Václav Pavelka: Na trendy se dívám s nadhledem

V době, kdy nikdo ještě ani pořádně netušil, co vlastně slovo public relations znamená, se Václav Pavelka vrhl na podnikání právě v tomto v oboru, protože mu přišel zajímavý. Studoval vysokou školu se zaměřením na ekonomii a chtěl se uplatnit v oblasti marketingového poradenství. Jednou se zúčastnil konference, kde měli své přednášky také Michal Donath a Jindřich Lacko – jedni z prvních, kteří se v Česku na začátku 90. let PR živili.

„Přišlo mi to zajímavé a hned mne napadlo, že je to přesně to, kde bych se mohl uplatnit,“ vzpomíná Pavelka, současný většinový vlastník agentur Native PR a Onli Digital Marketing, který byl také opakovaně nominován na ocenění PR osobnost roku. Než se jeho agentury dostaly do první ligy a začaly pracovat pro takové společnosti, jako jsou třeba NN (dříve ING), Unipetrol či Tesco, byla to dlouhá cesta.

Strategie i nadšení

Na konci roku 1993 založil se svým spolužákem Liborem Janoušem agenturu ExMise. Trh s PR agenturami se tehdy teprve rozjížděl, postupně se ale objevovala konkurence jako AMI Communications, Eklektik, GCI, Impact či Interel a již od počátku byla veliká. Kromě realizace samotných zakázek se však k tomu musely tehdy připočíst náklady spojené s osvětou u zadavatelů, co vlastně PR je a co jim může přinést.

Tlak na to, aby agentura nejen profitovala, ale rovněž upevnila svoji pozici, byl veliký. Po více než roce se proto Janouš rozhodl, že z firmy odejde. Pavelka zůstal na vše sám a byznysu se věnoval od rána do večera. Poté, co se v roce 1995 ustanovila Asociace PR agentur, byl navíc čím dál více aktivní i tam.

S tím, jak rostl počet klientů ExMise, začali se o ni zajímat strategičtí partneři. Jedním z nich byla i rakouská Hauska & Partner, která se stala součástí celosvětové sítě Fleishman-Hillard. A tak Pavelkova agentura poprvé změnila své jméno. Mezi klienty bylo hodně těch, kteří podnikali v IT. Hlavním konzultantem firmy byl Prokop Konopa, bývalý zaměstnanec Apple Computer, account directorem pro informační a komunikační technologie pak byla Jana Čechová.

„Spolupracovníky jsem si vybíral tak, aby byli jednak dostatečně chytří, abychom si sedli lidsky a aby měli pro práci, kterou dělají, dostatečné nadšení,“ říká Pavelka. Od celé řady svých konkurentů se agentura chtěla odlišit jak perfektní exekucí, tak kvalitním poradenstvím, které bylo založeno na důkladných analýzách a strategickém přístupu.

„Pro firmy jsme se rozhodli zpracovávat nabídky na míru. V tom byl rozdíl oproti celé řadě agentur, které mají mnohdy jen univerzální nabídky podle jednotlivých oborů a vždy jen vymění název zadavatele, jemuž zrovna v ten daný moment prezentaci dávají,“ vysvětluje.

Václav Pavelka je považován za jednoho z nejrespektovanějších domácích odborníků na komunikaci. | Repro Strategie (Martin Pinkas)

Nižší, ale přesnější výkon

Později se Pavelka s Konopou rozešel a novým společníkem se stal Martin Doležal, který před nástupem do Hauska & Partner působil v konkurenční GCI. Obor PR se mezitím u nás dostatečně etabloval a roční obraty těch nejlepších dosahovaly stamilionových částek. Hauska & Partner sice na jednu stranu okruh mezinárodních klientů rozšiřovala, na druhou stranu očekávání, které od spolupráce Pavelka původně měl, se zase tak úplně nenaplňovala.

Pavelka si musel pořád většinu klientů domlouvat sám a k tomu současně řídit tým svých spolupracovníků. Někteří z nich mu postupně odcházeli, aby se postavili na vlastní nohy. Patřil k nim rovněž Doležal, který agenturu opustil na začátku roku 2005.

Pavelka si postupně do týmu přivedl zkušené kolegy z jiných agentur, jako byli třeba Petr Stoklasa, který předtím vedl konkurenční Weber Shandwick, nebo Hana Novotná ze společnosti MMD (dnes Grayling). „Vzít si člověka s určitými návyky a implementovat jej do nového týmu je někdy hodně riskantní. Když se to ale podaří, je to pro nás velmi významné. Protože zkušenost a znalost manažera je základem každé PR agentury,“ tvrdí.

Přesto je většinový majitel agentury stále přesvědčený, že základem úspěchu firmy je výchova vlastních lidí, což dokládá i to, že vedle Stoklasy, který dostal desetiprocentní podíl, je dalším spolumajitelem Čechová, která zde působí již do roku 1997. Ta se před dvěma roky stala rovněž výkonnou ředitelkou a Pavelka se soustředil především na roli hlavního konzultanta a stratéga.

„Kdo se v mém věku tváří, že je stejně výkonný jako ve svých 25 letech, tak buď lže, nebo je vzácná výjimka. Postupem věku sice snižujete vlastní hrubý výkon, jste ale často mnohem přesnější a efektivnější. Svoji přidanou hodnotu proto nyní zaměřuji hlavně do oblasti konzultací a samotné řízení agentury nechávám více na jiných,“ přiznává.

Nové představy

Přestože se Pavelkova společnost účastní výběrových řízení, pečlivě si mezi nimi vybírá. „Až 80 procent tendrů odmítáme, protože bychom tam byli jen jednou z položek. Jsme k nim velmi obezřetní. Je to mnohdy velmi nákladná záležitost a je tam současně mnoho velice různorodých faktorů, které o výsledku rozhodují. Je to často tak trochu ruleta. Mnohem více se chceme bavit s firmami napřímo,“ poodhaluje strategii. Pavelka současně přehodnotil v roce 2009 spolupráci Hauska & Partner a rozhodl se z ní vyvázat.

Onli Digital Marketing, agentura z líhně Native PR | archivVáclav Pavelka letos založil agenturu zaměřenou výhradně na digital.

Došlo tedy k další změně jména firmy, tentokrát na Native PR. V posledních letech se Pavelkova firma snaží vymezit vůči dalším agenturám také tím, že spolupracuje hned s několika oborovými sdruženími a profesními asociacemi, jako jsou třeba Česká kancelář pojistitelů, Česká asociace pojišťoven nebo Česká bankovní asociace, a současně zajišťuje jiné služby než pouze poradenství a media relations.

Příkladem je projekt interní komunikace Utrhněte si svoji příležitost pro Mondi Štětí, který loni zvítězil v České ceně pro PR. Agentura se v jeho rámci podílela na přípravě vnitropodnikové soutěže o zaměstnance roku a setkání managementu se zaměstnanci, které navíc oživila a zatraktivnila předtočenými videoanketami a Zprávami TV Mondi. Současně s tím přispěla ke zpracování kampaně na podporu vnitropodnikových inovací.

Pavelka musel reagovat rovněž na změny, které souvisely s vývojem trhu a novými představami zadavatelů. Nástup digitálního marketingu se promítl rovněž do složení týmu spolupracovníků Native PR. Pavelka je přesvědčen, že online komunikace sice tvoří nezbytnou součást současných firemních strategií, na druhou stranu by neměla být tím jediným nástrojem, který firmy využívají.

Přesto také on nakonec – stejně jako několik jeho konkurentů – založil agenturu na digital. Pod vedením Ireny Benešové, která má zkušenosti z předních digitálních agentur, spouští právě teď na podzim projekt dceřiné firmy Onli Digital Marketing. Na rozdíl od jiných se však nebude soustřeďovat pouze na PR kampaně na sociálních sítích, ale na celkový online marketing.

Pavelka je kreativní, ale zároveň realista a příliš nepodléhá módním trendům. Vždyť v oboru je už přes dvacet let.

„V komunikaci jde o to, čeho chci docílit, vědět, s kým mluvím, a zvolit potom správné argumenty a jejich načasování. To vše bylo, je a bude. Role lidí, kteří umějí komunikovat a budou současně pomáhat lídrům z byznysu či politiky, bude dále růst. Jakou formu bude uvedená komunikace mít, je až sekundární. Fakt, že je nyní trendem online, je samozřejmě nepopiratelný, uvidíme ale, kde budou jeho limity. Nepočítám nicméně, že bychom v budoucnosti žili v nějaké virtuální realitě, kdy by ve všem šlo jen o digitál. Už jen proto, že je to proti lidské přirozenosti. Důležité je dívat se na tyto trendy s určitým nadhledem,“ uvažuje o budoucnosti Pavelka.