Výrazný pokles zájemců o studium nepociťuje snad jen doyen českého vysokého školství, Univerzita Karlova (UK). Ostatní školy na úbytek studentů narážejí. „Školy musí o zájem studentů více soupeřit. Je to samozřejmě dáno snižujícím se počtem studentů, ale také tím, že vysoké školy dnes nabízejí více míst, než je maturantů,“ přiznala Julie Daňková, tisková mluvčí pražské Vysoké školy ekonomické (VŠE).
Demografický vývoj přitom nepřišel jako rána z čistého nebe. „Vedení naší univerzity tuto situaci předvídalo již před více než deseti lety, kdy vzniklo nové centrální pracoviště marketingu, které i v době, kdy školy o uchazeče tolik nebojovaly, zahájilo přípravu na stávající situaci,“ řekla Strategii Markéta Soukupová, vedoucí odboru vnějších vztahů a marketingu brněnské Masarykovy univerzity (MU).
Doby, kdy se univerzity prezentovaly v Učitelských novinách či na veletrhu vysokých škol, jsou nenávratně pryč. S klesajícím počtem uchazečů se zvýšil konkurenční boj vysokých škol, čehož si všimly i marketingové agentury. Přestože si vysoké školy obecně dělají svůj marketing a PR samy, občas své kroky konzultují s najatými odborníky. Vlastní marketingové a PR týmy mají na některých školách i jednotlivé fakulty.
„Rozsáhlý marketing je doménou především mladých soukromých vysokých škol, které jsou závislé na školném, a také musí budovat svoji značku a prestiž. Naší univerzity se toto nijak zásadním způsobem nedotýká,“ vysvětlil mluvčí UK Václav Hájek. Připustil nicméně, že některé fakulty už služeb PR agentur využívají.
Ačkoli byl marketing v akademické obci ještě před pár lety téměř až opovrhovanou disciplínou, nyní se univerzity snaží, seč mohou. S každým chybějícím studentem jim totiž odchází z rozpočtu něco přes 30 tisíc korun. Je přitom škoda, že řada vysokých škol marketing tak dlouho podceňovala. Mohly se vyhnout trapasům, které nám v posledních letech předvádějí.
Univerzitní porno
Řada škol se dnes snaží zbavit nálepky nudné a šedé instituce. Potenciální uchazeče lákají prostřednictvím propagačních videí zaplavujících sociální sítě, dny otevřených dveří se mnohde proměnily ve velkolepou show a veletržní expozice jsou skutečně nadstandardní. Samozřejmostí je i oblečení s logem univerzity a jiné upomínkové předměty. Hlad po uchazečích, potažmo po penězích, občas vede školy až za únosnou hranici, sexismus nevyjímaje.
O rozruch se například v roce 2012 postarala Lesnická a dřevařská fakulta Mendelovy univerzity v Brně. Její videoklip lákající ke studiu dokonce vyhrál anticenu Sexistické prasátečko, kterou každoročně uděluje hnutí Nesehnutí. V klipu s podtitulem „I škola může být sexy“ hrají spoře odění studenti, jeden drží motorovou pilu, jiná studentka znázorňuje sexy králíčka, na kterého míří myslivec. Videoklip podle kritiků využil i softpornografické scény.
Klip Lesnické a dřevařské fakulty Mendelovy univerzity mnohé podráždil
Vlna kritiky se snesla v loňském roce i na Slezskou univerzitu v Opavě, kam rovněž putovalo hanlivé ocenění Sexistické prasátečko. Video, které vytvořil do školní soutěže student univerzity, spojovalo vzdělanost se sexem na záchodcích. Univerzita sice soutěž zrušila a od videa se distancovala, přesto díky sociálním sítím obletělo celé Česko.
„Video nebylo akceptováno jako oficiální. Nicméně se dostalo přes YouTube na veřejnost a vzbudilo velký rozruch – nutno říci, že daleko větší senzaci z něj dělala média než samotní konzumenti či cílová skupina. Souhlasím s názorem, že nevhodná reklama, třeba sexistická, české terciální školství znehodnocuje a snižuje jeho prestiž na veřejnosti,“ připustil pro Strategii Martin Kůs z oddělení pro styk s veřejností Slezské univerzity.
Krásky mají zaracha
Pošramocená image se nevyhýbá ani dalším stálicím akademického pole. Své by mohla vyprávět pražská Vysoká škola ekonomická (VŠE), která letos excelovala se svou soutěží krásy. Miss VŠE připomínala spíše pornocasting, Facebook zaplavilo video studentek v plavkách pohupujících pozadím v rytmu tance twerk. Vedení univerzity po bouřlivé kritice nakonec rozhodlo, že příští rok už žádná Miss VŠE nebude. „Na českém vzdělávacím trhu si chceme udržet svou značku serióznosti a kvality,“ doplnila mluvčí VŠE. Stejný osud potkal i soutěž o nejkrásnější studentku UK. Kvůli sexismu ji nejstarší česká univerzita zrušila již v loňském roce.
Sexuální podtext dokáže obecně velmi snadno zaujmout, jak soudí odborníci. „Pokud by na sexismech stavěla svou komunikaci většina škol, veřejnost to nebude vnímat dobře, její zájem o takové reklamy se rychle otupí a naopak bude kritizovat školy za to, jakým příkladem jako nejvýznamnější vzdělávací instituce jdou,“ podotkla Soukupová z MU. „Každá škola by si měla sama před sebou obhájit, jestli způsob její komunikace odráží její postavení a jaká míra nadsázky je pro ni přípustná,“ doplnila.
Podle Pavla Zingla, ředitele pro marketing a produkci Vysoké školy finanční a správní (VŠFS), studenti čas od času sami přijdou se sexisticky orientovanými návrhy kampaní. „A přestože víme, že by vzbudily velký ohlas, cíleně touto cestou nejdeme,“ svěřil Strategii Zingl.
Sázka na cizince
Sociální sítě se staly nedílnou součástí každodenního života, především u mladší generace. Univerzity si to uvědomují a budoucí studenty oslovují přes Facebook, LinkedIn, Twitter i YouTube. Cílem ale zdaleka nejsou jen čeští studenti. Žhavým trendem posledních let je zaměření na zahraniční uchazeče. Marketing univerzit tak dostává i mezinárodní rozměr. Některé školy proto nabízejí své propagační materiály i v cizích jazycích – například Masarykova univerzita má facebookovou stránku v angličtině, dvojjazyčně funguje její instagramový profil a má i anglický kanál na YouTube. Na stránkách pražské VŠE zase narazíte i na azbuku.
Sázka na platící cizince, tedy na ty, kteří nestudují v češtině, se školám vyplácí. Dostávají se tak i k jiným příjmům než jen k těm ze státní kasy (pokud tedy hovoříme o veřejných školách). Platící student může škole ročně odevzdat na 300 tisíc korun. Kromě angličtiny se začínají některé programy vyučovat i v ruštině. Některé obory nabízí cizincům v angličtině tradičně i Akademie múzických umění (AMU).
Zájem o cizince mají ale i soukromé univerzity. „Snažíme se cílit i na zahraniční studenty a jsme rádi, že se nám to daří. V současnosti máme již celou čtvrtinu studentů ze zahraničí,“ říká Zingl z VŠFS. Poměrně atraktivní jsou české univerzity například pro americké studenty. Podle údajů z loňského roku jsme v počtu hostujících amerických studentů na 16. místě na světě. V Evropě patří Česká republika mezi nejatraktivnější místa. Lákavější jsou pouze Velká Británie, Itálie, Španělsko, Francie, Německo a Irsko. Za námi zůstalo například Dánsko a Rakousko. Na českých vysokých školách studuje na 40 tisíc cizinců, což představuje asi desetinu z celkového počtu studujících.
| Očima experta: |
|---|
| Martin Charvát, kreativní ředitel agentury Konektor |
| Jak hodnotíte propagaci českých vysokých škol? |
| Situace se nelepší. Většina vysokých škol nemá vůbec promyšlenou komunikační strategii, takže vlastně neví, co má říkat. A to přesto, že cílová skupina je tady úplně jasná. Ve většině případů se jedná o náhodné nápady a výkřiky, chybí koncepční základ. Výjimky jsou, například Vysoké učení technické (VUT) v Brně, ale není jich mnoho. |
| Na co by měly školy studenty lákat? |
| Na to, v čem jsou dobré. |
| Jaké jsou současné trendy v marketingu univerzit? |
| Mnoho z nich se pokouší o nějaké virální aktivity, obvykle to skončí u videa. To je ale velice těžká disciplína, která vyžaduje značnou podporu a znalost online prostředí, což si málokterá škola uvědomuje. Většina doufá, že se bude video šířit samovolně a zadarmo. Tak tomu ale bohužel není. |
| Prospěla by vysokým školám širší spolupráce s marketingovými či PR agenturami? |
| Určitě. Školy pochopitelně nemají takové marketingové rozpočty jako velcí komerční zadavatelé, zato mohou nabídnout něco jiného: atraktivní cílovou skupinu, pro kterou je radost pracovat. Mnohé reklamní, marketingové či PR agentury by v tomto segmentu pracovaly i za nižší odměnu s vidinou zajímavé práce do portfolia. |
| Některé školy pro svou propagaci užily až sexistická témata. Neznehodnocuje to české vysoké školství? |
| Samozřejmě, že by komunikace vysokých škol měla být inteligentní. Směřuje ke vzdělaným lidem, budoucím odborníkům. V některých případech může provokace krátkodobě zabrat, ale dlouhodobě, pro budování značky školy, nemá význam. |
| Zaujal vás osobně marketing některé VŠ? |
| Vynikající marketing má už delší dobu zmíněné VUT v Brně. Je vidět, že se tam tomu někdo dlouhodobě a konzistentně věnuje. Škola si jasně definovala, pro koho je zajímavá – pro technické nadšence, „nerdy“. Svou komunikaci tak ladí v tomto duchu. Výborné je také zapojení pedagogů a vedení školy. |
