Jeden z našich partnerů fandí jinému klubu, ale přesto spolupracuje s námi, říká manažerka Sparty
Sponzoring už dávno není jen o logu na dresu nebo VIP lístcích pro klienty. Dnes jde o tvrdě řízené partnerství s jasnými cíli i výsledky. „Firmy jsou na nás přísné a je to dobře. Stejně tak máme očekávání i my jako partner té firmy,“ říká šéfka oddělení péče o partnery v AC Sparta Praha Eva Šťastná.
Na svém LinkedInu máte slogan: „chytrý sponzoring = dobrá investice“. Co je podle vás „chytrý sponzoring“?
Je to takový sponzoring, u kterého se přemýšlí už od samého začátku. Nejde jen o logo někde na bannerech – jde o partnerský vztah, v němž si obě strany jasně řeknou cíle. A pak je důsledně naplňují. V ideálním případě je to dlouhodobé spojení, ve kterém značka pomocí sportu komunikuje směrem ke své cílové skupině.
Jak moc se dnes klade důraz na návratnost investice ze sponzoringu?
Velmi. Firmy mají velká očekávání a jsou vlastně na nás, na sponzorované subjekty, velmi přísné. A je to tak správně. Stejně tak máme očekávání i my jako partner té firmy. Na začátku si s partnerem sedneme a nastavíme si cíle – obchodní i marketingové – a po sezoně si vyhodnocujeme, jestli jsme je splnili.
Například Betano, náš generální partner, vstupoval na český trh s cílem budovat známost značky. Vytvořili jsme tenkrát unikátní launch – obrovský černo-zlatý dres s logem firmy Betano na prsou jsme položili na hřiště a vedle něj přistál vrtulník, který jej následně vynesl nad Prahu. To byl první moment. Díky celé kampani a mediálnímu zásahu jsme oslovili širokou masu lidí – v nadcházejícím roce Betano přešlo k dalšímu cíli, jímž byla akvizice nových klientů.
Mění se typy partnerů nebo jejich požadavky?
Jednoznačně. Dřív šlo hlavně o viditelnost, dnes firmy čím dál víc chtějí konkrétní výsledky, jako je zlepšení retence, zapojení digitálních produktů a podobně. A nejsou to čistě požadavky partnera, i my máme své konkrétní cíle. U ČSOB jsme třeba rozjeli Sparta kartu, která propojuje bankovní a náš Sparta ID systém.
Původní představa banky přitom byla zařadit nás mezi designové klubové karty. To nám ale nestačilo. Pro fanouška by to byl krátkodobý benefit, chtěli jsme mu s novým partnerem něco hmatatelného přinést a také to umět měřit. Díky napojení na fanouškovský účet Sparta ID může držitel ČSOB Sparta karty čerpat hodnotné benefity a je tak zároveň motivován být klientem banky. Každá strana má své KPI a sleduje se, jak se spolupráce vyvíjí.
Sponzoring obecně má v Česku občas pověst „peněz bez výsledku“. Setkáváte se s tím, že veřejnost vnímá spojení značek a klubů spíš jako prestižní gesto než efektivní marketingový nástroj?
Ano, vnímáme to. V minulosti často opravdu některá partnerství vznikala bez jasně stanovených cílů, spíš na základě vztahů nebo sympatií. Ale dnes už to podle mě neplatí. Dnešní firmy chtějí konkrétní výstupy. A my jsme na to připraveni. Všechno měříme. Máme mediální hodnotu každé reklamní plochy, přesné výsledky z kampaní i přehled o chování fanoušků. Pokud bychom partnerovi nepřinášeli výsledky, spolupráce by se rychle rozpadla.
Jaká partnerství považujete za nejúspěšnější?
Záleží, co je to měřítko, které vypovídá o úspěšnosti partnerství, jaký obchodní cíl partneři mají. Betano, ČSOB a T-Mobile jsou úspěšná partnerství. U Adidasu se aktivity promítly do prodeje merche tak výrazně, že jsme předčili i ty nejoptimističtější předpovědi. Spolupráce si vyhodnocujeme – jestli má pro partnera dál smysl pokračovat v nastaveném směru, nebo se například od další sezony zaměříme víc na digitál než na televizi.
Kdo jsou dnes vaši klíčoví partneři?
Vrchol partnerské pyramidy klubu dnes tvoří generální partner Betano a hlavní partneři T-Mobile, Adidas a epet.
Zažili jste i neúspěšná partnerství?
S každým partnerem vedeme dialog už od začátku, snažíme se být transparentní i v negativních tématech. Otevřeně si nastavujeme očekávání. Pokud se někde ukáže, že cesta nevede dál, změníme směr. Nestává se, že bychom museli partnerství ukončovat kvůli zásadním neshodám.
Rozhodují se firmy pro sponzoring u vás srdcem, nebo výhradně jen na základě dat?
U klientů, jimž poskytujeme především hospitalitu, tedy návštěvu našich VIP prostor či výjezdy, hraje srdce prim. U větších partnerství rozhodují jednoznačně data. Máme třeba partnera, jehož hlavní decision maker fandí jinému klubu, ale přesto spolupracuje s námi. Proč? Protože ví, že Sparta doručuje výsledky, které potřebuje. Takže u velkých firem dnes rozhodují čísla, ne emoce.
Jakou roli ve vašich partnerstvích hraje udržitelnost a ESG?
My sami máme stanovenou ESG strategii. Obecně je pro nás celkově soulad v hodnotách důležitý, a pokud by partner tyto hodnoty nesdílel, byla by to překážka. S generálním partnerem Betano jsme si na podzim sladili hodnoty z hlediska ESG a díky nim zvyšujeme komfort pro fanoušky s handicapem – od audio komentáře pro nevidomé až po navigační zařízení, které je dovede až do sektoru. Dokonce jsme za aktivity pro handicapované fanoušky získali cenu ECA, na kterou nás nominoval Liverpool.
V poslední době se víc mluví i o individuálních spolupracích hráčů. Jak se to řeší v rámci vašeho klubu? Dochází k nějakým rozkolům?
V českém prostředí to zatím není příliš běžné. Hráči většinou nemají vlastní marketingové týmy a spolupráce řeší klub. Výjimky existují. Každopádně i v takových případech se musí hlídat, aby osobní partner hráče nekolidoval s klubovým partnerem. Typicky u sportovních značek, protože nám technický partner vybavuje celý klub. Pokud má hráč individuální smlouvu s jinou značkou, musí se to řešit.
Setkáváte se s tím, že partneři chtějí v kampaních konkrétního hráče?
Pokud se partner spojuje s klubem, tak vždycky dbáme na to, aby jakákoliv aktivace a výstup toho partnera vypovídaly o tom, že se jedná o partnera klubu. Ať už je to sdělením, fotografií – vždycky dbáme na to, aby to nevyznělo tak, že partner je partnerem jednoho hráče. Například při focení dáváme víc hráčů, aby to nebylo personifikované.
Kolik takových partnerů se vám vlastně hlásí? A jak si vybíráte, s kým spolupráci navázat?
Hlásí se oni nám, oslovujeme proaktivně i my, ale výběr není jen o penězích. Zajímá nás, jak značka komunikuje, jaké má hodnoty, jestli si sedneme lidsky i obchodně. Klíčová je dlouhodobost. Pokud víme, že partner chce být součástí klubu na jednu sezonu, je to pro nás problematické – maximální efekt získávají obě strany z tříleté a delší spolupráce. I pro Adidas jsme se posunuli na vyšší úroveň až díky tomu, že jsme se společně vyvíjeli v čase.
Co je vaším nejhodnotnějším produktem, který můžete partnerům nabídnout?
Jednoznačně logo na dresu. Má televizní zásah, objevuje se ve zprávách, videosestřizích, na sociálních sítích, v komunikaci hráčů i klubu. Když si spočítáte, kolik by firma zaplatila za stejné zásahy jinými marketingovými nástroji, vychází to na obrovské částky. Proto dres není jen kousek látky – je to mediální prostor s extrémní hodnotou.
Dalším chytrým sponzoringem, a tedy dobrou investicí pro značky je název ve jméně našeho stadionu. To je vzácný a dlouhodobý nástroj, který přináší přirozeně významnou hodnotu. Zároveň nedávný výzkum, který jsme dělali s agenturou Ipsos, potvrdil, že Sparta je nejsilnější fotbalovou značkou v Česku. Zná nás přes 90 procent populace a jako první si nás s fotbalem spojí téměř polovina lidí. Partner, který se s námi propojí, tak komunikuje nejen do silné fanouškovské komunity, ale zasahuje i širokou veřejnost včetně těch, kteří se o fotbal běžně nezajímají.
Jak vnímáte svou roli jako ženy na vysoké pozici v převážně mužském sportu?
Je to mužské prostředí, ale v klubu máme řadu žen i na velmi vysokých pozicích – třeba kolegyně Martina Pavlová působí i v rámci evropských struktur klubového fotbalu v rámci představenstva Evropské asociace klubů. Ale pokud se bavíme o mně, když se někdy objeví poznámka nebo předsudek, umím ji vrátit s razancí i úsměvem.
Mám dvě děti a roli mámy nechci upozaďovat. V mém pracovním sdíleném kalendáři tak mí kolegové vidí jak schůzky, tak čas na syny. Je to praktické, všem pracujícím rodičům to doporučuji. Chybějící čas ze dne pak často doháním večer, to už doporučovat nebudu.
A jak jste se ke sportu vůbec dostala?
Jsem bývalá tanečnice, ke sportu mám blízko odmala. Ve sportovním byznysu působím 23 let. Vystudovala jsem sportovní management a moje první práce byla pro Český paralympijský výbor – tehdy před paralympiádou v Aténách. Tam jsem se naučila základy byznysu i specifický humor handicapovaných sportovců – dodnes mě to ovlivňuje.
