Po sérii dobrých zpráv o hospodaření a potvrzení pozice nejdůležitějšího hráče na poli streamovaného videa ve Spojených státech se cena akcií v polovině července vyšplhala na rekordních 305 dolarů
(zhruba 5760 korun). Přitom při vstupu na burzu NASDAQ v roce 2002 stála akcie jen patnáct dolarů.
V září ale společnost dokončila plán oddělení dvou hlavních služeb – zasílání fyzických nosičů a streamování videa. To rozhněvalo mnoho z necelých 24 milionů uživatelů Netflixu ve Spojených státech.
Přelomové rozhodnutí
Šéf firmy Reed Hastings se sice prostřednictvím oficiálního e-mailu a také videoblogu omluvil zákazníkům za zvýšení ceny služeb a za nedostatečné vysvětlení důvodů oddělení služeb, ale rozhodnutí vytvořit pro poštovní půjčovnu DVD vlastní společnost a webovou stránku již nezvrátil.
To se dokonce stalo předmětem mnoha komediálních skečů, jež se objevily v populárních nočních show v amerických televizích.
Ve spojení s negativním výhledem budoucího vývoje na trhu tak během září ztratily akcie Netflix téměř šedesát procent hodnoty, klesly až na roční minimum 107,74 dolaru a nyní se jejich hodnota pohybuje kolem 114 dolarů.
Oddělení dvou hlavních služeb Netflix oznámil 12. července. Analytik společnosti Piper Jaffrey & Co. Michael Olson komentoval toto rozhodnutí slovy, že společnost nutí uživatele ke streamování kvůli výrazně vyšším maržím. Reakce trhu byla pozitivní a následující den akcie videopůjčovny dosáhly historického maxima 304,79 dolaru za kus.
Propad důvěry i akcií
Totéž rozhodnutí nabylo konkrétní podoby v září, kdy vedení Netflixu oznámilo, že půjčování DVD přes poštu na území USA bude probíhat výhradně přes dceřinou společnost Qwikster. Ta bude mít samostatné webové stránky, vlastní systém, nabídne i počítačové hry a samozřejmě vlastní cenu.
Pro uživatele to vedle nepohodlí znamenalo zvýšení celkové ceny, budou-li chtít používat obě služby. Pokud se rozhodnou, že zůstanou věrni jen Netflixu a jeho streamovanému obsahu, značně se jim sníží nabídka titulů. Zatímco on-line katalog nabízí na dvacet tisíc filmů a televizních show, Qwikster má v nabídce kolem sta tisíc DVD.
Rozhodnutí oddělit obě služby se však výrazně promítlo i do smluv, které měl Netflix podepsané s dodavateli obsahu. Týká se to především partnerství se stanicí Starz Entertainment, která do katalogu Netflixu dodala přes 2500 unikátních filmových a televizních děl.
Jedna rána za druhou
V důsledku oddělení služby zasílání DVD „Starz Entertainment neprodlouží smlouvu s Netflixem, která tak definitivně vyprší 28. února 2012,“ stojí v prohlášení televizní stanice Starz z 1. září. Vzhledem k propadu akcií o více než dvacet dolarů z 233,27 (1. září) na 213,11 dolaru (2. září). To však stále nebyla největší rána pro akcionáře Netflixu. Ta přišla 15. září, kdy Netflix prvně zveřejnil negativní výhled růstu zákazníků – a akcie prožily největší propad v jediném dni, kdy jejich hodnota spadla o devatenáct procent.
Trend pádu ceny akcií pak podpořily další negativní zprávy, především o vstupu významných hráčů na stejný trh (viz článek vpravo). Propad ceny akcií se nepodařilo odvrátit ani zveřejněním několika dobrých zpráv. Tou je potvrzené partnerství s Facebookem, k němuž došlo na zářijové konferenci Facebooku pro developery F8. Netflix spolu s Facebookem spustí službu sdílení videí, ovšem pouze mimo území USA.
Akciím výrazně nepomohl ani podpis smlouvy Netflixu s DreamWorks Animation z 26. září, podle níž bude od roku 2013 Netflix exkluzivně distribuovat on-line snímky DWA.
Co je Netflix
» nejvýznamnější americká on-line videopůjčovna za měsíční poplatek nabízí přístup k desetitisícům filmů a televizních seriálů; donedávna také nabízela zasílání fyzických nosičů poštou (to nyní zajišťuje dceřiná společnost Qwikster)
» společnost jako první svého druhu založil v roce 1997 Reed Hastings spolu s Marcem Randolphem; nápad vznikl poté, co Hastings dostal tučnou pokutu za to, že nevrátil DVD s filmem Apollo 13; podniku se postupně podařilo eliminovat konkurenci v podobě kamenných videopůjčoven – ta největší, řetězec Blockbuster, zkrachovala na podzim loňského roku
» Netflix, který má téměř 24 milionů zákazníků v USA a Kanadě, loni utržil 2,17 miliardy dolarů při provozním zisku 283 milionů dolarů
» letos Netflix oznámil hlavní cíl pro nadcházející léta: expandovat do více než čtyřiceti zemí; pilotním projektem se stal Netflix v Latinské Americe, v prvním čtvrtletí příštího roku zamíří do Velké Británie a Španělska
Nejistá sezona plná konkurence a skrytých pastí
Netflix si kontroverzním rozhodnutím oddělit své dvě hlavní služby značně zkomplikoval budoucnost, která pro něj bude mnohem obtížnější, než se jeho vedení domnívalo. Během září totiž hned dva silní internetoví giganti oznámili, že půjdou do přímé konkurence. Prvním je Microsoft, který se spojil s neméně silnými společnostmi Comcast (kabelová televize) a Verizon (operátor telekomunikačních služeb). Druhým je pak původně internetový velkoobchod Amazon. com, jenž sice videa nabízí delší dobu, ale až s uvedením svého prvního tabletu Kindle Fire chce jít do střetu s Netflixem. Ve stejnou dobu navíc analytik Wedbush Securities Michael Pachter přišel se spekulací, že by Amazon mohl Netflix dokonce převzít.
Prokletí pionýra
Netflix v poslední době stále více doplácí na nedostatečnou legislativní ochranu internetového podnikání. Jako první totiž přišel s funkčním modelem, který nahradil tradiční videopůjčovny. Nabídl systém předplatného, podařilo se mu uzavřít smlouvy s mnoha filmovými studii a televizními společnostmi (což je pro americký trh ještě důležitější). Nicméně nic z toho si nemůže patentovat, čímž se otevřely dveře pro mnoho konkurentů.
Na rozdíl od Applu, který musí čelit obdobnému problému, Netflix trpí závislostí na dodavatelích obsahu. A právě to bude jeho největší problém. Vedení si to uvědomuje, proto již příští rok nabídne první vlastní pořad. Bude jím 26dílný politický seriál House of Cards, který točí David Fincher (Klub rváčů, Social Network), s hereckou hvězdou Kevinem Spaceym.
Precedent HBO Go
Netflix by čelil vážným problémům ve chvíli, kdy by si americké televizní společnosti uvědomily, že jej nepotřebují a spustí vlastní on-line vysílání na podobném principu. Placený kabelový kanál HBO se již touto cestou vydal, když 18. února spustil svou službu HBO Go.
Ta nabízí šest stovek hodin streamovaného obsahu včetně původních seriálů a filmů HBO, které neobsahuje nabídka Netflixu, ačkoli o exkluzivní obsah dlouhodobě usiluje. Pikanterií vztahu Netflix–HBO pak je, že právě připravovaný seriál House of Cards chtělo koupit i HBO, ale Netflix jej přeplatil.
Hlavním projektem Netflixu a také jeho trumfem oproti konkurenci pro nadcházející léta je expanze do světa. Právě tu Reed Hastings označil za jeden z hlavních důvodů oddělení původních dvou služeb. On-line půjčování obsahu Netflixu dnes vedle USA funguje ještě v Kanadě a od léta i v Latinské Americe.
Pro Hastingse a spol. je však klíčovým trhem Evropa, kam podle plánů chce prorazit v příštím roce. Prvními evropskými zeměmi nabízejícími Netflix mají být Španělsko a Velká Británie, a to hned v prvním čtvrtletí příštího roku.
I tam však bude společnost čelit konkurenci, protože ve Velké Británii (a také v Německu a skandinávských zemích) několik let působí typově téměř stejná společnost LoveFilm – a jejím největším akcionářem je Amazon.com.
Čtete rádi E15.cz? Dejte nám hlas ve finále ankety českého internetu v kategorii zpravodajství.
