Jsem naprosto ohromen tím, jak dokážou být Francouzi hrubí,“ pronese s typickým nadhledem Charles Vallance na terase luxusního hotelu Martinez v centru blyštivé La Croissette, slavné promenády francouzského přímořského letoviska Cannes. „Vědí, že tady dlouho nebudeme, příští rok všichni na festival stejně zase přijedeme, a nesnaží se.“
Na první pohled i poslech je to Brit jako poleno. Pokud by člověka nepřesvědčila vytáhlá postava, pihovatá pleť a nazrzlé vlasy, akcent s místy nesrozumitelným severoanglickým nádechem dílo dokoná. „Cítím se trochu jako Dustin Hoffman v Absolventovi a nejraději bych se na chvíli ukryl na dno bazénu,“ prohlásí o atmosféře festivalového odpoledne.
Charles Vallance, uznávaný odborník na komunikaci a spoluzakladatel mezinárodní agentury VCCP, prý ve svém oboru skončil trochu náhodou. „Na to, abych se stal spisovatelem, novinářem nebo scenáristou, jsem neměl dost odvahy a zdálo se mi, že komunikace je nejlepší strukturovaný způsob, jak dělat to, co mám rád, a psát,“ vysvětluje autor nedávno vydané knihy Branded Gentry o lidech, kteří ze svých jmen dokázali vybudovat značky.
V komunikaci se pohybujete od 80. let minulého století. Je to obor, který prochází překotnými změnami. Co se děje nového?
V čele trendů v komunikaci stojí podle mne personalizace. Například prostřednictvím big data, která o nás vědí víc než my sami, a tím pádem to vědí i tvůrci reklam. Je také už možné zacílit na skupinu lidí na základě jejich chování, ne na základě toho, na co se dívají. Pokud chcete například zacílit na skupinu lidí, kteří se právě přestěhovali, můžete dnes naprogramovat počítačový algoritmus, který podle cookies takové lidi pozná. Následuje socializace. Úspěch sociálních sítí do značné míry závisí na naší potřebě a touze sdílet, klábosit a klevetit s ostatními. Vypadá to, že to jsou vrozené lidské potřeby, které digitální technologie pohánějí a podporují. A třetím trendem je tzv. experienciace neboli získávání zážitků. Lidé mají dostatek věcí, takže u mnoha z nich už nejde o to, co kdo má, ale co kdo dělá a jaký mu to přináší sociální kapitál. Jedna z nejúspěšnějších investic našeho klienta je O2 Arena v Londýně, která se dříve jmenovala Dome. Bylo to nejpopulárnější koncertní místo na světě. Pro O2 jako značku je to neocenitelné a nenahraditelné. Nabízí něco unikátního.
Termín sdílení slyšíme desetkrát denně ze všech stran. Co se stane s lidmi, kteří mají rádi soukromí a neradi cokoliv sdílejí s větší skupinou lidí? Je tato skupina dostatečně velká na to, abyste se jí v komunikaci zabývali?
Já nejsem z generace „sdílení“, takže s touto skupinou velmi soucítím a doufám, že existuje mnoho podobně smýšlejících mladých lidí. Věřím, že se narodí kulturní proud, který půjde proti sdílení. Je to poprvé v historii západoevropské civilizace, jinde samozřejmě existují, kdy nemáme silný kulturní protiproud. Sociální sítě a Google jsou neuvěřitelně dominantní silou. Mám účet na Facebooku, ale nechodím tam, a LinkedIn jsem vůbec nezakládal, protože mám pocit, že tyto sítě představují určitý typ tyranie. Věřím, že lidé přijdou s novými způsoby, jak vyjádřit svou individualitu, a novými, vlastně starými způsoby vytváření společenských skupin. Myslím, že se to znovu stane důležitým.
Jedna ze zajímavých věcí se momentálně děje v oblasti toho, čemu říkám ,slow media‘, například jako váš ZEN, jako Spectator, jako Economist nebo Wallpaper. Existují lidé, kteří se rozhodli, že nepůjdou cestou tweetů, blogů, soundbitů, ale raději si přečtou starý dobrý článek o dvou tisících slovech. Například Financial Times se daří velmi dobře. To je pro mě znamení, že ten protiproud vzniká. Dalším příkladem je třeba obroda zájmu o vinylové desky. Můj syn, kterému je patnáct, je miluje. Věřím, že lidé jeho generace chtějí, aby se to šílené tempo, ve kterém žijeme, zpomalilo. Pokud totiž budeme pokračovat dál, stane se to doslova nelidským. Nevím, prozatím bohužel dominantní kulturní protiproud nevidím.
Je také potřeba si uvědomit, že doposud nebyly ustaveny žádné protokoly, žádná pravidla a žádná etiketa ve virtuálním světě. V případě nové technologie lidem chvíli trvá, aby etiketu, která se k ní váže, ustavili. Jsem dost starý na to, abych si pamatoval, že mít v ruce telefon byl zážitek. Ne každý měl telefon. A telefon měl svůj kus nábytku, na kterém stával. Vždy byl umístěn v předsíni, část toho nábytku byla polstrovaná a na tu si člověk sedal, když telefonoval. To byla součást etikety. Pokud zazvonil, člověk to zvedl a nenechal telefon zvonit. Myslím, že lidé ještě nepřišli na to, jak rozdělit pozornost mezi komunikaci s člověkem před sebou a tweetování. Mám tweetovat, když jsem s někým na obědě a bavíme se spolu?
Big data oživují stín Velkého bratra, který nad námi bdí a už se ani nesnaží schovávat. Myslíte, že se dočkáme protiproudu i v této oblasti? Že lidé řeknou stop, nechceme, aby někdo shromažďoval všechny tyto informace? Existuje vůbec způsob, jak to zastavit?
Určitě ne, pokud za to nezaplatíme. Bohužel si myslím, že toto privilegium bude omezeno na skupinu lidí, která si může dovolit zaplatit bezpečnost svých dat. Přes internet to podle mě není dosažitelné, musíte jít přes soukromé sítě nebo vlastněné sítě, jako mobilní sítě. Každá mobilní síť, která bude provozovat svou vlastní, může slíbit, že vaše data jsou kompletně v bezpečí, že je nebude s nikým sdílet.
Zákazníci, kteří se rozhodnou pro tento systém, budou mít, myslím, na výběr, zda jejich data mohou nebo nemohou být používána. A pokud se rozhodnou, že používána být mohou, dostanou třeba pět liber měsíčně. Směna hodnot se nakonec stane transparentní a všechny nejasné a obskurní byznys modely se stanou viditelnými. Většina lidí, kteří budou chtít používat sítě low-cost, by měla vědět, že jejich data budou používána, a to bude ta hodnota, kterou budou platit za low-cost přístup.
Dá se tedy shrnout, jak komunikace za poslední dekádu změnila svět?
V reklamě platí, že pokud máš co říct, je dobré to říct srozumitelně. Reklama by měla být dobře řečená pravda. V tom je skryt význam, který měla pro svět. Říká se, že dobrá reklama zabije špatný produkt rychleji, než kdyby nebyl propagován vůbec. Reklamu nelze použít k překrucování, lze ji použít jen k umocnění. Dnes už ale není úplně správné mluvit o reklamě. Mluvím raději o komunikaci, tam to jde všechno nahoru. Když jsem v reklamě začínal v 80. letech, agentury nedělaly filmy, nedělaly webové stránky, a to všechno dnes děláme. Komunikační průmysl tedy expanduje a reklama upadá. Z mého pohledu to je dobře.
Přece jen, mnoho agentur si stěžuje na snížené rozpočty. Myslíte, že to má dopad na kvalitu práce, kterou odvádějí?
Dlouho se zamýšlím nad tím, zda tato obava o kvalitu může vůbec kdy být validní. Každá generace si myslí, že standardy nové generace upadají, to se zdá být platným napříč historií. Kreativci v reklamě byli odjakživa posedlí tím, že se zhoršuje kvalita, a to trvá posledních třicet let. Předpokládám, že po tak dlouhou dobu se nemůže kvalita jen zhoršovat. Takže si nejsem jistý, že by kvalita upadala.
Je zajímavé, že upadá v určitých oblastech. Například současný Hollywood je totální odpad v porovnání s tím, čím býval před patnácti dvaceti lety. Na západním pobřeží se kvalita překvapivě posunula do televize. Všichni herci a režiséři dnes chtějí pracovat pro televize, v jejichž čele stojí HBO se Sopranovými nebo Hrou o trůny. Na světě je konstantní množství energie, věřím, že tomu je stejně s kvalitou. Jen člověk potřebuje vědět, kde ji hledat.
Co nejvíc brzdí kreativitu?
Zásadní bariérou kreativity je neochota formovat nové vztahy a spojitosti. Většina kreativních lidí je otevřená změnám. Problémy začínají, když slyšíte: „My tohle neuděláme, my tohle neumíme.“ Je to klišé, ale otevřená mysl je klíčem ke kreativitě. A nejistota. Boj s paranoiou. Je škaredé to říkat, ale kreativci mají tendenci mít malé sebevědomí a nejsou si jisti sami sebou.
Mám pocit, že mnoho lidí se snaží tuto nejistotu zaplašit právě svou přítomností na sociálních sítích. Otázka je, zda tato virtuální sebedůvěra pak může být přenesena do denního kontaktu s lidmi, a zda si nepěstujeme generaci, která bude vlastně asociální…
S touto myšlenkou jste na špici teorie, která se momentálně formuje. Problémem sociálních sítí je, že vytvářejí pouze iluzi družnosti a falešného přátelství, zatímco podkopávají vaši skutečnou schopnost interagovat s lidmi. Pro mnoho dětí to může být skutečně nebezpečné, zejména pokud příliš nekomunikují se svou rodinou a přáteli mimo internet. Manželka, která je učitelka, mi říkala, že výzkum na školách objevil neuvěřitelně vysokou korelaci mezi dětmi, kterým se ve škole daří, neberou drogy a jsou spořádané, a množstvím rodinných obědů či večeří.
Četl jsem, že lidský mozek bude muset znovu projít evoluční fází, aby byl schopen pobrat všechny sociální interakce, které po něm vyžadujeme. V průběhu celé historie, až do dnešního dne, jsme v hlavách zvládali smysluplně zorganizovat 80 až 100 lidí. Dnes kontaktů chceme mít mnohem víc a možná budeme nuceni prodělat další evoluci, abychom se nezbláznili.
Myslíte, že toho jsou lidé schopni?
Budou muset být. Alternativou je tzv. constant partial attention (konstantní částečná pozornost), kdy nemáme čas se na něco soustředit plně a věnujeme se zároveň několika činnostem. Myslím, že z toho se musíme zbláznit. Nedávno jsem viděl jednu hru, aplikaci či co to bylo, Zombie Run. Lidé, když jdou dnes běhat, tak ve skutečnosti nejdou jednoduše běhat, ale pouští se do nějaké elaborované sebeměřící činnosti. A pokud nepůjdete běhat včas, tak vás dostanou zombie. Kdy se nám tohle stalo? Chodili jsme běhat, abychom si vyčistili hlavu, a ne abychom nasypali detaily svého běhu na nějakou webovou stránku. Nemám pochyb o tom, že v životě nám vznikají další extra vrstvy, do kterých se nutíme pronikat.
Branded Gentry
Letošním literárním počinem Charlese Vallance je kniha Branded Gentry, která zachycuje portréty třinácti britských osobností, z jejichž jména se staly značky, například lorda Sainsburyho, Emmy Bridgwater či Paula Smithe. První otázka, kterou autor každému z nich položil, byla: „Jaký byl váš výhled z okna, když jste byli malí?“
