď už přišla: pořadatelé vyměnili CEO Philipa Thomase, kterého po dlouhých letech střídá ve funkci výkonného ředitele José Papa. Ten se dosud živil tím, že věštil trendy v módě – a úspěšně. Snad mu to v reklamě půjde stejně dobře. |
