Po úspěchu technologických obrů Facebooku, Googlu a dalších nikdo moc nečekal, že se objeví další sociální síť, která by si dokázala vydobýt místo mezi nejsilnějšími platformami. Nástup TikToku se proto nepodařilo zachytit ani regulátorům, ani konkurenci. Dokumentuje to i fakt, že se čínská sociální síť stala nejnavštěvovanější stránkou světa uplynulého roku a porazila tak zdánlivě nedostižný Google. Ve stínu vzrůstajícího tlaku regulátorů na ostatní sociální sítě tak potichu vyrostl další obr, který bude v budoucnu stále důležitější.
TikTok se liší od všech garážových startupů, které před více než dekádou vyrostly ve Spojených státech a následně se pohádkově rozšířily do celého světa. TikTok totiž vznikl v Číně. Vystřídal více názvů, než se ustálil na Douyin a po pohlcení amerického Musical.ly v roce 2017 ve světě vystupuje pod názvem TikTok. Úspěch TikToku je založen na vysoké návykovosti a na algoritmu, který velmi dobře dokáže definovat preference uživatele.
Ještě před pár lety byla často významnost TikToku bagatelizována slovy o tom, že to je sociální síť pro děti. Nicméně během koronavirové pandemie se ukázalo, že na TikTok často migrují i starší uživatelé, kterým už fungování „tradičních“ sociálních sítí nevyhovuje.
Není to tak, že by TikTok byl bez chyb, i na něj se snesla kritika za šíření dezinformací, sexuálního obsahu mezi dětské uživatele nebo kvůli nakládání s daty uživatelů. Nicméně na rozdíl od Facebook a spol. dokáže TikTok svým uživatelům stále dodat to, o co skutečně stojí. Na čínské sociální síti lze najít téměř cokoliv, od tanečků opakujících se do nekonečna přes recepty na jídlo až k překvapivě informačně nabitým videím o politice.
S jednou miliardou aktivních uživatelů je sice TikTok daleko za Facebookem (2,9 miliardy) nebo YouTube (2,2 miliardy), nicméně obě platformy mají přes deset let náskok. Už příští rok by TikTok mohl překonat třetího v pořadí, tedy Instagram s 1,4 miliardy uživatelů.
„Pro technologický sektor je to obrovský významná událost,“ píše na webu The Information Martin Peers v reakci na informaci, že je TikTok nejnavštěvovanější stránkou roku. „Naznačuje to, že pozornost ze strany regulátorů upřená na velké technologické firmy, které bylo tento rok více než dost, byla směrována špatným směrem. Také to znamená, že Facebook a spol. nedokážou zachytit další velký technologický trend,“ pokračuje americký novinář. Proto Peers předpokládá, že rok 2022 bude rokem TikToku.
Hlavními konkurenty TikToku jsou YouTube (Google) a Instagram (Facebook). Obě platformy v nedávné době spustily služby Reels a YouTube Shorts, které jsou, mírně řečeno, značně inspirované principem fungování TikToku. Základem úspěchu je pro všechny tři platformy zejména kvalitní a široký obsah, proto mezi sebou soupeří i ve finančním ohodnocení tvůrců.
Přímé platby tvůrcům za jejich tvorbu jsou jednou z inovací, kterou mezi sociální sítě vnesl TikTok. Influenceři tak nejsou závislí pouze na leckdy bizarní spolupráci s velkými značkami, ale dostávají peníze přímo za to, že je o jejich obsah zájem.
Tvůrcům TikTok v následujících třech letech vyplatí dohromady přes pět miliard korun, podmínky pro čerpání financí od sociální sítě jsou jasně stanovené. Také to čínskou platformu odlišuje od ostatních podobných aktérů, u nichž není vždy jasné, na jakém principu fungují a zda jsou určité programy určené pro všechny uživatele, nebo jen pro určitou jejich skupinu.
Příkladem může být právě finanční podpora tvůrcům krátkých videí na Instagramu. Jak popsal server TechCrunch, není zcela zřejmé, od čeho přesně se konkrétní finanční podpora odvíjí. Platformy tak začínají o tvůrce krátkých videí mezi sebou soupeřit. „Aby odradil tvůrce od recyklování obsahu z TikToku, omezuje algoritmus Instagramu obsah, který je označen na ostatních sociálních sítích,“ popisuje americký web.
TikTok v tomto ohledu nemá moc na výběr. Z důvodu, že sociální síť pochází z komunistické Číny, v níž mají „soukromé“ společnosti povinnost spolupracovat s úřady, je transparentnost jediným způsobem, jak se může případně vyhnout regulacím v západních zemích.
Minulý rok od toho nebylo daleko. Administrativa Donalda Trumpa požadovala, aby americká pobočka TikToku byla prodána do rukou amerických korporací. Americká vláda žádost opodstatňovala obavami o bezpečnost dat amerických občanů. Jinými slovy američtí politici se obávali zneužití ze strany čínských bezpečnostních složek.
Se změnou vládnoucí garnitury ve Spojených státech se TikTok vyhnul tamní promptní regulaci, nicméně například v Indii, která byla do té doby pro čínskou platformu klíčovým odbytištěm, takové štěstí neměl. Společně s dalšími čínskými aplikacemi tam byl TikTok na začátku letošního roku zakázán, a to právě kvůli obavám ze zneužití osobních dat uživatelů.
Jak pandemie změnila e-commerce ve světě
Důvod, proč se Facebook a Google snaží napodobit úspěch TikToku, je zcela zřejmý. Inzerce. Na tyto dvě americké společnosti totiž připadá přes 53 procent z celkových příjmů z online inzerce z celého světa. U TikToku nejsou údaje o inzertních tržbách známé, je ovšem jasné, že s miliardovým publikem a stále rostoucím zájmem do budoucna skrývá enormní potenciál.
„Google si je moc dobře vědom dominance TikToku. Technologický obr se plánuje do budoucna více zaměřit na video a audio, jelikož pozornost na internetu se posunuje od obsahu, který lidé čtou, k obsahu, který vidí a slyší,“ popisuje Sarah Roach na stránkách webu The Protocol. Tato změna je u Googlu vidět zejména prostřednictvím portálu YouTube, který v posledních letech představuje stále důležitější zdroj příjmů mateřské společnosti Alphabet.
