Olympijská past: Proč miliardový sen o pořádání her často končí prázdnou pokladnou
- Pořádání olympiády je disciplína, kde se rozpočty nafukují rychleji než svaly atletů a jistý výdělek má v rukou pouze Mezinárodní olympijský výbor. Letní hry stojí pětkrát více než zimní, „černá nula“ v účetnictví her je podezřelá.
- Historické memento ze Soči varuje před miliardovými ztrátami a „stadiony duchů“, úspěšné příklady jako Salt Lake City ukazují cestu udržitelnosti.
- Politici slibují rozkvět turismu a tisíce pracovních míst, realita po hrách však bývá často krutá. Ekonomové radí zdražit prémiové vstupné pro bohaté fanoušky, aby olympiádu nemuseli dotovat běžní daňoví poplatníci.
Pořádat olympiádu je vabank. hostitelské země často bojují s megalomanskými náklady a překupníky, kteří parazitují na lístcích. Ty, jimž se zadařilo, ukazují, že klíčem k úspěchu není honba za prestiží, ale racionální cenotvorba a soukromé investice. Bez nich mnohdy zbývá jen prázdná pokladna a nevyužitá infrastruktura.
Existují pouze dva typy projektů na světě, jež vždycky překročí svůj rozpočet: jaderná elektrárna a olympiáda. A z toho se u jednoho ani nedá zpětně říci, jestli to vlastně celé ekonomicky stálo za to. Hádejte u kterého. Ani svět olympiád ale není jen jeden, přesněji řečeno je dvojjediný. Existuje totiž zásadní byznysový rozdíl mezi hrami letními a zimními. Historicky jsou hry v teplé části roku v průměru zhruba pětkrát dražší než ty zimní. Přesto má svět stále v paměti fenomén, jemuž rozpočtáři říkají memento Soči. Ruské zimní hry v roce 2014 „dokázaly“ prodělat téměř dvacet miliard dolarů.
Hry s pěti kruhy nabízejí jistotu výdělku pouze jedinému ze svých aktérů. A tím je jejich samotný „majitel“, Mezinárodní olympijský výbor, disponující balíkem práv na cokoli, co se jen otře o téma her. Pro všechny ostatní je olympiáda byznysovou disciplínou se zcela nejasným výsledkem. Milán a celá Itálie tak nyní stojí na prahu jednoho z dalších potenciálně byznysově nejpofidérnějších počinů v dějinách lidstva. Z historie se ale dozvídáme i další fakt: zatímco rozpočet letních her bývá relativně stabilní, budgety těch zimních se dramaticky liší. Inu jaké si to v zimě uděláš, takové to máš.
„Černá nula“ v účetnictví je podezřelým mýtem, na který si brousí zuby berní úřady
Existuje jeden účetnický bonmot o olympiádě, který zatím není příliš znám, protože je poprvé publikován právě teď: Úředník z berňáku se obvykle příliš nezajímá o firmy, které jen tak prodělaly nebo vydělaly majlant. Zato osobně vyjede do těch, jež dosáhly takzvaného olympijského zisku. V praxi jde o částku začínající nulou, která za desetinnou čárkou a dalšími několika nulami pokračuje. Právě tam totiž čuje neplechu a rozsáhlou „optimalizaci“. A takové byly výsledky posledních dvou zimních olympiád v Pchjongčchangu a v roce 2022 v Pekingu. Obě skončily černou nulou – na rozdíl od jim předcházejícího průšvihu v Soči. Jak velké, čí úsilí a jakého typu si to v Jižní Koreji a v Číně vyžádalo, historie nezmiňuje.
O znaménku hospodářského výsledku ale mnohdy rozhoduje třeba i jen způsob interpretace. Herní nadšení a lobbing zájmových skupin často zatemňují ratio už při samotném odhadu základních dopadů olympijského byznysu. „Očekávané přínosy jsou systematicky nadhodnocovány, zatímco skutečné náklady se objevují až zpětně. Pokud má mít olympiáda šanci obstát aspoň relativně dobře, musí být od začátku postavena na jiných principech než na honbě za prestiží či megalomanské výstavbě,“ je přesvědčen analytik Portu Lukáš Raška. A historická zkušenost potvrzuje, že zatímco olympijský koncentrát entuziasmu vyprchá velmi brzy po rozdání posledních medailí, ztráty a náklady na údržbu zbytečné infrastruktury vydrží po léta.
Hlavně nestavět! Hostitelská země musí využít stávající infrastruktury a vsadit na soukromý sektor
Nejdražší a nejproblematičtější zimní hry byly vždy ty, které se opíraly o rozsáhlou novou výstavbu. Extrémním příkladem je zmíněné Soči, kde nové sportovní areály a celková vybavenost vedly k nákladům přesahujícím 50 miliard dolarů – a k dlouhodobě nevyužívaným kapacitám. Naopak lépe zvládnuté hry, k nimž patřil třeba Innsbruck 1964 nebo Salt Lake City 2002, maximálně využívaly existující sportoviště. Pro Milán tak je klíčové, že se hry konají v regionech, které zimní sporty provozují dlouhodobě.
Každá další trvalá stavba však zvyšuje riziko, že se olympiáda změní v ekonomickou prohru. „Veřejný sektor není příliš efektivní při hlídání nákladů u velkých projektů. Výstavba infrastruktury pro olympijské hry je právě takovým projektem. Dává proto smysl najmout či jiným způsobem spolupracovat se soukromým subjektem, který pomůže náklady držet transparentní a pod kontrolou veřejnosti,“ radí Pavel Peterka ze společnosti XTB.
Jednou z forem přitom může být spolupráce formou PPP projektů, jakým je i známá povedená dostavba tuzemské dálnice D4. „Soukromým subjektům by po skončení her připadla správa olympijských objektů, což by mohlo ušetřit peníze veřejným rozpočtům,“ dodává analytik Raiffeisenbank Martin Kron.
Špatně nastavená cenotvorba nahrává překupníkům lístků
Kdo někdy navštívil Divadlo Járy Cimrmana, toho možná napadlo, že důstojnější než divoká klikačka při spuštění online předprodeje lístků by jednodušší bylo zvýšit cenu vstupenky. Někteří by sice ostrouhali, ale struktura publika by se tak optimalizovala směrem k těm, kteří o návštěvu stojí skutečně nejvíce. Stejný problém může poznamenat i hospodaření letošní zimní olympiády. Lístky zmizely jako teplé pečivo, překupníci je však následně začali přeprodávat za podstatně vyšší ceny – a to pořadatelé tvrdili, že distribuční systém měl být vůči známému nešvaru odolný.
Zatímco tak například vstupenka na nejlepší místa na hokejový zápas mezi Českem a Kanadou oficiálně vyšla na 190 eur, tedy necelých pět tisíc korun, měsíc před začátkem olympiády se na neoficiálních tuzemských e-shopech a bazarových portálech nabízela za více než dvanáct tisíc. Vstupenky na hokejové finále, které oficiálně končily na 1400 eurech za kus, se na inzertních serverech dostaly i na čtyři tisíce eur. A nejlevnější lístky na zahajovací ceremoniál z původní ceny 260 eur poskočily běžně na 600–800 eur.
„Prostor pro zdražení lístků tak byl významný,“ konstatuje Peterka. A zdůrazňuje, že olympijská cenová politika je zásadní a neměla by vylučovat méně majetné zájemce o sport. „Nejvíce dává smysl zdražit prémiové vstupné pro spotřebitele, kteří nejsou tolik citliví na cenu a jsou ochotní platit významné částky,“ radí. Na takových lístcích je nejvyšší marže a umožnily by tak racionálnější financování her: „Místo toho, aby olympiádu platili daňoví poplatníci dané země, zaplatili by ji diváci,“ dodává analytik.
Adekvátní nastavení finančních toků se přitom zdaleka netýká jen vstupenek, ale také televizních práv a sponzoringu. „V prostředí streamovacích platforem má zimní olympiáda silnou vyjednávací pozici,“ upozorňuje analytik společnosti Investika Václav Kinský. A pokud jde o sponzory, zkušenosti z losangeleských her v roce 1984 a třeba i z předloňské Paříže podle expertů potvrzují, že menší počet exkluzivních partnerů generuje vyšší hodnotu než desítky neexkluzivních sponzorů. Firmy jsou totiž ochotny zaplatit dramaticky více za výhradnost a prestiž než za sdílený prostor. V Miláně je to příležitost zejména pro silné domácí značky.
Mýty o turismu – hotely po hrách krachují. Mýty o práci – byla to jen dočásná brigáda
Velkým omylem bývá přeceňování turistického a marketingového efektu. Barcelona, jež na sebe po hrách v roce 1992 upoutala pozornost světa, kterou už neztratila, je v tomto ohledu výjimkou. Například studie, jež se zabývaly zimními hrami v Calgary (1988; nejdražší ZOH své doby, které však skončily v plusu), Albertville (1992; propadák zejména kvůli rozptýlené infrastuktuře) a Lillehammeru (1994; první zimní OH uspořádané v jiném roce než letní, norská vláda počítala s obřím deficitem), ukázaly, že olympiáda výrazně vytěsňuje běžné turistické návštěvníky daných lokalit. Část z nich se velké sportovní akci záměrně vyhne a dlouhodobý nárůst cestovního ruchu bývá výrazně nižší, než se původně čekalo. Po lillehammerských hrách, přestože byly považovány za úspěšný příklad následného využití sportovních areálů, zkrachovalo zhruba 40 procent hotelů. Olympiáda může region zviditelnit, ale sama o sobě není spolehlivým nástrojem pro trvalý rozvoj turismu.
„Podobně opatrně je nutné nahlížet i na sliby o vzniku pracovních míst. Zimní olympijské hry sice krátkodobě zvyšují zaměstnanost, zejména ve stavebnictví a službách, dlouhodobý efekt je však velmi omezený,“ upozorňuje analytik Portu Lukáš Raška. Příprava OH v Salt Lake City 2002, byť dosáhly zisku kolem 101 milionů dolarů, měla přinést až 35 tisíc nových pracovních příležitostí, podle následných studií se však dlouhodobě udržela jen přibližně tisícovka míst. Výsledky studií dopadů olympijských her na pořádající země tak potvrzují Raškovo shrnutí: „Trvalý efekt vzniká pouze tehdy, pokud hry navazují na již existující ekonomickou strukturu regionu a nejsou jen izolovaný projekt.“
Přesto jsou hry v Salt Lake City, stejně jako už zmíněné letní hry v Los Angeles v roce 1984, příkladem správně nastavených cen a udržitelných nákladů. „Zisku dosáhly díky vysokým příjmům z reklamy a vstupného, přísné kontrole nákladů a snaze o racionalizaci investic do infrastruktury,“ shrnuje výsledek olympijských her, které jsou historicky nejvýdělečnější, Pavel Peterka z XTB.
