Severské seriály z Viaplay začneme uvádět v létě, do vysílání už proniká i umělá inteligence, říká šéf Primy
Streamovací služba prima+ slaví více než dva roky na trhu a podle Marka Singera, šéfa skupiny Prima, se nachází v „pomyslném poločase“. V rozhovoru pro e15 popisuje, jaké žánry fungují, proč sází na českou originalitu i proč se rozhodli pro exkluzivní spolupráci s Viaplay. „Očekáváme, že se bude prohlubovat i spolupráce s Canal+,“ říká generální ředitel Primy.
Jak hodnotíte vývoj a současnou pozici platformy Prima+ po více než dvou letech fungování? Naplnila vaše očekávání?
Myslím, že jsme v takovém pomyslném poločase. Už víme, co funguje a co ne. Teď je klíčové správně naškálovat výrobu a vytvořit takzvané „udržovací kolečko“ – tedy mít dostatek titulů v každé žánrové kategorii, které diváky zajímají, aby měli důvod zůstat. U reality show už připravujeme další sezónu Zrádců a do jarní sezóny přibude nová zábavná reality novinka. Honza Maxa nyní rozjíždí „seriálové kolečko“, tedy výrobu dramatického obsahu, který bude pravidelně zásobovat streamovací službu.
Co na primě+ funguje a co ne?
Ukázalo se, že české publikum je rozdělené. Jedna část diváků má progresivní, kosmopolitní vkus, preferuje spíše VOD platformy a vyhledává obsah bez reklam. Druhá část je konzervativnější, sleduje hlavně lineární vysílání, má ráda známé tváře a ustálené formáty. Oběma skupinám se snažíme nabídnout to, co očekávají – v různých kanálech a různým způsobem. V rámci VOD fungují dobře reality show, ale nesmí to být jen ty vyrobené v zahraničí. Chtějí originální obsah, který má svou identitu. Zrádci, reality show s prvky detektivní hry, jsou jedním z příkladů.
V oblasti fikce se osvědčily žánrové experimenty jako true crime nebo miniseriály inspirované skutečnými událostmi. Zároveň jsme zjistili, že publikum je připravené na náročnější témata, pokud jim nabídneme kvalitní zpracování. A to se týká jak dokumentů, tak dramatické tvorby. Ne všechno ale hned funguje – některé projekty měly slabší výsledky, třeba Starhouse letos na jaře nezopakoval úspěch loňských Zrádců.
Nedávno jste oznámili spolupráci se skandinávskou streamovací službou Viaplay. Byla to iniciativa z vaší strany, nebo jste byli osloveni?
Byla to aktivní volba z naší strany. Hledáme kvalitní zahraniční obsah, který by doplnil naši nabídku. Viaplay nabízí skandinávskou produkci, která je žánrově i stylově odlišná od toho, co běžně v Česku vídáme. A my víme, že u určitého typu diváků má tento styl silný ohlas. To je zásadní rozdíl oproti například Disney+, kde mnoho titulů běží paralelně i jinde. S Viaplay jsme se dohodli na exkluzivním partnerství, které zahrnuje více než dvě stě hodin obsahu ročně. Je to víceletá smlouva s opcí, která nám umožňuje některé pořady zařadit i do lineárního vysílání, nejen na prima+.
Viaplay nabídne něco pro publikum, které má rádo skandinávskou produkci, a zároveň doplní naše české portfolio. První tituly se začnou objevovat už v létě, dabujeme je právě teď. Zajistili jsme nejlepší severské skutečné krimi, jako jsou Fenris, Furia, Rebus, Crime Scene Sweden a A Murderer Goes Missing (Kdo zabil vraha?). Jsme si jisti, že tento výběr naše televizní diváky a uživatele nadchne.
Souvisí to nějak s tím, že Prima měla v minulosti skandinávské vlastníky?
Nepřímo. Samozřejmě, že kontakty z minulosti pomáhají – když znáte lidi, je jednodušší se domluvit. Ale nešlo o rozhodující vliv.
Viaplay je z necelých 30 procent vlastněná českou investiční skupinou PPF, která zároveň v Česku provozuje vašeho přímého konkurenta Oneplay. Je to jen vtipná shoda okolností?
Ano, vtipná shoda okolností to je. Ale PPF nijak do těch jednání nezasahovala.
Jedním z dalších podílníků Viaplay je i Canal+, který je v Česku nově aktivní. Plánujete s ním užší spolupráci?
Ano, už teď ho obchodně zastupujeme a prodáváme za ně reklamu. Věříme, že se spolupráce bude dál prohlubovat. Myslím, že sami stále hledají ideální model pro český trh a české publikum. Vidět to je i na tom, jak testují dramatické formáty.
Prima+ nabízí dvě verze: placenou bez reklam a neplacenou s reklamou. Jak se model osvědčil?
Model se osvědčil. Máme přibližně 21 procent platících uživatelů. Celkem máme přes 1,4 milionu registrovaných uživatelů. Zatím ale pořád nejsme v bodě, kdy bychom měli všechno „vytěžené“. Nemáme ještě pokryté všechny segmenty diváckého zájmu pravidelným obsahem, což je podmínka k tomu, aby se předplatitelé vraceli a zůstávali.
Daří se na reklamnímu modelu stavět zajímavý byznys?
Začíná to být čím dál zajímavější. Jednak se zvyšuje zásah prima+, ale zároveň se zlepšují možnosti cílení reklamy v rámci spoluprací s operátory. IPTV roste rychle a to otevírá nové cesty. Televizní reklama a online reklama se zatím zadavatelsky tolik neliší, ale online verze nám umožňuje větší cílení a personalizaci. V budoucnu očekáváme větší diverzifikaci a samostatné reklamní strategie pro každé prostředí.
Kteří operátoři jsou pro vás klíčoví?
Primárně Vodafone. Máme s nimi společný produkt a zároveň chystáme hlubší spolupráci na podzimní sezónu. Například v rámci Zrádců plánujeme na jejich platformě vytvořit speciální „kanál“ na nulté pozici. Druhý významný partner je paradoxně Oneplay, kde byla spolupráce zpočátku komplikovaná, ale nakonec jsme našli model, který je pro nás zajímavý i obchodně. Novým partnerem je SledovaniTV, se kterým testujeme nové formy cílené reklamy a integrace našeho obsahu.
Mění se požadavky zadavatelů v reklamě?
Zatím ne tak výrazně, jak bychom čekali, ale začíná se to dít. Online prostředí umožňuje větší variabilitu a okamžitou zpětnou vazbu. Uvidíme, co přinesou následující roky. Například s některými zadavateli zkoušíme nový typ reklamních formátů, třeba sponzoringy ve stylu „tematického bloku“ nebo interaktivní prvky, které propojují pořad s brandem.
Lze sledovat nějaký trend ve vývoji obou verzí prima+?
Neplacená verze víc kopíruje vývoj sledovanosti televize – je stabilní, méně náchylná ke krátkodobým výkyvům. Placená verze je citlivější na konkrétní tituly. Jakmile máte silný obsah – jako byli loni Zrádci –, můžete během pár dní získat tisíce nových předplatitelů. Naopak když nabídka stagnuje, odliv může být velmi rychlý. Proto pracujeme na retenčních nástrojích: žánrové kolekce, pokračování sérií, komunitní funkce, podcasty nebo making-of.
Nakupujete podobně jako Oneplay i obsah z iVysílání České televize. Jak velký je to pro vás segment?
Je to určitě dobrý doplněk naší nabídky. Pokud chceme být jedním ze dvou největších poskytovatelů videoobsahu v Česku, musíme veřejnoprávní obsah zařadit. Neřekl bych, že je pro nás stěžejní, ale určitě má svou kvalitu. Celkem nabízíme od ČT téměř 20 populárních pořadů a skoro 200 epizod.
Kde se inspirujete?
Sledujeme model RTL+ v Německu. Mají skvělou kombinaci silné lineární značky a digitální platformy, která umí nabídnout relevantní obsah různým segmentům publika. V Americe sledujeme Hulu a Paramount+ s jejich Pluto TV modelem, který testuje různé typy reklamních variant. Inspirovali jsme se také ve Francii, kde funguje model „catch-up hybrid“, tedy kombinace archivního a premiérového obsahu s reklamní i placenou verzí.
Kam se podle vás za čtyři roky fungování posunula CNN Prima News?
Začali jsme jako televizní kanál. Dnes jsme digitální značka. Letos jsme spustili nový newsroom, kde propojujeme práci televize, online týmu i sociálních sítí. Obsah tvoříme modulárně – každé médium dostane svoji verzi zprávy. Například reportáž z terénu se upraví pro televizi, článek pro web, krátké video pro Instagram a zároveň vznikne i klip pro TikTok. A někdy i podcast nebo delší investigativní formát.
Jak se chcete od České televize odlišit u volebního vysílání, které nás už brzy čeká před podzimními sněmovními volbami?
Začínáme už teď v červnu sérií debat a plánujeme kontinuální kampaň až do října. První velká předvolební debata v Česku s příznačným názvem 100 dní do voleb proběhne ve čtvrtek 19. června. Nově spolupracujeme na týdenní bázi se STEM, který nám dodává data o prioritách voličů. Politiky budeme konfrontovat s tím, co voliči prokazatelně chtějí, a ne s tím, co politici tvrdí. Připravujeme i několik formátových novinek. Chceme, aby debaty nebyly jen televizní rituál, ale nástroj k orientaci voličů.
Je CNN Prima News ekonomicky soběstačná?
Těsně ano. Ale děláme ji primárně kvůli širokému zásahu zpravodajství. CNN Prima News je součástí mediálního ekosystému, který má synergii s ostatními aktivitami skupiny. Ekonomicky se to těžko odděluje – ale z hlediska brandu a dosahu to smysl dává.
Jaká je budoucnost lineární televize a její divácký profil?
Lineární vysílání bude postupně stárnout s publikem. Ale není to jen o věku, roli hrají i regiony nebo hodnotové nastavení. Ukazuje se, že mladí diváci nejsou ztraceni pro lineární televizi, jen tam nejsou denně jako jejich rodiče. Když je obsah zaujme, jako třeba Zrádci, klidně přijdou. Ale jinak musíme jít za nimi tam, kde zrovna jsou.
Pracujete víc s fragmentací pozornosti a s rolí mediálních osobností?
Dneska se každý učí, jak pracovat s influencery. My máme malou výhodu v tom, že někteří herci nebo účinkující sami fungují jako „neplacení influenceři“. Aktivně vystupují na sítích a vytvářejí druhotnou kampaň. Chceme s tím pracovat líp a víc, ačkoliv je to náročná disciplína. Technologie nám v tom ale začnou pomáhat.
Zapojujete do procesu umělou inteligenci?
Nové technologie, včetně umělé inteligence, nám už teď pomáhají ve videoprodukci. Viděli jsme, co dokážou naši lidé udělat přes noc s pomocí nového softwaru. Kvalita je už dnes taková, že se dá pustit do vysílání. To není jen o distribuci, ale i o transformaci výrobních procesů.
Jak konkrétně AI proměnila výběr a výrobu obsahu?
Všechny rutinní operace, ať už v postprodukci, nebo dotáčení, může AI urychlit, zlevnit nebo obohatit. Anebo všechno najednou. Lze ji použít v automatickém titulkování, přepisech, překladu, střihu. Testujeme i syntetické hlasy a AI vizualizace pro některé zpravodajské formáty. Rozhoduje, jak kreativně se k tomu postavíte. Začne to určitě u kratších formátů, ale postupně se to promění celé. Zkoušíme AI i v predikcích sledovanosti nebo při analýze toho, co diváky baví.
Které tematické stanice Primy rostou nejvíce?
Prima Krimi má silný dlouhodobý růst. Lidé mají rádi kriminální žánr, a když ho dostanou v jasném balení, funguje to. Dobrý vývoj má i Prima Star, která těží z nostalgie a dobře zacíleného obsahu. U hlavního kanálu byla loňská sezóna výborná, teď se chystáme na podzimní novinky.
Chystá se nějaká konsolidace televizního trhu? Hovoří se o možném prodeji TV Barrandov, budete mít zájem?
Možná. Pokud by se Barrandov prodával a cena byla realistická.
Probíhá také sbližování Karla Pražáka jakožto vlastníka Mafry a Marka Dospivy, který ovládá mediální dům Vltava Labe Media. Je možné, že po případném spojení budou muset kvůli antimonopolnímu úřadu prodat některá svá média. Budete mít například zájem o rádio Impuls?
Naše obchodní aktivity dlouhodobě nekomentujeme.
Probíhají už jednání?
Jak jsem uvedl, k našim obchodním aktivitám se nevyjadřujeme. Obecně platí, že český trh není nafukovací. Když se potká nabídka s poptávkou, konsolidace je logickým krokem.
Jaké byly hospodářské výsledky Primy za loňský rok?
Loni jsme poprvé provedli konsolidaci tržeb všech čtrnácti společností tvořících skupinu. Dosáhly téměř sedmi miliard korun. Zisk na úrovni EBITDA činil 1,712 miliardy korun. To je výrazný posun od dob, kdy jsme měli obrat 3,5 miliardy a zisk 150 milionů. Růst táhla digitalizace, vývoj prima+, rozvoj reklamních modelů a efektivnější provoz.
A letošní výhled?
Počítáme s meziročním růstem. První pololetí tomu odpovídá, i když červen může být ještě překvapivý. Sledujeme náladu inzerentů, geopolitiku, volby – všechno hraje roli. Ale věříme, že budeme nad plánem.
Zahájili jste také vysílání tří televizních kanálů na Slovensku. Jak jste s touto expanzí spokojení?
Slovo expanze je trochu silné. Vysíláme tam mutace našich kanálů – Prima, Prima Love, Prima Cool a brzy i Prima Krimi. Je to přirozené vytěžení zájmu slovenských diváků o náš obsah. Není to mainstream, ale doplňková nabídka. Spolupracujeme s Jojkou, která prodává reklamu na těchto kanálech.
Nenabízí se rozšíření i o zpravodajství na Slovensku vzhledem k tomu, že tam nefungují veřejnoprávní média?
Myslíte, že bychom na Slovensku dělali „Svobodnou Evropu”? To ne. Na Slovensko jsme nešli s cílem budovat slovenskou skupinu. Pokud bych chtěl dělat slovenské zpravodajství, musel bych to brát jako strategický krok, a to se momentálně nevyplácí. Slovenský trh sledujeme, ale jsme komerční subjekt a tam to v tuto chvíli nedává ekonomický smysl.
Jaké programové novinky chystáte na podzim?
Druhou sezónu Zrádců i nový rodinný seriál Polabí od Filipa Bobinského z Dramedy Productions, který se odehrává u Labe. Do pohody malého městečka zasáhne zločin, který změní život v místní komunitě a se kterým se všichni musí naučit žít.
Připravujeme také několik dalších dramatických titulů, které představíme na tiskové konferenci na konci července. Chceme posunout hladinu vnímání, že také Prima dokáže udělat prémiovou českou tvorbu s dlouhodobým dopadem.
