Zástupci firem jsou přesvědčeni, že lidé budou ochotni utrácet za vánoční dárky ještě více, než tomu bylo v minulých letech, a to i díky digitálním kampaním a přístupnější nabídce e-shopů.
Širší nabídka, sázka na kvalitu a mnohdy rovněž doprava zdarma je to, co dělá ze současného vánočního byznysu pro miliony zákazníků bezstarostnou jízdu vlastní peněženkou.
„Nakupování je mnohem jednodušší a bez námahy. Je větší výběr, což možná rozhodování i komplikuje, na druhou stranu je možné koupit vše pohodlně přes internet, kde si zákazník může přečíst doporučení dalších zákazníků, porovnat ceny, prověřit, zda je produkt na skladě, a ušetřit tak mnoho času i nervů,“ řekla Strategii Lucia Tarbajovská, senior brand manažerka Kofoly.
„Nakupující, především rodiče, jsou ochotni pro své ratolesti pořídit dražší koncepty s přidanou hodnotou,“ tvrdí mluvčí Nestlé Andrea Brožová. Její slova potvrzuje také Iva Pavlousková z obchodního řetězce Datart: „Rozhodování spotřebitele při koupi dárků se jednoznačně během let změnilo.
Cena je sice důležitá, ale pro stále se zvětšující skupiny už není podstatná. Kupují jednak věci užitečné, ale i vysněné. Obdarovaného chtějí potěšit. Do hry tedy vstupují daleko více emoce. Dříve se snažili při nákupu dárků co nejvíce ušetřit.“
Na rozhodování o tom, kolik a jak drahých dárků pro blížící se Vánoce koupit, má výrazný vliv právě marketing.
„Okamžitá dostupnost zboží, které spotřebiteli dorazí až na práh jeho domova, zvyšuje potenciál vánoční sezony jako nikdy předtím. Spotřebitelé tak dnes nakupují nejen v kamenných obchodech a na internetu v českých obchodech, ale obracejí svoji on-line pozornost do zahraničí, čímž se jejich výběr a možnosti rozhodování ještě násobně zvětšují. Narůstá tak konkurence pro domácí firmy a jejich konkurenceschopnost se výrazně zlepšuje, z čehož primárně těží spotřebitel,“ vysvětluje David Krňák, business unit director mediální agentury Zenith.
Někdy se proto stává, že poslední týden před Štědrým dnem je část zboží už zcela vyprodaná. Obchodníci bojují v tom čase i s tím, aby bylo jejich zaměstnanců a spolupracovníků dostatek, a všichni tak poptávku „na poslední chvíli“ dokázali vůbec uspokojit.
Tři vrcholy
Díky spotřebitelskému zájmu se z jednoho vrcholu vánočních prodejů staly postupem doby zpravidla hned tři. Tím nejsilnějším zůstávají dny okolo 10. až 11. prosince, kdy jsou zaměstnancům vypláceny nejen výplaty, často ale také vánoční odměny. Obraty prodejců se v uvedenou dobu oproti běžnému období navyšují dvoj- až trojnásobně. Marketéři jsou za svoje úsilí odměňováni především týden předtím, který bývá označován za první z nákupních vrcholů. Velký podíl na tom mají jednak on-line kampaně a jednak různé promoakce přímo v obchodech.
„On-line komunikace umožňuje rychlou změnu kreativy a komunikace v souvislosti s aktuální dostupností zboží i rychlostí doručení. Digitál pracuje více než tradiční prodejci i s přímou komunikací, jako jsou newslettery a nabídky šité přímo na míru,“ upozorňuje Krňák.
Během několika posledních let začala hrát v on-line kampaních výraznou roli cílená reklama v podobě technologie remarketingu a dynamických bannerů. Ochota internetových uživatelů, kteří už v minulosti promující e-shop navštívili, je totiž u cílené reklamy dvakrát až třikrát větší, než je tomu v případě ostatní veřejnosti.
Poslední prodejní vrchol bývá týden před Vánoci, kdy řada prodejců spouští první výprodeje, různé formy vánočních bonusů či jiné obchodní akce – ať již u oblečení, kosmetiky nebo u třeba elektroniky. Tento trend potvrzuje Unilever, podle něhož lidé jejich kosmetické balíčky kupují nejčastěji až poslední dny před svátky.
Všemi směry
Zejména obchodní řetězce začínají s kampaněmi již v říjnu, aby se většina předvánočního zboží prodala. Mobilní operátoři, kteří patří v tomto čase k těm největším prodejcům, pak tuto nabídku v minulých letech propagovali vždy od listopadu. Volí přitom široký rejstřík komunikačních nástrojů, od televize přes tiskovou a rádiovou inzerci až po různé eventy.
Aby oslovili dostatek zákazníků, vrhají se v posledních letech do crossmarketingových kampaní rovněž e-shopy. Loni si on-line prodejce značkové módy Zoot v listopadu zkusil mimo jiné i televizní reklamu, kterou doplnila webová stránka Stastneamekke.cz. K výslednému efektu mu na internetu prostřednictvím vlastních příspěvků pomáhali známí bloggeři a youtubeři.
On-line, televize a POS materiály budou letos hlavním komunikačním nástrojem pro Kofolu. Datart se spolehne jak na televizní spoty a tiskovou inzerci, tak na digitál. „V on-linu to bude remarketing, behaviorální cílení a také sociální sítě s využitím nástroje ROI Hunter. Do komunikace zapojíme i webové stránky, newslettery a přímo prodejny,“ konkretizuje letošní strategii mluvčí značky Pavlousková.
„I nadále budeme využívat hlavně produktovou reklamu se zajímavými vlastnostmi či cenou. Více ale chceme podpořit značku Datart. Do komunikace zapojíme náš benefit, že máme odborníky, kteří vám poradí s výběrem vhodného spotřebiče. Budeme také více zmiňovat naši Datart dopravu,“ dodává.
I Unilever se vrhne z velké části rovnou do obchodů, kde se bude snažit zákazníka oslovit. „Nejdůležitější je pro nás komunikace se zákazníkem přímo v obchodech, kde se snažíme o perfektní odprezentování našich kosmetických kazet na regálech i druhotným vystavením. To podporujeme stojany a vizuály s vánoční tematikou. Jako každý rok využijeme i PR články a vánoční přílohy v tištěných médiích,“ říká mluvčí Unileveru Veronika Kúšiková.
Od jednotlivých značek lze očekávat speciální vánoční kolekce a další zboží. „Nejvíce se zaměříme na novou vánoční limitovanou edici Kofoly,“ prozrazuje Doležalová. S kampaní Kofole tentokrát pomůže agentura Proboston. S vlastním tématem přijde rovněž nadnárodní Nestlé, které se v rámci své kategorie mikulášských výrobků uvede díky novým lentilkám. Unilever se soustředí na prémiové vánoční kosmetické balíčky.
Nejen v tradičních médiích, jako jsou televize, print, rádio či outdoor, ale i na internetu bývá během posledních dvou měsíců roku prostor většinou beznadějně vyprodaný.
„Pokud je vánoční sezona nejdůležitější prodejní období pro daného prodejce, měl by svoji komunikaci plánovat s velkým předstihem, protože i zdánlivě obrovský objem impresí na internetu má svoje limity, pokud chcete být efektivní a reklamní clutter je největší z celého roku,“ dodává David Krňák z mediální agentury Zenith. Není tedy nic divného, když se Vánoce připravují už v první polovině roku.
