To, že internetová ekonomika je do značné míry postavená na inzerci, je známá věc. Za návštěvu valné většiny webů platíme tím, že si necháváme zobrazovat reklamy. Které inzeráty uvidíme, závisí na tom, jaká data o nás reklamní systémy mají a jak si nás profilují. Takto to funguje mnoho let a díky tomu vydělávají hlavně digitální giganti jako Google nebo Facebook miliardy dolarů.
Výhoda Googlu je, že ovládá vše, co uživatel i inzerent potřebují. Jeho prohlížeč Chrome je nejpoužívanější na světě i v Česku s přibližně dvoutřetinovým podílem, zbytek připadá na Safari od Applu, minoritní jsou pak Microsoft Edge a další hráči. Inzertní systém Google Ads je pak nejrozšířenější na světě. Proto je tak zásadní zpráva, kterou Google oddaloval několik let – tedy konec podpory takzvaných cookies třetích stran. Bude to znamenat významnou změnu toho, jak weby vydělávají na inzerci a kolik, a tedy i jaká je jejich šance fungovat dále se současným obchodním modelem.
O co jde? Při prohlížení internetu webové stránky ukládají (pokud s tím souhlasíme) drobné soubory – cookies –, které zařizují řadu funkcionalit, díky nimž stránky fungují, jak mají. Například díky nim zůstáváme přihlášeni k nějaké službě. Stránky ale často ukládají cookies jiných poskytovatelů, nejčastěji různých reklamních systémů, které nás sledují napříč internetem a pak data o nás mohou „prodávat“ inzerentům. Díky tomuto mechanismu dochází k přesnějšímu cílení inzerce, ale jde o poměrně velký zásah do soukromí.
Konkurenční prohlížeče už tyto cookies nedovolují ukládat řadu let, Google (protože má většinu příjmů z reklamy) s tím otálel velmi dlouho. Od ledna ale zákaz cookies třetích stran na zkoušku spustil pro jedno procento uživatelů prohlížeče Chrome po celém světě, což je asi 30 milionů lidí. Firma chce sledování uživatelů nahradit svým řešením, které nazývá „Privacy Sandbox“, do konce roku.
Levnější reklama
Papírově je to lepší, protože lépe chrání soukromí uživatelů a omezuje šmírování. Třeba tím, že informace o uživatelích a o jejich zájmech se uchovávají u nich, a nikoli na webu, takže je obtížnější je přeprodávat a sdílet.
Zároveň to má své následky. Podle prvních testů jsou zatím inzerenti ochotni platit o 30 procent méně za inzeráty zobrazené uživatelům, kterým Google cookies třetích stran vypnul, jak se vyjádřil pro server Gizmodo šéf společnosti Raptive Paul Bannister. Důvodem je právě to, že není možné cílit tak přesně na uživatele, a efektivita kampaní je tím nižší. To znamená méně peněz pro weby, na kterých se reklamy zobrazují.
Na další problémy poukazuje asociace technologických firem v oboru reklamy IAB, která Privacy Sandbox testuje. Podle nich řada věcí, na které jsou inzerenti zvyklí, nefunguje tak dobře – vyhodnocování kampaní u videoreklam nebo pravidlo, že se uživatelům na jedné stránce nezobrazují reklamy konkurenčních firem. Co se reálně stane na konci roku, kdy by měl nový způsob, jak „platíme“ svými údaji za webové služby naběhnout naplno, je otázka.
Nečiň zlo
Je namístě pečlivě sledovat i to, zda to dále posílí roli Googlu, případně jak moc. Pokud firma ovládající nejpoužívanější prohlížeč a nejpoužívanější reklamní systém řekne, že chce více soukromí pro uživatele, je potřeba to vnímat jako vyjádření společnosti s obří tržní silou napříč digitální ekonomikou, a ne jen jako altruistický postoj firmy, jejíž motto znělo kdysi v dávné zapomenuté minulosti „nečiň zlo“.
Google v průběhu let navíc postupně rozšířil svůj záběr o srovnávání cen zboží, rezervaci hotelů, letenek, hodnocení restaurací a mnoho dalších služeb. Výsledkem, kterého bychom se měli obávat, je přesun inzerce, tedy i peněz směrem k vlastním službám digitálních gigantů a vyhladovění konkurence. Google a YouTube, Facebook a Instagram, TikTok a další služby nepotřebují třetí strany k tomu, aby shromažďovaly data o tom, co děláme na jejich stránkách a při používání jejich aplikací, protože to mohou sledovat sami a nabízet přesnější cílení. Tím mohou být pro inzerenty atraktivnější.
Menší platformy a aplikace budou mít život horší. Obávají se toho i některé antimonopolní úřady, třeba ten britský sleduje vývoj v oblasti Privacy Sandbox pozorně už od předloňska. Google pak musí kvartálně reportovat, jak v této věci postupuje a zda nepoškozuje konkurenci.
Obava před takzvaným „self-preferencingem“, tedy upřednostňování vlastních služeb před konkurenčními je určitě na místě. Zakazuje to i evropský akt o digitálních službách, který na digitální giganty loni dopadl, otázkou ale je, jak se jej podaří Evropské komisi vymáhat a zda přinese urychlení případů. Ty trvají velmi dlouho – komise třeba šetřila Google ve věci upřednostňování služby Google Shopping sedm let, rozhodnutí vydala roku 2017, ale pravomocně o pokutě více než dvou miliard eur rozhodl Soudní dvůr EU teprve v roce 2021.
