Webové pohřebiště má další náhrobek. Stránka BuzzFeed News zamrzla v čase a už slouží pouze jako archiv připomínající jinou dobu. Během své největší slávy toto médium nové generace děsilo i The New York Times a mělo ukazovat strategii pro novinařinu v éře sociálních sítí. Závislost na technologických gigantech nakonec způsobila jeho smrt.
Po nástupu sociálních sítí se to zdálo jako geniální byznysový nápad. BuzzFeed bude tvořit zábavné kvízy, drby a virální zprávy o celebritách a ty budou dotovat seriózní žurnalistiku. Chvilku to skutečně fungovalo. BuzzFeed získal například prestižní Pulitzerovu cenu za článek o čínských internačních táborech pro Ujgury. Popsal v roce 2021, jak TikTok v Číně přistupuje k datům amerických uživatelů, a tím podnítil další debatu o zákazu oblíbené aplikace. Redakce byla navíc generátorem obrovských novinářských talentů, které pak paradoxně skončily v tradičních médiích, proti nimž se BuzzFeed vymezoval.
Prestižní noviny The New York Times v roce 2014 vytvořily pesimistickou interní analýzu, která BuzzFeed zmiňuje zhruba dvacetkrát a dává ho za příklad, jak mohou média úspěšně fungovat v online prostoru. „Timesy“ v té době bojovaly s konzervativním uvažováním svých zaměstnanců. Někteří z nich neznali vůbec webovou kulturu. Vše se stále točilo kolem tištěné titulní strany novin a zaměstnanci byli hodnoceni podle toho, jak často se na toto prestižní místo dostali. Návštěvnost ale stále intenzivněji začala proudit i z nových kanálů. Sílil vliv Facebooku, Twitteru i Googlu. Tyto platformy dokázaly do popředí zájmu náhle vyzvednout i zapadlé články.
Proti starému konceptu stála nová média jako BuzzFeed či Vice. Reflektovala nejen internetovou kulturu, ale dokázala přinášet i odvážné a šokující formáty. Třeba Vice na sebe strhl obrovskou pozornost svou reportážní sérií o drogové kultuře, kde reportéři ony zakázané látky kolikrát i okusili. Tahle odvaha a dravost oslovovala nastupující generaci mileniálů a nová média mluvila jejich jazykem.
Svět technologií je ale dynamický a pomíjivý. The New York Times tu stále je. Má větší hodnotu než v roce 2014 a daří se mu na novinářské poměry dobře. BuzzFeed News minulý měsíc skončil a Vice se připravuje na bankrot. Přitom Vice se mohl honosit titulem nejúspěšnějšího zpravodajského startupu všech dob. Investoři ho v roce 2017 ocenili na 5,7 miliardy dolarů.
Facebook byl v době největší slávy BuzzFeedu jiným místem. Lidé mohli například zakládat skupiny či fanouškovské stránky s obřím organickým dosahem. Ten později Facebook začal ukrajovat, aby z majitelů stránek získal více peněz. Kdo chtěl být vidět, musel platit. V roce 2018 začala sociální síť hýbat se svým algoritmem, aby se více zobrazovaly příspěvky od přátel a na úkor zpravodajství, firem a různých produktů. Pro BuzzFeed to byla rána.
Na počátku svého růstu potřeboval Facebook zpravodajství a kvalitní obsah, aby se stal v očích uživatelů a vlád legitimním a kvalitním informačním kanálem. BuzzFeed chtěl zase obří návštěvnost, kterou mu Facebook mohl snadno zprostředkovat. Tenhle zpočátku výhodný obchod přestal zkrátka fungovat. BuzzFeed prostě potřeboval Facebook víc, než Facebook později potřeboval BuzzFeed.
Obezřetnější přístup k sociálním sítím nakonec vyhrál. Na rozdíl od BuzzFeedu a Vice nevsadil The New York Times pouze na sílu algoritmů a nesvěřil celý svůj osud do rukou technologických firem. Naopak si vybudoval silnou předplatitelskou základnu, začal chytře pracovat s newslettery. Tato redakce pochopila, že nezávislost neznamená pouze dobrou finanční situaci a příčetného vlastníka, který nezasahuje do chodu redakce. Nezávislost znamená i kontrolu nad distribucí obsahu. Té se BuzzFeed News výrazně vzdal.
Příběh BuzzFeed News a Vice ukazuje, jak nepěkně dokážou skončit dravá média, která odstartovala jako tryskový člun proti proudu zažitých standardů. Prosperovala díky přízni algoritmů, nad nimiž ale nikdy neměla kontrolu.
