Rozdávat pivo nestačí
Na hudební festival jedou lidé proto, aby se pobavili, a v první chvíli je vůbec nezajímá, že festival má nějaké partnery. Ti proto nesmí návštěvníky otravovat, ale chytře si získat jejich pozornost. A protože největší české hudební festivaly fungují prakticky dvacet let, symbióza festival–partner zdá se být už řádně vyladěná – a začíná být samozřejmé, že fanoušci už nejedou na „fesťák“ pouze za hudbou, ale i za další zábavou. Spoustu času zabere sice usrkávání z pivních kelímků, ale zároveň víc a víc času tráví v různých relax zónách partnerů festivalu. Ti jsou spokojeni, fanoušci jsou spokojeni a spokojen je i pořadatel festivalu – k přežití totiž potřebuje nejen platící návštěvníky, ale zejména partnery, kteří se podílejí na zdrojích finančních prostředků pro festival více než z poloviny.
Čtěte také: Festivalová sezona odstartovala ztrátami, dvě akce zkrachovaly
Pláštěnky zdarma
Organizátoři i partneři se shodují, že pro vzájemnou spokojenost jsou schopni udělat prakticky cokoli. Výhodou festivalů je, že na ně proudí až dvacetitisícový dav, který na velmi malém prostoru stráví několik dnů. Partneři a značky se proto již dlouho před festivalem snaží zdůraznit svoji přítomnost na akci. „Všímáme si, že naši partneři se víc a víc snaží na Rock for People pointovat své marketingové aktivity,“ říká ředitel největšího tuzemského festivalu Michal Thomes. „Vždy však s ohledem na benefity pro návštěvníky. Na Rock for People máme ale na partnery štěstí: všichni se snaží společně s námi zmnožovat a vylepšovat služby pro naše návštěvníky – týká se to mobilů, online aktivit, gastra i volnočasových aktivit.“
Hlavními partnery festivalu jsou T-Mobile, Staropramen, Google a Božkov – a je nasnadě, že tihle mají zábavu jako zdroj obživy. „Řada marketérů našich partnerů jezdí na velké zahraniční festivaly, kde vidí, že u podobných prezentací se nejvíce cení kreativita a přirozenost,“ říká Thomes. „Rock for People je festival zaměřený na zážitky a do tohoto konceptu spadají veškeré partnerské prezentace.“ T-Mobile postavil například na festivalu dvoupatrové „hradiště“, kde návštěvníci našli v zóně plné mobilů a hi-tech i stylovou kavárnu, která by se neztratila ani v Praze.
„Internetová kavárna je letošní horkou novinkou. Objednávat si v ní můžete prostřednictvím tabletů, které jedou na naší nejrychlejší 3G síti,“ říká Markéta Vychytilová, senior manažerka sponzoringu společnosti T-Mobile. Platí se samozřejmě m-platbou. S výhledem na headlinery si mohou návštěvníci také zapařit na herních konzolích nebo dobít telefon a v případě deště čekají na klienty T-Mobilu pláštěnky zdarma. Kdo někdy stanoval tři noci na festivalu, ocení rovněž úschovnu Festival Lockers, kterou nabízí T-Mobile všem, a těm, kteří by ještě nenafoukali promile, i koloběžky k zapůjčení. Celý areál pak pokryl WiFi signálem.
O zábavu postaráno
Možností, jak oslovit na festivalech, je bezpočet. „Téměř každé přání je předem splněno. Když si partner vymyslí, že chce místo promostánku pláž se sprchou, zařídíme to,“ říká Ladislav Lojka komunikující za Sázavafest. „Loni jsme třeba umožnili Jägermeisteru, aby kroužil nad festivalem s vrtulníkem se zavěšenou obrovskou ledovou koulí. Ta pak v areálu přistála a návštěvníkům poskytovala zajímavé chladivé zpestření festivalu. Všechna taková přání ale naše produkce pečlivě zvažuje – v první řadě je třeba zajistit bezpečnost návštěvníků a plynulost programu.“ Český Google, který je partnerem hned několika tuzemských festivalů včetně toho sázavského, „má o zábavu postaráno“ již ze své podstaty.
Od loňska navíc zasahuje přímo do programu – pořádá totiž Český YouTube Fest, jehož vítězové si zahrají na festivalech, kde je Google partnerem. „Na festivaly vozíme i pojízdnou Google relax zónu, kde se návštěvníci mohou zabavit prostřednictvím nejnovějších technologií,“ říká Hana Maršálková, Product Marketing Manager českého Googlu. Speciálně vybavený Google+ kamion nabízí na 200 metrech čtverečních internet, k testování Chromebooky, nejnovější telefony Galaxy Nexus a zbrusu nové tablety s Androidem.
Vyfotit se můžete ve speciálním fotokoutku s festivalovým pozadím (na Google+ se pak samozřejmě bude soutěžit o lístky na příští ročník za nejlepší fotky), poválet se na gaučích, ale nejdůležitější akcí jsou takzvané Google+ Hangouts On Air, setkání s vybranými kapelami, která jsou živě přenášena na YouTube. „Prostřednictvím Google+ pak můžete položit svým oblíbeným hudebníkům otázku takříkajíc tváří v tvář, což by se vám normálně nemohlo podařit,“ říká Maršálková a dodává: „Dříve mohli partneři oslovit jen omezenou skupinu lidí, přímé návštěvníky festivalů. Tím, že dokážeme atmosféru, hudbu, novinky a zážitky z festivalů zprostředkovat pomocí Google+, tato bariéra odpadá a festivaly může virtuálně navštívit spousta dalších uživatelů.“
Bez onlinu ani ránu
Partneři se nesnaží za každou cenu procpat svoje logo všude – jde především o zábavu a takové soutěže s vodními pistolemi nebo o to, kdo vysloví lépe českou větu s pusou plnou marshmallows, které pořádá Google, nakonec přilákají ke značce mnohem víc lidí než nějaká reklama. „Snažíme se, aby partneři ,nerušili‘ návštěvníky v tom, proč na festival přišli – za hudbou a zábavou,“ říká Jiří Sedlák z Colours of Ostrava. „Ono by se to stejně odrazilo v postoji lidí vůči této aktivitě. Nejlepší prezentace partnerů jsou ty, které vycházejí vstříc potřebám návštěvníků – ať už je to pohodlí, zázemí, servis nebo zábava, tedy vše, co přináší nějakou přidanou hodnotu.
Doporučujeme, aby partnerské prezentace byly vtipné, pohodové, vzbuzovaly zvědavost a hodily se k charakteru festivalu. Pokud se tyto faktory podaří spojit, návštěvníci si pak najdou k partnerům cestu sami.“ „Osobně bych doporučil větší odvahu vystoupit z tradičních konceptů a řídit se poučkou ,méně je více‘,“ doplňuje Michal Thomes z Rock for People. „Nepodceňujte lidi – kvalitní kapelu, stage nebo servis si s vaší značkou spojí, aniž by bylo nutné umisťovat logo na každý centimetr čtvereční.“ Nesmíme zapomenout na demografický rys návštěvníků – jde o mladé aktivní lidi, kterým jde zejména o zábavu. Na Colours of Ostrava takhle před několika lety jeden z partnerů rozjel s úspěchem přímo na festivalu velkou seznamku, i s anděly a amorovými šípy.
„Důležité je ale vše řešit včas a ne 14 dní před festivalem,“ říká Ladislav Lojka ze Sázavafestu. „Partneři by si také měli uvědomit, že se jedná o nejlevnější a nejúčinnější typ reklamy na trhu, samozřejmě s ohledem na cílovou skupinu.“ „Nemůžeme zahltit lidi nabídkami mnoha hostesek ani ohrožovat bezpečnost návštěvníků tím, že necháme projíždět propagační auta nebo umístíme akce partnerů do míst, kde se dají očekávat proudy lidí,“ shrnuje Jiří Sedlák.
„Hlavně ale nesmí nic rušit koncerty – třeba hlasitá produkce v partnerském stanu, když vedle na pódiu probíhá vystoupení.“ Ještě před pár lety byla nejotřesnějším zážitkem na festivalech konzumace – jak nápojů (zvětralého piva), tak jídla (zkyslých halušek a sojových klobás).
To se ale mění a „gastrosložka“ se snaží vyžehlit svůj obraz. Nejde to samozřejmě jinudy než přes kvalitu – takový Staropramen už od loňska kontroluje pivo na festivalech v rámci „pivní policie“, kterou vede profesionální degustátor. Letos navíc došlo na přelomový nápad: Přímo v areálu Rock for People přestavěl Staropramen nevyužitý hangár na svoji značkovou restauraci Potrefená husa, kde vařil Kuchař roku Jan Pípal pro až 250 lidí, kteří se mohli najíst jako lidé, příborem, z talířů a u stolů. Jak to, že to dosud nikoho nenapadlo? Najednou úplně padla představa, že fesťák, to jsou prostě tři dny v bahně…
Časy se zkrátka mění – díky partnerům se už na festivalu neodpojíte od okolního světa tak jako dřív, nic vám nezabrání měnit co chvíli svůj status, zasurfujete si, zapaříte gamesky, slušně se najíte i napijete, zaplatíte mobilem, kartou, nebo si vyberete z bankomatu, který instaluje na spoustě festivalů Česká spořitelna, v jejím Modrém stanu se naučíte míchat koktejly, žonglovat, přičichnete k bubnování, beatboxu, DJingu, zahrajete si fotbálek, necháte se na falešno potetovat, a když budete mít štěstí, tak vás tu v suchu a teple rovnou i ubytují. Teď už jen pro všechnu tu zábavu nezapomenout jít taky na nějakej ten koncík…
Principy šuškandy tak fungují samospádem, s moderními technologiemi dvojnásob. V poslední době logicky sílí používání moderních komunikačních technologií a partneři vycházejí tomuto trendu plně vstříc – logické je vůbec spojení festivalů s partnery jako Google nebo T-Mobile, kteří návštěvníkům zaručí, že ani tady nebudou izolováni třeba od Facebooku. „Sociální sítě jsou naprostý fenomén, který sílí každým rokem o desítky, možná stovky procent,“ říká Michal Thomes z Rock for People.
„Troufám si tvrdit, že náš festival má letos nejlepší mobilní aplikaci pro iPhone i Android a poptávka nadále sílí. Akvizici návštěvníků už si bez sociálních sítí, remarketingu a sofistikovaných AdWords kampaní ani nedovedu představit. Progresivní online marketing doplňujeme masivním outdoorem už jen tak nějak z nostalgie…“ Přes sociální sítě a nejrůznější webové interaktivní kampaně komunikuje dnes samozřejmě většina partnerů. „Sociální sítě zabírají v naší komunikaci významný prostor, protože je využívá jak naše cílová skupina, tak fanoušci Rock for People,“ popisuje aktivity Pavel Barvík ze Staropramenu. „Letos jsme připravili speciální aplikaci ve formě festivalového kvízu ,Staráč tě zve na Rock for People‘.
Aplikace měla u fanoušků velký úspěch – hrálo se o místa na guestlistu festivalu a exkluzivní vstupy do Staropramen Facebook Fans Zone.“ V té bylo připraveno pro fanoušky nejen pivo zdarma, ale i parádní výhled na pódium a třeba setkání s Tata Bojs.
Letáky jen za branou
Čemu by se měli partneři při své propagaci naopak obloukem vyhnout? Pořadatelé se shodují zejména v tom, že na festivalu neradi vidí rozdávání letáků. „Nepřípustné jsou pro nás marketingové a obchodní koncepty agresivního charakteru – snažíme se potlačovat ,vyvolávače‘, hostesky, letáky nebo brožury,“ říká Michal Thomes z Rock for People. „Jsme ekologickým festivalem a nechceme se dívat na to, kolik stromů končí v našich koších na papír. Razíme princip dobrovolnosti a svobodného rozhodnutí našich fanoušků.“ Rozdávání letáků vymlouvají partnerům i na Colours of Ostrava.
