Nová studie přichází se zjištěním, který je současně triviální i zábavný: vyšší hladina testosteronu u mužů prokazatelně stimuluje zvýšenou preferenci luxusního zboží coby vyjádření jejich postavení.
Za zmíněnou studií stojí celá řada vážených vědeckých a výzkumných institucí, ze kterých jmenujme například Kalifornský technologický institut, filadelfskou Wharton School, Ekonomickou fakultu v Fontainebleau či pařížskou univerzitu v Sorbonně.
Výsledky provedeného výzkumu naznačují, že existuje měřitelný kauzální vztah mezi hormonem testosteronem a touhou člověka po značkách a zboží s vyšším statusem.
Takže pokud jste si například mysleli, že se vám líbí například Bugatti Chiron kvůli úctyhodnému výkonu, opulentním materiálům nebo výraznému vzhledu, možná byste se měli zamyslet. Dost možná jste jen reagovali na vaši mužskou potřebu exkluzivity a nadřazenosti.
„V nám nejbližších živočišných druzích věnují samci mnoho času a energie boji o získání a udržení nadvlády,“ říká jeden z autorů Colin Camerer v tiskové zprávě. „My to děláme také, ale naše zbraně jsou především to, co nosíme, řídíme a jak žijeme než drápy, pěsti a svaly.“
Testosteron bývá často spojován s agresí, což naznačovala řada předchozích studií. Pro tuto studii vědci použili 243 mužů ve věku 18 až 55 let. Polovina z nich dostala testosteronový gel, zatímco druhé bylo podáno placebo.
Testování spočívalo v dotazování, jak upřednostňují značkové zboží (např. Armani) proti značkám slušné kvality, které však nejsou považovány za luxusní (jako North Face). Dobrovolníci, kteří užívali testosteronový gel, s větší pravděpodobností upřednostňovali luxusněji vnímané značky.
Ve druhé části studie byly dobrovolníkům přehrávány tři různé reklamy na stejný druh produktu (například hodinky). Jedna reklama zdůraznila, že hodinky jsou velice kvalitní, druhá vyzdvihovala jejich luxusní pojetí a třetí zaměřila na vyjádření výkonu.
Muži měli na stupnici od 1 od 10 vyhodnotit, jak jim jednotlivé spoty líbí. Ti, kteří dostali testosteron, hodnotili reklamy zdůrazňující luxus výše než výkon nebo kvalitu.
Zatímco tyto výsledky mohou být užitečné pro inzerenty, kteří mohou lépe promýšlet strategii na mužské jedince. Pro nás ostatní je to ukázka často přehlížené role hormonů v každodenním rozhodování.
