Volební mítinky znamenají větší a levnější zásah
Politické strany vsadily v podzimních senátních a krajských volbách na své osvědčené stratégy. Zákonná novela, jež zavede na volební kampaně finanční limity, jejich pohled do budoucna změní.
Strany se před letošními volbami spolehly především na ty, kteří pro ně dlouhodobě pracují či se už v minulosti osvědčili. U hnutí ANO to byli zejména bývalý šéf Mark/BBDO Petr Topinka, expert na sociální sítě Marek Prchal, Vladimír Vořechovský, manažer komunikace strany, jenž dříve působil přímo v Babišově Agrofertu, anebo poradce Alexander Braun, který rovněž pomáhá v současné kampani Hillary Clintové.
V Babišově uskupení se uchytil i bývalý občanský demokrat Marek Hanč, který dříve píárově radil jak pražskému primátorovi Pavlu Bémovi, tak posléze Bohuslavu Svobodovi. Hnutí ANO si jej najalo na pozici spin doktora – tvůrce obsahu předvolební komunikace.
O matadory politického marketingu se opřela sociální demokracie, jež angažovala Jiřího Chvojku, který působil jako mluvčí předsedkyně Energetického regulačního úřadu a zároveň letošní kandidátky do Senátu za hnutí Úsvit Aleny Vitáskové, ještě dříve dokonce jako volební stratég konkurenční ODS.
Reklamní producent Jakub Horák zase sociálním demokratům už na jaře pomohl se sloganem „Stát není firma, ale společenství lidí“, které se snažilo vymezit vůči Babišově nahlížení na domácí politiku.
V pozitivním duchu se nesla práce agentury McCann Prague, která se snažila na internetu i na billboardech vypíchnout dosavadní úspěchy oranžových krajských lídrů formou módních selfie. Dalšími jejich tématy byly úspěchy současné vlády v oblasti zaměstnanosti, zvyšování mezd, bezpečnost, péče o rodiny a seniory či zdravotnictví.
Negativní komunikace byla na podzim alfou a omegou kampaní Svobodných, Úsvitu a Strany práv občanů. Ti pojali senátní a krajské volby jako boj proti všeobjímajícímu strašákovi údajné islamizace, imigrace nebo diktátu Evropské unie, která nám všem podle jejích autorů hrozí.
Přesto nezůstalo pouze u nadávání a snahy vyvolávat strach. Spíše na přemýšlivé voliče cílila TOP 09, která zdůrazňovala téma nesvobody, proti níž bychom podle autorů kampaně měli bojovat. Štáb TOP 09 opět vsadil na bývalé lidovce, kterými jsou manažer Jaroslav Poláček a generální sekretář Pavel Severa.
Konec printu v Čechách?
Většina stran se rozhodla, že dá přednost osobnímu setkávání s občany a internetové komunikaci. Díky široké síti dobrovolníků, kteří pomáhali na náměstích i v on-line prostoru, se tak podařilo držet stranické rozpočty v rozumných mezích. „V každé úspěšné volební kampani jde o řadu osobních setkání s lidmi,“ uvedl v této souvislosti Poláček z TOP 09.
Nejvíce, přes 100 milionů korun, tentokrát utratilo hnutí ANO. Sociální demokracie na kampaň vynaložila zhruba 80 milionů. U ostatních subjektů se jednalo o výrazně menší částky. TOP 09 si pro kampaň vyhradila 25 milionů. Velká část šla právě do on-linu, na nějž si proto také najala agenturu AdHackers. Význam digitálu byl v tomto směru patrný rovněž pro sociální demokraty, kteří si najali Ondřeje Křivku. Ten dříve vedl marketing v O2 a televizi Nova.
V průběhu podzimních kampaní se ukázalo, že mírně na ústupu jsou investice do venkovní reklamy i tištěné inzerce. Tento luxus si mohou dovolit spíše jen zavedené strany, jako je sociální demokracie, nebo ty, za nimiž stojí silní podnikatelé.
Rozhodně tedy nepřekvapí kampaň Babišova hnutí ANO, jistým překvapením je však Strana práv občanů, která už v minulosti několikrát ve volebním klání propadla a musela dokonce ze svého názvu vyhodit slovo zemanovci, aby tak současnému prezidentovi neubližovala v budování jeho image.
Zpátky do reality
Do budoucnosti se v případě volebních kampaní počítá s tím, že budou ještě méně nákladné. Důvodem je nová zákonná úprava, podle níž bude moci každé kandidující uskupení utratit za kampaň do Poslanecké sněmovny nejvýše 90 milionů. V případě krajských voleb je to pro každý kraj jen sedm milionů korun. Jednotliví kandidáti na senátora si budou muset vystačit se zhruba 2,5 milionu a uchazeči o prezidentský post s 50 miliony korun.
Někteří experti tvrdí, že změna nebude mít ani tak vliv na spolupráci jednotlivých stran s marketingovými konzultanty či reklamními agenturami, jako spíše se samotnými provozovateli médií, u nichž si za prostor platí. Toho se však současný prezident Unie vydavatelů Tomáš Tkačík neobává a považuje právní úpravu za krok správným směrem.
„Určitě existuje řada rizik, jak zákon obejít, ale až první volby v příštím roce prakticky ukážou, jestli jsou tato rizika oprávněná. Navíc vzhledem k astronomickým výdajům některých politických stran v minulosti a jejich následným obrovským dluhům je asi i pro samotné strany lepší mít výdajový strop. Ten jim aspoň umožní nevymknout se ekonomické realitě,“ vysvětluje Tkačík.
Současně s tím už nebude možné tajit, kdo se na kampani podílel. Jestliže se doposud snažila schovávat zejména některá menší, často až obskurní sdružení, jako je například Balbínova poetická strana, která zaplavovala republiku nepodepsanými billboardy vymezujícími se třeba proti Miroslavu Kalouskovi nebo Janu Fischerovi a dalším vrcholným politikům, nově se bude muset uvádět nejen zadavatel, ale i samotný zpracovatel kampaně.
Prolomené limity
V USA nedávno soud zrušil výdajový strop ve výši 2500 dolarů na jednoho přispěvatele. Letošní prezidentské volby jsou proto také poprvé bez jakýchkoliv limitů. Už minulé volby, které se konaly v roce 2012, byly nejdražší v historii. Obamova prezidentská kampaň stála 2,5 miliardy dolarů, což představuje výdaj ve výši zhruba 7,5 dolaru na jednoho občana Spojených států. Pro srovnání: v Česku představuje 50 milionů korun na prezidentskou kampaň útratu 4,76 koruny na jednoho občana, tedy o dva řády méně.
