Slovenský výrobce a prodejce originálního oblečení má nejen potíže se včasným hrazením faktur, ale musel také propustit na dvě stovky zaměstnanců. „Udělali jsme špatná manažerská rozhodnutí, velký růst je vždy spojený s velkou neefektivitou,“ vysvětluje v rozhovoru pro deník E15 majitel a šéf společnosti Dedoles Jaroslav Chrapko.
Co se v Dedolesu stalo?
Rostli jsme příliš rychle za příliš velkými výsledky. Nebyli jsme dostatečně kapitalizovaní. Když jsme loni začali tak prudce růst, nastaly interní problémy s tím spojené, na které narazí každá firma, která rychle roste. Ale jelikož nám nevyšla sezóna podle plánů, a to se týkalo celé e-commerce oblasti, nedokázali jsme vygenerovat dostatek hotovosti a vyprodat zásoby.
Kdybychom měli obrat, na který jsme měli dosáhnout, což bylo kolem 130 milionů eur (téměř 3,2 miliardy korun – pozn. red.), byli bychom v zisku. To se ale nestalo, skončili jsme přibližně na nule a zůstaly nám velké skladové zásoby. Tím pádem jsme se dostali do nepříjemné hotovostní situace, protože jsme nevytvořili zisk, který by podpořil náš balance sheet (rozvaha čili finanční výkaz, který shrnuje všechna aktiva a pasiva společnosti v určitém čase – pozn. red.). Potřebujeme rozprodat naskladněný sortiment, abychom to dostali na rozumnější míru.
Jak to řešíte?
Postupně se snažíme snižovat zásoby. Máme dlouhý dodavatelský cyklus, to znamená, že to, co jsme objednali v září, nám přichází nyní. Proto jsme pod tlakem. Chodí nám stále nové zboží, tudíž skladové zásoby neumíme snižovat tak rychle, jak bychom potřebovali. Tím pádem potřebujeme otevřenou a transparentní komunikaci s dodavateli, od kterých očekáváme podporu, aby nám odložili splatnost. Snažíme se s nimi vyjednat splátkové kalendáře, abychom tím dokázali projít, zlomit křivku nárůstu zásob a uvolnit hotovost.
Tím, že jsme nedosáhli růstových plánů a zhoršila se i makrosituace, tak jsme se k tomu museli zodpovědně postavit. Snižujeme náklady, abychom letos skončili v zisku. Proto jsme museli snižovat stavy zaměstnanců v centrále na Slovensku, ale české centrály se to nedotklo. Teď ještě potřebujeme vyřešit cash flow, k čemuž je nutná podpora bank a dodavatelů na to, abychom měli čas vyprodat zásoby.
Jak bude vypadat investiční rok 2022?
Už loni jste mluvil o problémech kvůli menšímu růstu. Proč to tedy došlo tak daleko, tedy až k propouštění, když jste věděl, že se situace zhoršuje? Kdy se to zlomilo?
Když přišla válka, poptávka na trhu napříč e-shopy klesla. Tehdy jsme si řekli, že výrazně zakročíme. Už předtím jsme snižovali náklady, ale až potom jsme přistoupili k radikálnějšímu kroku a postavili si to rozumněji. První dva měsíce letošního roku se pro nás vyvíjely dobře, rostli jsme o dvacet procent. V březnu se nám ale výrazně propadly tržby.
Takže kdyby nepřišla válka, problémy byste neřešili?
To není stoprocentní pravda. Ale určitě to hrálo svou roli.
Byla chyba, že jste nepřibrali externí kapitál? Společnosti, které rostou takto rychle, přitom zpravidla externí kapitál mají. Proč jste nešli touto cestou?
Tím jsem se chytil do pasti. Ve vztahu k maržím jsme měli tak zdravě postavený byznys model, že nám vycházelo, že si tu hodnotu dokážeme vybudovat sami. Firma je zdravá. Banky mají ale své zákonitosti. Když nemáte profit, tak vás nejsou ochotné financovat v takové míře, jako když ho máte.
Udělali jste tedy špatná manažerská rozhodnutí?
Ano, velký růst je vždy spojený s velkou neefektivitou, kvůli tomu jsme se dostali do potíží. Zpětně to hodnotím jako chybu. Měli jsme ideálně v prvním kvartálu loňského roku, kdy byla situace na trhu příznivá, přizvat investora. Dnes bychom tyto věci nemuseli řešit. Firma je zdravá, jen trochu zakopla. Byznys model funguje, je schopen generovat hotovost a marže. Ale tím, že nám nevyšla sezóna a začaly se zhoršovat makrofaktory, tak se to trochu otočilo proti nám. Jelikož jsme neměli externí kapitál, tak jsme také neměli polštář, o který bychom se mohli opřít. I proto jsme se rozhodli, že zkusíme najít partnera, který by nám pomocí kapitálu pomohl růst.
V jakém objemu by ta investice měla být?
V podstatě nepotřebujeme až tolik peněz. Spíše potřebujeme vykrýt dlouhodobé závazky. Investovali jsme totiž do dlouhodobých aktiv, oproti tomu nemáme žádné dlouhé peníze. Může to vypadat, že společnost s tržbami devadesát milionů eur potřebuje obrovský kapitál, ale reálně je to jen malý zlomek. Nepotřebujeme až tolik kapitálu, abychom podpořili stabilitu společnosti.
Jak důležitý je pro vás český trh?
Velmi důležitý, minulý rok to byl náš největší trh. Letos o prvenství bojuje Česko a Německo. Česko má na tržbách podíl kolem třiceti procent, je to pro nás významný trh.
A z hlediska dodavatelů?
Máme v Česku několik významných logistických partnerů, a ti jsou pro nás klíčoví. V Česku ale nevyrábíme.
Takže Německo už je co se týče tržeb na úrovni Česka?
Ano, v dubnu máme kampaň v německé televizi, takže německý trh asi přeroste ten český.
Seškrtané náklady se tedy nebudou týkat vaší výrazné reklamní kampaně?
Udělali jsme chybu, že jsme možná až příliš spěchali do některých marketingových kanálů. Teď vidíme, že jsme v tom nebyli efektivní. Ale na českém trhu se nám toto nestalo. Na této straně také nastane racionalizace, chceme s tím pracovat rozumněji, ale stále máme velký rozpočet na marketing.
Takže vaše křečky, marketingovou postavičku Dedolesu, budeme vídat i nadále?
Budete, ale méně často.
Jiný způsob financování je vydání dluhopisů. O tom jste neuvažovali?
Neuvažovali, naši finanční poradci nám to nedoporučili, zdálo se nepravděpodobné, že by to bylo úspěšné.
Máte dodavatele z Číny, kolem 40 procent produktů tam vyrábíte. V Číně je momentálně složitá situace, válka má další dopad na dodavatelské řetězce. Je tento model udržitelný?
Hledáme alternativy, které jsou blíže. Na druhou stranu to aktuálně pro nás problém nepředstavuje, protože máme dostatečnou zásobu zboží. Zároveň jsme viděli v minulém roce, že tam začaly problémy spojené především s koronavirem, proto jsme změnili trochu přístup a objednáváme více dopředu. Což znamená větší tlak na cashflow. I z tohoto hlediska bychom chtěli změnit dodavatelský řetězec.
Tvrdíte, že nechcete prodávat pod cenou, ale na vašem e-shopu vidím výrazné množství slev. Tak jak tomu mám rozumět?
V Česku nám nyní běží výprodejová kampaň, díky které chceme zlepšit cashflow. Hledáme zlatou střední cestu mezi tím, jak rychle vyprodat zásoby a přitom strategicky neoslabit. Strategii ale máme pro každou zemi jinou.
Takže ty slevy jsou způsobené přebytkem zboží?
Ano. Potřebujeme ty sklady vyprodat. Teď nám poběží v Česku v televizi první výprodejová kampaň, dosud jsme dělali kampaně kvůli budování brandu.
Kdy počítáte, že byste se mohli dostat do normálu?
Nejpozději v sezóně. V tom období generujeme výrazné tržby a skoro celý zisk děláme v posledních třech měsících, ty jsou pro nás zásadní. Kdybychom se domluvili s investorem, tak bychom to mohli stabilizovat v horizontu měsíce, měsíce a půl.
Situace není obecně příznivá, podle dat Heureky růst tržeb v e-commerce poklesl už v posledním kvartálu loňského roku. Počítáte s tím, že se bude ekonomická situace zhoršovat?
Samozřejmě. Museli jsme se přizpůsobit tomu, abychom byli v zisku i při menších tržbách, než jsme měli loni. Počítáme s tím, postavili jsme si plán, který počítá i s propady. Ale snažíme se to udělat tak, abychom byli schopni vygenerovat hotovost a zisk. Ne všude sentiment ochladl, v některých zemích rosteme. Situace napříč Evropou je různá. Zároveň budujeme aktivně nové prodejní kanály, jako jsou Amazon nebo Zalando. Tímto způsobem umíme vybalancovat riziko propadů. To byla totiž příležitost, po které jsme nešli. Přitom značky většinou nemají 100 procent prodejů přes své kanály, ale mají tržby také z online tržišť.
Takže zpětně považujete za chybu, že jste ještě více agresivně neexpandovali na online tržiště?
Nepovažuji to za chybu, protože jsme na to neměli kapacitu ani dostatek zboží, měli jsme problém zásobovat sami sebe. Nelituji, že jsme to neudělali dříve. Teď ale na to prostor máme.
Když to shrneme, osekáte náklady, získáte investora a budete doufat v alespoň průměrný konec roku?
Přesně tak. Ziskovost máme nastavenou tak, že bychom ji měli dosáhout i v případě, že bychom výrazně meziročně poklesli. Zároveň díky tomu, že máme vybudovanou silnou značku a věrné zákazníky, tak se o to můžeme opřít. Nicméně i kdyby nepřišel investor, tak společnost je stále schopná vygenerovat hotovost, která je v našem skladě, kde máme velkou hodnotu.
Takže investor není nutná podmínka pro přežití?
Není.
