Past na marže: Proč v roce 2026 výkonnostní marketing e-shopům sám nestačí
Mnoho českých firem zažívá paradoxní situaci. Obraty rostou, sklady se točí, ale čistý zisk na konci měsíce stagnuje. Důvodem je „aukční past“ globálních platforem a neustále rostoucí náklady na akvizici zákazníka (CAC). Tomáš Veits, CEO digitální agentury Portine a expert na výkonnostní marketing, v analýze vysvětluje, proč je pro udržitelné škálování klíčová synergie výkonu a brandu postavená na vlastních produktech.
Éra „levných kliků“, kdy k úspěchu v e-commerce stačilo mít o pár korun nižší cenu než konkurence a správně nastavené PPC kampaně, definitivně skončila. Digitální trh v roce 2026 je nasycený a reklamní systémy Google Ads či Meta se staly extrémně sofistikovanými stroji na peníze – ovšem především pro své akcionáře.
„Majitelé e-shopů často dělají tu zásadní chybu, že marketing vnímají jen jako ventil, kterým do firmy proudí objednávky. Pokud ale prodáváte identické zboží jako deset dalších konkurentů, jediný, kdo na vaší reklamě skutečně bohatne, jsou reklamní sítě. Vy se totiž pouze přebíjíte v aukci o zákazníka, který nemá žádný hlubší důvod k loajalitě,“ upozorňuje Tomáš Veits z agentury Portine.cz.
Když výkonnostní marketing naráží na „skleněný strop“
Čistě výkonnostní marketing a tedy performance, je v byznysu nepostradatelný – je to nástroj pro okamžitou sklizeň existující poptávky. Má však jednu zásadní strukturální vadu: je lineární a v určitém bodě začne být neúměrně drahý.
Tomáš Veits tento jev popisuje jako „skleněný strop“ škálování. „Chcete-li dvojnásobek objednávek, málokdy stačí dvojnásobný rozpočet. S rostoucí investicí totiž efektivita (PNO/ROAS) přirozeně klesá, protože systém musí oslovovat i méně relevantní publikum. Pokud nemáte unikátní hodnotu, náklady na získání nového klienta (CAC) dříve či později protnou vaši marži. V tu chvíli přestanete růst a začnete jen dotovat Google a Metu,“ vysvětluje Veits.
Cesta ven: Marže jako hlavní zbraň marketéra
Řešením je podle expertů z Portine strategický posun směrem k D2C modelu (Direct to Consumer) a budování vlastního brandu. Vlastní značka není jen o logu na krabici, je to především ekonomické rozhodnutí.
Ovládnutí marže: U přeprodeje cizího zboží bojuje e-shop o procenta. U vlastního produktu ovládá celý hodnotový řetězec. Vyšší marže pak dává marketérovi „polštář“ pro agresivnější bidding a testování nových kanálů. Imunita vůči srovnávačům: Pokud zákazník hledá konkrétně váš produkt pod vaší značkou, přestává hrát cena na srovnávačích (jako je Heureka) hlavní roli. Vy určujete pravidla hry. Investiční potenciál: Vyšší profitabilita umožňuje zpětnou reinvestici do vývoje a expanze, což vytváří bariéru vstupu pro konkurenci.
Synergie Brandu a Výkonu: Konec mýtu o „pálení peněz“
Častým argumentem podnikatelů proti investicím do brandu je jejich údajná neměřitelnost. Tomáš Veits však toto vnímání vyvrací. „Budování značky není charita. Je to investice do budoucí efektivity výkonnostních kampaní. Vidíme to v datech každý den: e-shopy se silným povědomím mají v průměru o 20–30 % vyšší míru prokliku (CTR) a výrazně vyšší konverzní poměr u PPC reklam,“ říká.
Důvěra totiž zkracuje nákupní proces. Pokud zákazník značku zná, jeho rozhodovací paralýza mizí. To v důsledku snižuje náklady na akvizici a zvyšuje LTV (Lifetime Value) – tedy celkovou hodnotu, kterou zákazník firmě přinese za celou dobu svého vztahu se značkou.
Strategické řízení růstu: Pohled za hranice Google Analytics
Propojení výkonu a brandu vyžaduje změnu v reportingu. Místo sledování izolovaných metrik, jako je ROAS, se Tomáš Veits ve své praxi zaměřuje na ekonomiku jednotky.
„V Portine s klienty neřešíme jen počet kliků nebo konverzí v daném měsíci. Analyzujeme, kolik si firma může dovolit zaplatit za získání jednoho zákazníka vzhledem k jeho opakovaným nákupům. Jakmile toto číslo známe, můžeme začít skutečně škálovat. Marketing už pak není nákladovou položkou v účetnictví, ale investičním nástrojem s predikovatelnou návratností,“ doplňuje Veits.
Tři pilíře pro růst v roce 2026 podle Tomáše Veitse:
● Budujte aktivum, ne jen prodejní kanál: E-shop, který jen přeprodává, je snadno nahraditelný. Značka, která řeší konkrétní problém zákazníka, je těžko zkopírovatelné aktivum.
● Data-driven kreativita: Využívejte data k tomu, abyste zjistili, co na vaše zákazníky funguje, ale nenechte kreativitu zemřít. Právě unikátní vizuální a komunikační styl je to, co vás odliší v nekonečném feedu sociálních sítí.
● Strategické partnerství: Úspěšný marketing dnes vyžaduje seniorní vhled do byznysu a technologií (AI, server-side tracking). Majitel firmy by neměl hledat někoho, kdo mu „nastaví reklamy“, ale partnera, který rozumí jeho výsledovce (P&L) a pomůže mu řídit růst profitu.
O autorovi:Tomáš Veits je CEO a zakladatel digitální agentury Portine.cz. Se svým týmem se specializuje na komplexní správu výkonnostní online reklamy a strategické škálování e-commerce projektů. Jeho přístup kombinuje hlubokou datovou analýzu s byznysovým uvažováním, čímž pomáhá firmám transformovat jejich marketing v udržitelný motor zisku.
