Vlády řeší, jak své obyvatelstvo získat pro očkovací plány i dodržování opatření proti šíření COVID-19. Každá na to jde jinak, ale všechny naráží na vzrůstající nedůvěru k novým vakcínám. V Česku se do řešení problému angažovalo hned několik odborníků na reklamu a PR. Zdarma pomohli vládě posunout její komunikaci na vyšší úroveň. Proč tomu tak je, co to může přinést a jakou inspiraci si můžeme odnést z okolních zemí?
Před dvěma týdny se u našich sousedů prakticky na den shodně rozběhly informační kampaně na podporu očkování proti nemoci COVID-19. Hraje se o čas. Čím více se blíží dostupnost vakcín proti nemoci, tím narůstá počet lidí, kteří se k ní vyjadřují skepticky, naslouchají různým nepotvrzeným zprávám, či dokonce šíří fámy. Ochotu se očkovat vyjadřuje v Německu a Rakousku méně než polovina dotázaných, ostatní mají buď odmítavý postoj, nebo vyčkávají. V Česku dokonce výzkumy odhadují procento lidí ochotných se očkovat na méně než 40 procent. Aby bylo očkování efektivní, je přitom podle WHO třeba naočkovat 60–70 procent populace. V Německu to chtějí stihnout do konce letošního léta.
Skepticismem Čechů se zaobírá například tento obsáhlý materiál. Kampaně, které mají tento trend nedůvěry zvrátit, musejí mít všechny vlastnosti efektivní reklamy, tedy kvalitní a výrazné zpracování, silnou myšlenku oslovující co nejvíce lidí, silné nasazení v masových médiích a dlouhodobý charakter. Chybět by neměly ani jasné a zapamatovatelné symboly, mohou to být vyhrnuté rukávy, slůně, mamut nebo třeba čtyřlístek. V neposlední řadě ale musejí takové reklamy umět „zasáhnout srdce“, což vůbec není snadné.
Vyhrnuté rukávy
„Německo si vyhrnuje rukávy“. Tak zní hlavní motiv kampaně, na jejíž mediální podporu vyčlenila spolková vláda 25 milionů euro, z čehož necelá polovina jde na venkovní reklamu. První minutový spot rekapituluje události loňského roku a oslavuje triumf medicíny při přípravě vakcín. Staví tedy od začátku na hlavu hlavní výtku odmítačů vůči „podezřele“ rychlému vývoji vakcín.
V první fázi kampaň apeluje hlavně na solidaritu. Symbol vyhrnutých rukávů funguje i v tiskové a venkovní reklamě s fotkami skutečných lidí z ohrožených skupin, kteří ukazují své paže s náplastmi po očkování.
Kampaň upozorňuje mimo jiné na infolinku k očkování dostupnou všem, protože internet v tomto případě nestačí k dostatečné informovanosti. Až ve druhé vlně komunikace je cílem motivovat k očkování zbytek obyvatelstva. Pokud jde o emotivní náboj, tak o ten se stará zároveň probíhající kampaň spolkového ministerstva zdravotnictví s názvem: „Měli jsme koronu“. Skládá se z velmi autenticky zpracovaných videí s příběhy pacientů a jejich rodin.
Kdo je to „babyelefant“
I v Rakousku pojali zatím očkovací kampaň opatrně, věcně a s důrazem na odborné autority. V reklamním spotu vysílaném jak v televizi, tak na internetu hovoří Markus Müller, rektor Lékařské univerzity ve Vídni, kde se také uskutečnilo vůbec první očkování proti COVID-19. Motto? „Nejslabší mají přednost“. V bílém plášti vysvětluje lékař tři fáze očkování a opakuje, že je bezplatné, účinné a bezpečné. Spolu s ním se do kampaně mají zapojit další přední osobnosti rakouské medicíny. Následovat bude silnější aktivizační fáze komunikace, jakmile bude vakcína dostupnější.
Jak bude vypadat, zatím není jasné, mohla by ale pro změnu zapůsobit na emoce a zapojit symbol rakouského boje s pandemií – slůně. „Babyelefant“ je rakouský novotvar symbolizující minimální vzdálenost rozestupů, kterou by lidé měli mezi sebou dodržovat (slůně se jinak spisovně řekne „elefantenkalb“). Termín samotný byl zvolen v Rakousku slovem roku 2020 a motiv použila také emotivní vánoční reklama opět objednaná vládou. Dítě v kostýmu slůněte se tu snaží na veřejných místech odstrkovat lidi stojící moc blízko u sebe. „Být babyelefant není snadné, pomozme mu,“ tak zní slogan. Symboly jsou pro úspěch kampaní stěžejní, to vědí také v Itálii, kde je motivem očkovací kampaně čtyřlístek a „znovuzrození“ země. Celkem 1500 pavilonů ve tvaru čtyřlístku určených pro očkování se má objevit v italských městech. V Česku máme zatím jen psa. A ještě na něco jiného.
Herci a písně
Žádnou ze zmiňovaných zahraničních kampaní na počátku nečeká vřelé a nadšené přijetí, naopak naráží do zdi vytvořené z dezinformací či obecné nedůvěry v očkování jako takové. Nejinak je tomu i v Polsku, kde zvažují povzbudit zájem o očkování i finančními bonusy pro zájemce. V tamní očkovací reklamě spuštěné opět na konci roku vystupují seriáloví herci, otec a syn Banasiukovi. V pohodové scéně vyrážejí společně na projížďku na kole. Očkování tu berou za stejnou samozřejmost, jakou je nošení cyklistické helmy. Slogan zní lakonicky: „Očkujeme se“. Oba herci už vloni v jiné osvětové kampani ukazovali, jak v každodenním životě dodržovat vládní opatření.
Polská kampaň proti covidu
Slováci během svátků reklamou s písní „Tři slova“ připomněli pravidlo 3R. Velká očkovací kampaň se zapojením vlivných osobností se podobně jako v Česku teprve chystá, první inzeráty se ale objevily a staví na sloganu – „Mamutí benefity, rizika menší než při štípnutí komárem“. Polsko a také Slovensko se zároveň více než naši západní sousedé zaměřují na vyvracení mýtů o COVID-19 a očkování. Tady se dostáváme na tenký led, protože podobné srovnávání „fake versus realita“ může udělat mamutí službu a dát kritizovaným fámám ještě větší publicitu a legitimitu. Cílem reklamních kampaní obecně nemusí být nutně změna postoje, ale hlavně opakovaný impulz ke kýženému chování. A to je něco, co zkušení marketéři vědí.
Úkol hodný profíků
Všechny zmíněné kampaně si vlády okolních zemí nevytvořily samy. Zadaly je profesionálům zvyklým pracovat pro ty nejnáročnější komerční klienty. V Německu má očkovací kampaň na starosti reklamní agentura Scholz & Friends, která pracuje také pro Mercedes, Tchibo, Siemens či innogy a sbírá aktuálně nejvíce cen za nápaditost a originalitu svých kampaní. A co rakouský symbol slůněte? Slovo „babyelefant“ vymysleli pro změnu ve vídeňské pobočce reklamní agentury Jung von Matt, která natočila také již zmíněný vánoční spot propagující rozestupy na veřejných místech. Agentura pracuje také pro T-Mobile a Erste Group. Ke státní komunikaci je zkrátka třeba přistupovat stejně profesionálně jako k reklamě komerčních značek, protože nakonec spolu budou soupeřit o pozornost diváka.
V Rakousku jdou ale ještě dál. Reklamní agentury se tam totiž nyní ucházejí o zakázku spolkové vlády v hodnotě 30 milionů eur. To je na Rakousko opravdu hodně i ve srovnání s komerčními klienty. Vítěz bude mít zajištěnou spolupráci na další čtyři roky a bude pracovat na kampaních informujících obyvatele o aktivitách a cílech vlády, jakož i jednotlivých ministerstev, tedy včetně tématu očkování. Zároveň běží obdobné výběrové řízení na mediální agenturu, tentokrát v hodnotě 180 milionů eur na čtyři roky. Obě zakázky se přitom, jak už to bývá, staly terčem kritiky opozice, která evidentně nesdílí s vládou prioritu zesílit v současné krizi komunikaci směrem k občanům.
Šance pro Česko
Na rozdíl od vyjmenovaných zemí v Česku stále nejsou ministerstva zvyklá svěřovat komunikační zakázky profesionálům. Potvrdila to i anketa odborného týdeníku Marketing & Media v prosinci minulého roku. Většina rezortů se přímo pyšní tím, že má nízký rozpočet a reklamu i PR si zvládá obstarat vlastními silami. Nedostatky této praxe se ukázaly naplno, když se ministerstvo zdravotnictví snažilo z kraje prosince takto podomácku vyrobeným inzerátem varovat před fake news o očkování proti COVID-19. Reakce, která následovala, ale otevřela cestu k profesionalizaci české veřejné komunikace.
Nejprve se před svátky zmobilizovala odborná veřejnost. V rámci toho se desítky odborníků spojily za podpory Asociace komunikačních agentur, Asociace public relations a České eventová asociace. Zdarma pomohli vládě důstojně zareagovat rychle připraveným spotem na začátek očkování podobně jako v okolních zemích. Ale hlavně připravili takzvaný hackaton, kdy začátkem ledna celkem 17 agentur vymýšlelo komunikační strategie očkovací kampaně zahrnující reklamu, PR, digitální řešení i spolupráci s influencery. Ta nejlepší řešení pak mají nabídnout tento týden státu, který by měl následně s nějakými agenturami uzavřít smlouvy na realizaci.
Česká cesta
Podobnou „záchrannou“ akci už jsme tu vloni viděli v souvislosti s předraženou zakázkou na e-shop pro dálniční známky, kdy IT odborníci také zorganizovali hackaton a nabídli státu své nápady zdarma. Výsledkem tehdy bylo zásadní zlevnění výsledného řešení, nikoliv adaptace vyvinutých řešení. Naproti tomu v případě kampaně na očkování by měly výstupy hackatonu být přímo použitelné v praxi. Už nyní je jasné, že prvky vzniklé kampaně budou chtít využít jak instituce, tak (například Hospodářská komora) soukromé firmy. Vzniklý rozhlasový spot třeba nakonec uslyšíte při nákupu v supermarketu. Ve výsledku by se česká praxe mohla vyrovnat tomu, jak ke kampaním na téma očkování přistupují sousední státy, nebo je dokonce v něčem překonat. Kdy jindy by se to mělo stát než v souvislosti s nejdůležitější kampaní poslední doby.
Autor působí jako konzultant a partner ve společnost Blue Events pořádající odborné konference jako Retail Summit, Brand Management, Communication Summit a další
