*E15: Pěstování kávy je v Portoriku tradiční součástí ekonomiky, toto odvětví ale postupně upadalo. Vy teď hledáte nové příležitosti na evropském trhu. Není to za současné hospodářské situace příliš riskantní?
Podívejte se na cenu kávy, v posledních čtyřech letech se ztrojnásobila. To je pro nás příležitost. Chceme vyvážet prémiovou kávu a její cenu ztrojnásobit nemusíme, protože už byla dost vysoko. Během posledních tří let ji udržujeme víceméně na stále stejné úrovni. To znamená, že zákazníkům se teď nákup prémiové kávy více vyplácí, rozdíl v cenách mezi základní a prémiovou úrovní není tak obrovský, jako býval. Když jdou ceny nahoru, je to obvykle výhodné pro vyšší segment produktů.
* E15: Krize vám tedy v tomhle paradoxně pomáhá?
Faktem je, že cena kávy stoupla rychle, a my tak můžeme využít toho, že u prémiové kávy funguje odlišný byznysový model než u běžné kávy. Je to, jako kdybyste měl vlastní vinici a vyráběl víno přímo ze svých hroznů. Cena vína na trhu se může zvyšovat, ale vy ho můžete vyrábět levněji, než kdybyste nakupoval hrozny na trhu. Takže ani naše prémiová káva tolik podražit nemusí.
* E15: Prémiové či luxusní značky v jiných oblastech však na krizi spíše doplácejí…
Neplatí to vždy. Podívejte se na Louis Vuitton, ti hlásí nejlepší tržby v historii. A když my přicházíme do Evropy, je pro nás navíc výhodou, že dolar vůči euru oslabil.
Lidé hledají něco speciálního
* E15: Vaše káva se kdysi dodávala na evropské královské dvory i do Vatikánu, ale to je spíše historie. Evropané dnes vaši kávu neznají. Proč vlastně míříte právě do Evropy?
V Evropě se dříve nepilo argentinské víno, ale když se dnes podívám na nápojový lístek v evropských restauracích, vidím argentinská vína. Evropa se v mnohém otvírá ostatním oblastem světa. A zároveň platí, že není mnoho míst, kde dělají opravdu výbornou kávu. Když se nad tím zamyslíte, nejvyšší segment prémiové kávy pochází ze tří nebo čtyř oblastí. V každém případě mezi ně patří Jamajka, Havajské ostrovy a Portoriko. Lidé hledají něco speciálního v životě i v jídle. A my to na trhu zaznamenáváme.
* E15: Jak vnímáte dlouhodobou perspektivu evropského trhu? Evropa je považována spíše za upadající oblast světa…
Euro, jehož kurz posílil na úroveň kolem 1,40 vůči dolaru? To není žádný úpadek, nyní upadají spíše Spojené státy. V každém případě si myslím, že evropská ekonomika je pořád hodně silná. Nemířím do Španělska nebo do Řecka. A trhy jako Česká republika jsou finančně velmi pevné, vaše ekonomika stále roste. I Francie stále roste, Německo také. Takže klíčové trhy si pořád vedou velmi dobře.
* E15: Jaká je role Česka ve vaší evropské expanzi?
Naprosto zásadní. Když přicházíte s jakýmkoli produktem na nový trh, musíte tam mít někoho, kdo sdílí vaše nadšení. A my jsme tady našli partnery, kteří našemu byznysu rozumějí. Praha se stává prvním významným evropským trhem a věříme, že odsud dále porosteme.
* E15: Ještě bych se vrátil k postupnému poklesu pěstování kávy v Portoriku. Vidíte teď šanci tento trend obrátit?
Pokud jde o prémiovou kávu, té se žádný pokles netýká. V případě této takzvané kávy vysokých hor celkově mluvíme o menších objemech, ale na pokrytí poptávky i v zahraničí je jí dostatek. V Portoriku máme problém s nižším segmentem kávy pro masový trh, protože tu už není dost lidí, kteří by kávu sklízeli. A to se snažíme řešit. Inspirujeme se v Brazílii, kde pěstují kávu, u níž dosahují desetkrát vyšší sklizně na stejné rozloze. Tento druh brazilské kávy začínáme pěstovat i v Portoriku. Díky tomuto programu můžeme kávový byznys zdvojnásobit.
* E15: Asi je důležité, aby vás v tom podporovala vláda?
Máme společný podnik s ministerstvem zemědělství, před dvěma měsíci jsme společně navštívili právě Brazílii. Kávový byznys se teď zásadně mění. Nejdříve jsme uvažovali o mechanizaci tohoto odvětví, o možnosti sklízet kávu pomocí strojů. Zjistili jsme ale, že to je velice složité. Proto jsme začali sledovat, jak to dělají v Brazílii, a myslím, že díky tomu změníme celé odvětví. Přitom nebudeme muset sázet kávovníky ve vysokých horách, ale na polích. Takže jednodušší je také sklizeň. Jsem přesvědčen, že to je směr, kterým se do budoucna bude kávové odvětví ubírat. Nemusíme pěstovat jen kávu typu Arabica tak jako dosud, pro masový trh funguje dobře odrůda Robusta.
* E15: Je pro vás klíčové, aby do odvětví investovala také vláda?
To není to nejzásadnější. Chceme, aby náš byznys byl životaschopný sám o sobě, bez vládních dotací. Nežádáme od vlády peníze, ale žádáme půdu. Portorické úřady nám pronajaly 1500 akrů zemědělské půdy za výhodné sazby.
Základna Portoriko, nástupiště Trinidad
* E15: Váš byznys v Karibiku, to není zdaleka jenom káva. Jaký je vlastně podíl kávy?
Káva tvoří asi patnáct procent našich celkových tržeb. Jinak se zabýváme stáčením lahví Coca-Coly i dalších nápojů v Portoriku a Trinidadu, distribucí nápojů včetně piva, vína a tvrdého alkoholu, máme také továrnu na plastové obaly a potravinářskou společnost. Kromě toho máme už od čtyřicátých let také lihovar na Floridě, nyní zmodernizovaný. Tam vyrábíme víno. Také se chystáme vyrábět rum na Portoriku.
* E15: Pokud vím, vaše rodina se věnuje podnikání už hodně dlouho?
Ano, začínali jsme na Kubě v devatenáctém století. Můj prapradědeček rozjel svůj byznys v době, kdy dělníci na plantážích cukrové třtiny dostávali plat v kuponech, které museli utratit v místních obchodech. Výnosným byznysem tak nebyly samotné plantáže, ale právě ty obchody. Nikdo nechtěl pěstovat cukrovou třtinu, ta se prodávala za velmi nízké ceny. Jenže někdo to dělat musel. Vlastníci obchodů přišli za mým prapradědečkem, aby pěstování cukrové třtiny převzal. Pak přišla první světová válka, cena cukru se zvýšila stokrát a naše rodina vydělala hodně peněz. A pak přišla druhá světová válka a bylo to obdobné. Můj otec žil na Kubě do roku 1960, kdy zemi ovládl Fidel Castro a my jsme přišli o všechno. Otec odešel do Španělska, kde byl spoluzakladatelem jednoho z prvních venture kapitálových fondů. Pak se přestěhoval do Miami, kde jsem se narodil já. V roce 1995 jsem odešel do Portorika, kde jsme koupili stáčírny lahví.
* E15: Do Portorika vás poslala vaše rodina?
Ne, chtěl jsem tam jít sám. Viděl jsem příležitost postavit se na vlastní nohy. Ten byznys jsem bral jako dort, ke kterému můžeme přidávat další vrstvy. Konsolidovali jsme byznys a postupně přidávali pivo, víno, tvrdý alkohol, teď kávu.
* E15: Portoriko patří ke Spojeným státům, ale vy ho ve svém podnikání vnímáte spíše jako součást Karibské oblasti?
Ano i ne. Potíž je v tom, že Portoriko není součástí karibského společenství zemí Caricom. A když prodáváte finální produkty z Portorika do zemí Caricomu, platíte vysoká cla. Většinu produktů proto prodáváme z jiného ostrova – Trinidadu. Portoriko je ale největší ekonomikou v Karibiku a také tam vyrábíme. To je ideální model – Portoriko jako surovinová a výrobní základna, zatímco na Trinidadu vyrábíme ty finální produkty, které dodáváme do zemí Caricomu. Ze sesterské továrny v Portoriku pak dodáváme tam, kde je to možné bezcelně – kromě samotného Portorika na Panenské ostrovy a Svatý Martin.
* E15: Cítíte se být Kubáncem?
Považuji se za kubánského Američana. Narodil jsem se v americkém Miami, ale moji rodiče jsou Kubánci.
* E15: Říká se, že kubánští Američané pomáhají přežívat Kubáncům, kteří zůstali na ostrově. Posíláte také peníze na Kubu?
Můj bratranec každý měsíc posílá různé věci a peníze na Kubu, jeho prostřednictvím jsme pomohli některým rodinám. Na Kubu skutečně putuje hodně peněz od kubánsko-americké komunity. Podobné to je i v případě Dominikánské republiky a Haiti.
* E15: Někteří lidé si dokonce myslí, že taková forma podpory nakonec fakticky pomohla vládě Fidela Castra a jeho bratra Raúla, aby se udrželi u moci…
Třeba naše rodina se snaží o to, aby pomáhala přímo rodinám na Kubě, spíše posíláme jiné věci než peníze. Musíme být opatrní v tom, jak to děláme.
Rétorika Fidela Castra
* E15: Myslíte, že byste v budoucnu mohl na Kubě podnikat?
Nemůžeme žít celý život s očekáváním, že budeme mít něco, co teď není možné. Musíme se soustředit na přítomnost. Legendární manažer Jack Welch to řekl velmi dobře – není možné plánovat budoucnost, můžete se ale pohybovat rychleji a stát se součástí budoucnosti. To ale teď v případě Kuby neplatí. I když se budeme pohybovat rychleji, nestaneme se díky tomu součástí její budoucnosti. Ale pokud tam nastanou změny, může se Kuba stát součástí naší budoucnosti.
* E15: To by asi musely být radikální změny. Raúl Castro teď přichází s omezenými reformami, na Kubě se zavádějí určité principy tržní ekonomiky…
V roce 1985 vládci Kuby také mluvili o reformách, otvírali trh. Dva roky poté se všemi reformami skoncovali. Fidel Castro umožnil lidem soukromý obchod, později je zdanil a soukromý obchod zakázal. Ani Raúl Castro neudělá nic, co by mohlo podkopat postavení vlády. Nedovolí, aby se soukromý sektor stal natolik silným, aby mohl ovlivnit její dlouhodobou kontrolu nad zemí.
* E15: Není dnešní situace jiná? I země jako Čína nebo Vietnam se vydaly na cestu tržních reforem…
Nezapomeňte, že síla Číny není založena na antiamerické politice. Čína stojí na vlastních základech, má silnou ekonomiku. Také má pod kontrolou významnou část amerických cenných papírů. V případě kubánské vlády je to úplně jiné – aby zůstala u moci, musí udržet antiamerickou náladu mezi lidmi. Čína a Kuba jsou navíc dva velmi odlišné modely. Čína není diktaturou jednoho muže, Kuba ano. A pro diktátora je ze všeho nejdůležitější neztratit moc.
* E15: Může to takhle pokračovat dál?
Může. Na Kubě je těžké docílit revolučních změn. Když se podíváte do historie, Velká francouzská revoluce nebyla revolucí mas, ale střední třídy. Nebo dokonce vyšší střední třídy. Tato třída se vzbouřila, protože už nechtěla platit vysoké daně a financovat krále. Americká revoluce byla revolucí tea party, těch, co pijí čaj. A to byla i ve Spojených státech střední třída. Fidel Castro ale udělal jednu věc, která byla z jeho strany velmi inteligentní – dosáhl toho, že na Kubě není žádná střední třída. Tak to dělávaly i jiné komunistické režimy – všichni na tom měli být stejně.
* E15: Přesto by mne zajímalo – kdyby někdy v budoucnu komunističtí nástupci Castra zůstali u moci, ale začali by měnit ekonomiku podobně jako v Číně, připouštěl byste pak spolupráci s nimi?
Já si dělám plány na příštích pět let a nemohu tyto plány spojovat s místem, u kterého nevím, co se tam bude dít. Pokud se otevře, půjdete tam, porozhlédnete se. Ale nemá smysl se porozhlížet po něčem, co teď nemůžete mít. Dokud bude vládnout Castro, nemůžete mít svobodnou ekonomiku. A jestliže nemáte svobodnou ekonomiku, nebudete investovat do této země, když ani nevíte, zda vám vaše investice někdo nesebere. Nevím, kdo budou nástupci Fidela a Raúla Castra, ale nemyslím si, že by pak Kuba musela jít čínskou cestou. Čínský model není postaven na jedné osobě. Lidé následovali Fidela Castra kvůli jeho rétorice. Vůdců, kteří jsou schopni takové rétoriky, není mnoho. Ale nevím, jestli nástupci Castra udrží moc nebo budou muset uvolnit cestu demokracii jako Gorbačov.
* E15: Byznys je jedna věc, ale jak důležité by pro vás osobně byly změny na Kubě?
Nebudu obchodovat se současnou kubánskou vládou, ale byl bych samozřejmě nadšen, kdyby se Kuba změnila. Bylo by nádherné, kdybych se mohl rozjet na Kubu a poznat vlastní historii. Podívat se do města, kde se narodil můj otec… Představte si, že veškerá historie, kterou máte, je třeba historie posledních dvaceti let, které jste strávil ve Spojených státech. Kdo jste? Jste Američan? Američané chtějí, abyste se roztavil jako v tyglíku, zapomněl na minulost a integroval se do amerického systému. A abyste přestal mluvit svým jazykem a začal mluvit pouze anglicky.
* E15: Kubánská komunita si v Americe svou identitu zachovala, na rozdíl od jiných komunit.
Je to tak. Ve Spojených státech sice máte třeba irské hospody, ale nemáte skutečnou irskou komunitu. Irové vytvořili New York, ten už ale není irským městem. Irské hospody sice vidíte, ale to je podobné, jako když vidíte McDonald’s. Totéž se stalo s Italy, také jsou integrovaní. Amerika chce, abyste se integrovali, ale když se integrujete, ztrácíte minulost. I proto jsem rád, že žiju v Portoriku. Jsem součástí Karibiku.
Alberto de la Cruz (44)
Je jedním z nejvýraznějších amerických podnikatelů hispánského původu, roční obrat jeho firem se pohybuje v řádu miliard dolarů. Žije střídavě v New Yorku a v San Juanu v Portoriku, podniká v celé Karibské oblasti. Loni investoval do kávy na Portoriku a ovládá prostřednictvím své společnosti Puerto Rico Coffee Roasters 90 procent tamního trhu s kávou. Je také sběratelem a mecenášem umění. Jeho rodina se přátelí s Placidem Domingem. V srpnu navštívil jeho koncert v Českém Krumlově, pak zamířil za byznysem do Prahy. Jeho žena pochází z Portorika, mají tři děti.
