Pro loňských dvanáct měsíců počítalo vedení České televize s tím, že výnosy ze sponzoringových vzkazů dosáhnou necelých sta milionů. Přestože ještě nejsou přesná čísla za minulý rok zveřejněna, již nyní je jasné, že tento objem bude s největší pravděpodobností překročen. Vždyť jen za první pololetí činil výnos ze sponzoringu už 80 milionů. Nárůst obliby potvrzuje také konkurenční Nova. „V rámci sponzoringu byla loni v porovnání s předchozím rokem poptávka výrazně vyšší,“ řekla Strategii mluvčí stanice Anna Suchá. Kontinuální nárůst potvrdila rovněž Prima.
Proč se vůbec zadavatelé vrhají právě na tento druh komunikace? „Rozšíření komunikačního mixu o sponzoring nám umožňuje budovat povědomí o značce přirozeněji, než je tomu u klasických reklamních formátů. Můžeme se tak spojit přímo s pořadem, který je pro naši cílovou skupinu divácky či obsahově zajímavý, a splynout s jeho atmosférou,“ vysvětluje šéf operativního marketingu spořitelny Modrá pyramida Jiří Jirman.
Jeho slova potvrzuje Klára Samková, manažerka útvaru marketingové komunikace ČEZ, která tvrdí, že tento formát využívá firma k dosažení větší vizibility aktuálních kampaní, ale i k lepší kontrole umístění své reklamy. Mluvčí Českého rozhlasu Jiří Hošna dodává, že uvedené nabídce dávají přednost zejména ti, kteří vyžadují vysoký dopad kampaně za relativně nízké náklady.
Sponzorovaná svatba
Přestože je sponzoring oproti reklamě levnější podobou komunikace, i ten bývá zpravidla využíván především většími zadavateli. Jedná se zejména o mobilní operátory a automobilky, nechybějí ale ani třeba banky, finanční ústavy nebo pivovary. Podíl sponzoringu na jejich celkových marketingových výdajích se pohybuje okolo 15 procent.
U veřejnoprávního rádia bude sponzoring za minulý rok představovat zhruba třetinu všech příjmů. V případě České televize bude tento podíl ještě vyšší: jen předloni to byla hned polovina z celkových tržeb stanice. Prima ústy Marie Fianové zase uvedla, že se objem příjmů ze sponzoringu u této televizní skupiny pohybuje v řádu stovek milionů korun.
Nejvíce se na těchto příjmech podílejí sportovní pořady a akce, jako byla třeba olympiáda či mistrovství světa v hokeji, a dále původní domácí tvorba a seriály. „Loni jsme sponzorovali premiérové seriály v České televizi i oblíbené stálice na obou hlavních televizních stanicích, jako byly tituly Vinaři, Svatby v Benátkách či Kriminálka Miami,“ popisuje strategii kampaní Modré pyramidy Jirman.
ČEZ v minulém roce zase třeba podpořil sérii dokumentů Příběhy neobyčejné energie, kterou odvysílala Česká televize, ale i olympiádu, mistrovství světa v hokeji a filmový festival v Karlových Varech. Budějovický Budvar, který patří k tradičním zadavatelům sponzoringu a product placementu, si pořady vybírá podle toho, zda v nich vystupují osobnosti, s nimiž pivovar výrazně spolupracuje. Atraktivní pak bývá samozřejmě především večerní prime time, který končí okolo 20.30 hodin.
Vyprodáno
Omezení, která jsou s takovou podobou prezentace spojena, představují zpravodajské a politicko-publicistické pořady, u nichž se nesmí sponzoring objevovat vůbec. Obsah a chronologické uspořádání pořadu či bloku vysílání, které jsou sponzorovány, potom nesmějí být navíc ovlivněny způsobem, kterým by mohla být dotčena jejich nezávislost. Vysoký přetlak poptávky po sponzoringu někdy přitom způsobuje, že si zadavatelé musejí sponzoringový prostor objednávat dlouho dopředu.
Některé mediální domy proto také hledají další nástroje, jak firmám vyjít vstříc. Příkladem je Prima, která chce stávající podobu zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání změnit tak, aby komerčním televizím umožnil využívat formát tzv. telepromotions. Jedná se o reklamu o dlouhé stopáži, která by nebyla vkládána do standardních reklamních bloků.
