V okamžiku, kdy oblast internetu je kromě televize jedinou oblastí, ve které reklamní investice stoupají, ve chvíli, kdy z marketingových učebnic a od digitálních odborníků slyšíme téměř neustále, že sociální sítě jsou nejefektivnějším způsobem, jak komunikovat se zákazníkem, a v momentě, kdy většina populace s sebou nosí internet v mobilu, se lze jen podivit tomu, s jakým ledovým klidem Kateřina Hrubešová zvládá práci šéfové SPIRu – Sdružení pro internetovou reklamu. Poskytovatelé připojení, uživatelé, firmy, kabelové televize, ale také státní a regulační orgány… těm všem je potřeba nejen vyjít vstříc, ale nabízet jim řešení – myslet o několik tahů dopředu za mnoho různých hráčů. A není to vždy jednoduché. „Základním problémem jsou rozdílné představy různých subjektů – je těžké vyhovět všem a je náročné sledovat trendy ve vývoji. Jenže bez toho se neobejdete,“ říká Kateřina Hrubešová, když mezi popíjením kávy a černorybízového Cappy kontroluje maily na iPadu.
Money for nothing
V okamžiku, kdy se v Česku (a vlastně kdekoli na světě) objevil vysokorychlostní internet, začali mít ti, kteří se starají o ochranu autorských práv, o hodně těžší práci. Koupit si CD za 500 korun, nebo si ho stáhnout z internetu? Tuto otázku si spousta uživatelů vykládá tím nejlogičtějším způsobem: proč platit za něco, co můžu mít zdarma? „Platíte ze všeho – z CD, z počítače, z jakéhokoli média. U DVD je to koruna, u harddisku je to třeba osmdesát korun – to už předem předpokládá, že na tom budete sdílet data. A je moje smůla, že si na to DVD vypálím svoji vlastní prezentaci nebo fotky rodiny.“ A to jsme se ještě nezačali bavit o těch, kteří si filmy nelegálně stahují – třeba o těch, kteří si řeknou: Dobře, já teď zaplatím z DVD nebo z harddisku peníze za autorská práva, a tím jsem s autory vypořádaný a můžu si stahovat a vypalovat, co chci – vždyť jsem zaplatil. Což je samozřejmě hrubý omyl.
„V jádru máte pravdu. Nevím, jaký je na to právní názor, ale logika věci tomu odpovídá,“ přikyvuje Kateřina Hrubešová. Nejde o to, že by ochránci práv chtěli omezit provoz na internetu – oni si naopak chtějí z každé transakce kousek ukousnout, takže čím víc, tím líp – pod jejich taktovkou a dozorem. „Problém je ten, že na českém a evropském internetu je všechno zadarmo. Uživatelé si na to zvykli, takže nejenže nechtějí platit za autorská díla, ale ani za obsah.“
Úkol je jednoznačný: chránit branži
Podle Kateřiny Hrubešové nelze financovat internetové médium pouze příjmem z reklamy – což bude v budoucnosti zásadně ovlivňovat podobu webů. Placený obsah, tak jak ho představuje slovenský projekt Piano, také funguje, ale není to pro média zase taková spása. Šanci dostanou projekty, které dokážou objevit díru na trhu. „Vezměte si třeba Módní peklo,“ usmívá se Kateřina Hrubešová. „To je úplně jednoduchý web, na kterém nenajdete žádné technické vymoženosti. Přesto je neuvěřitelně navštěvovaný napříč ženskou populací. Takové projekty tedy mají šanci přežít, jen potřebují osobnost, která je bude táhnout.“ Úkolem Kateřiny Hrubešové (vlastně SPIRu, protože Kateřina Hrubešová a SPIR jedno jsou) je ale chránit zájmy hráčů na internetovém poli – a také vysvětlovat základní pravidla těm, kteří by je měli znát, jenže často o nich nemají ani ponětí.
„Chceme definovat pravidla pro branži, vytvořit takovou kuchařku, standardy chování, měření, které by fungovalo jako jednotná měna – a nad tím by jako třešnička na dortu měla být komunikace a poskytování informací státním a regulačním orgánům. Nechceme, aby se v zákonech a nařízeních objevovaly nesmysly typu: ,Jsi audiovizuální médium? Budeš platit do Fondu kinematografie a budeš pod sankcemi Rady pro rozhlasové a televizní vysílání!‘ Můj úkol je jednoznačný: chránit branži před problémy, které mohou nastat.“ Stejně jako spousta významných lidí z marketingově-mediální branže začínala Kateřina Hrubešová v době internetového pravěku právě ve Strategii, takže byla svědkem v podstatě všeho. A už od počátku oblasti internetu věřila: „Už tehdy jsme tušili možnosti internetu.
Devadesát pět procent populace má klapky na očích. Pět procent jsou ale vizionáři, kteří přerostou myšlenkovou dimenzi a dovedou si uvědomit, že něco má potenciál – obchodní, společenský, marketingový, kulturní, jakýkoli. Ale mysleli jsme si, že to bude dlouho trvat, třeba padesát let – a vidíte, ono to, co jsme si tenkrát představovali jako hudbu budoucnosti, přišlo za deset let. Kdo by si myslel, že si budeme pouštět filmy na věcičkách velikosti sešitu, které se nám vejdou do kabelky?“ Hektičnost vývoje byla jednou z věcí, která Kateřinu Hrubešovou od začátku lákala a přitahovala – a je to na ní vidět. Když začneme hovořit o pionýrských dobách SPIRu, zasvítí jí v očích a začne mluvit ještě zaníceněji než předtím.
Elán, nadšení a hlavně neuvěřitelná dávka energie (a možná i toho vizionářství) z ní přímo srší, i když mluví o tak „úředních“ věcech, jako jsou přípravy zákonů: „Vy nemůžete vystupovat jako někdo, kdo čeká, co přijde. Každý zákon si musíte hlídat, od směrnice v Bruselu přes všechny jeho mezifáze: mezirezortní řízení, připomínkové řízení… Tam musíte říct velmi srozumitelně a hlasitě svůj požadavek a donutit ty, kteří zákon připravují, aby ho zapracovali. Zároveň je ale musíte brát jako své partnery – ne jako oponenty. Pokud se nám něco nelíbí, dáváme to hlasitě najevo, jak na jednání vlády prostřednictvím ministrů, tak i v Poslanecké sněmovně a v Senátu ČR. Pro nás to vlastně končí až u prezidenta.“
Co je to vlastně SPIR?
Název SPIR je historicky daný – už dávno se nejedná jen o internetovou reklamu, záběr působení organizace je daleko širší. „Na minulé valné hromadě jsme diskutovali o tom, že by to bylo ‚Sdružení pro internetovou reklamu a obsah‘, pro mě to ale není podstatné. Naše organizace je nárazníkem mezi odbornou veřejností a státními orgány – jeden díl koláče. Další jsou data, která poskytujeme. Ať už je to NetMonitor, který je nejvíc vidět, nebo takzvaná strukturální data – ty nikdo nevidí, ale pro nás jsou extrémně důležitá. Jsou na nich totiž vidět trendy, ke kterým v oblasti internetu dochází.
Někdy jsou to neznatelné změny, které ani třeba nezaregistrujete, a pak dojde občas k obrovskému skoku.“ K takovému skoku došlo právě teď – za poslední rok začala být jednou z nejaktuálnějších věcí mobilní reklama. „Abyste měli funkční mobilní reklamu, musí mít hodně lidí koncové zařízení – a to se stalo. Jednou z hlavních změn je opravdu obrovský nárůst uživatelů smartphonů. Změnila se politika operátorů – dnes je možné pořídit si za docela příznivou cenu mobil i s tarifem. I když – já bych viděla optimální cenu za dobrý smartphone tak tisíc korun,“ říká Kateřina Hrubešová. Tato teorie naprosto přesně koreluje s její představou technologií jakožto zprostředkovatelů informací.
Facebook a ti druzí
Její kritice neušly ani dnes všudypřítomné sociální sítě. Současný nejoblíbenější sociální fenomén Facebook respektuje, jeho pronásledovatele Google+ už ale nestíhá a profesně-personalistický LinkedIn Kateřina kritizuje: „U nás postrádá LinkedIn smysl – v naší branži je jen pár set lidí. LinkedIn funguje, když hledám lidi z jiných regionů, mimo republiku a Evropu. A nás zase lidé hledají kvůli zkušenostem s měřením – teď hovořím o Americe, ale také Turecku, Izraeli… Twitter je pro mě žrout času. Nemůžete stíhat všechno… Kdysi jsem měla i prastaré ICQ, ale pak jsem přišla na to, že čas, který tam trávím, je v podstatě ztracený. A tak je to vždycky, když se snažíte stíhat mnoho věcí najednou.
Můžete se věnovat jedné platformě, ale když se věnujete něčemu jinému, je to extrémně náročné.“ Facebook je pro Kateřinu Hrubešovou pracovní nástroj – většina lidí se tomu údajně směje, ale ona tam dokáže sehnat dostatečné množství informací. A ty jsou pro ni důležitější než způsob, jakým se k nim dostane. „Jak už jsem řekla, technologie jsou pro mě pořád jenom držák na informace. A informace je ten diamant, drahý kámen, který je v oblasti internetu opravdu cenný – všechno ostatní jsou jen prostředky, jak se k němu dostat. Všechno to vychází to ze základní premisy: Kdo má dobré a kvalitní informace a kdo je má včas, ten zvítězí.“
Kauza Fond kinematografie
Jedním z aktuálních problémů, které musí Kateřina Hrubešová řešit, je nový požadavek fondu kinematografie – podle něj by měli všichni poskytovatelé audiovizuálního vysílání na internetu do fondu kinematografie přispívat. „Odmítáme přispívat na filmaře. Je to snaha získat zdroje od někoho, kdo se údajně nebude bránit. Ale oni se poskytovatelé obsahu bránit budou, a budou se bránit i mobilní operátoři a poskytovatelé připojení, zkrátka všichni poskytovatelé obsahu, kteří poskytují kinematografická díla,“ říká ředitelka Sdružení pro internetovou reklamu. „Pochopila jsem totiž, že hodně lidí nerozlišuje mezi jednotlivými druhy audiovizuálního díla – jednou jsou to rozhýbané obrázky, tak je to všechno audiovizuální dílo, bez ohledu na to, jestli se to pouští v kině, nebo na internetu. Tohle je jeden z klasických problémů, které musíme ve SPIRu řešit – osvětlujeme podstatu našeho byznysu lidem, kteří o něm nemají ponětí. V tom se jim ani nedivím, trendy jdou dopředu strašně rychle.“ Fond kinematografie se týká úplně všech poskytovatelů obsahu, kteří by měli nabízet kinematografická díla.
„Já si myslím, že hlavním úkolem předkladatele zákona je naplnit fond kinematografie. A to může být problém – je to dáno procentem z ročních výnosů. Teď ovšem bude fond kinematografie rok a čtvrt bez peněz – digitalizace a tedy i platba od České televize skončila podepsáním zákona o České televizi prezidentem republiky a první platba, která půjde od komerčních televizí, přijde nikoli v roce 2012, ale přinejmenším v únoru roku 2013. Stát nemá dostatek prostředků, a proto chce zatížit ty koncové uživatele, kteří si stahují filmy.“ Z každého staženého filmu by se tak měla odvádět určitá částka právě na tento fond, okolo kterého vypukla snad nejaktuálnější kauza současnosti. Podle Sdružení pro internetovou reklamu a Kateřiny Hrubešové není video, a zejména pak streamované klipy totéž jako kinematografické dílo. „Souhlasili bychom s tím, aby do fondu kinematografie přispívaly třeba online půjčovny filmů – tam je to logické a dává to smysl. Proč by ale měl například platit server Stream?“ Prozatím se ale nemusejí provozovatelé online videoserverů obávat – zákon je teprve v mezirezortním řízení, a i kdyby se našla shoda napříč politickým spektrem, jen tak hned platit nezačne.
Kateřina Hrubešová (1970)
Vystudovala Českou zemědělskou univerzitu v Praze. Od roku 1996 byla jednou z prvních redaktorek Strategie, odkud v roce 1998 odešla do MIA – Médea Internet Agency, společnosti, která se zabývala tvorbou webového obsahu. Od roku 2001 byla na mateřské dovolené, v roce 2003 se stala výkonnou ředitelkou SPIR – Sdružení pro internetovou reklamu. Účelem tohoto sdružení je zastřešovat oblast internetu, definovat standardy pro práci v branži (reklama, best practices), stanovit proces měření a lobbovat v rámci České republiky a Evropské unie. Je nárazníkovou organizací pro celou internetovou sféru, zajišťuje a vyhlazuje potenciální konflikty mezi subjekty na internetu a nejrůznějšími regulačními orgány. Většina populace má klapky na očích. Pět procent jsou vizionáři, kteří přerostou myšlenkovou dimenzi.
