Reklamní kampaně se letos konají ve stínu pandemie a opatření, kvůli nimž marketingová oddělení musejí měnit strategie. Hodnotit kondici trhu by teď bylo předčasné, zásadní význam bude mít předvánoční období. „Klíčové bude, kdy otevřou obchody. E-shopy se sice nové role zhostily s kuráží, ale ne všechno lze koupit přes internet, aniž si to vyzkoušíte v obchodě, což samozřejmě ovlivňuje i strategie zadavatelů,“ říká šéf Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica.
Jak trh reklamy ovlivní pandemie?
Loni zadavatelé utratili 119 miliard korun, o šest miliard více než předešlý rok. Zhruba polovina jde na mediální výdaje, kam se počítají televize, rozhlas, tisk a outdoorová reklama, zbytek jde do nemediální části včetně on-line reklamy. Posledních pět let celkové investice pravidelně stoupaly. S tím se ale letos nedá počítat.
Předpokládám, že se trh z hlediska podílů jednotlivých mediatypů v čase mění a ustupuje například tisk. Urychlil se tento trend?
Poměr dvou hlavních složek – mediální a nemediální – se nemění, za posledních pět let je zhruba stejný. Mění se ale struktura obou koláčů. Delší dobu zaznamenáváme pokles podílu tisku a outdoorové reklamy. Na druhé straně celkem nečekaně roste televize, a to přesto, že se několik let předpovídá, že nejvíce reklamy bude mířit na internet. To zatím, i přes jeho každoroční růst, neplatí.
Čím to je?
Zadavatelé si spočítali, že televize má stále obrovský dosah a pro masový zásah je stále nejefektivnější. Pandemie, která vedla k přesunutí mnoha obchodů na web, zcela jistě posílí zejména on-line. Ale data za on-line reklamu jsou prezentována pouze na roční bázi, takže je zatím neznáme.
Pro reklamu je zcela klíčové předvánoční období. Na čem záleží výše výdajů v tomto období?
Klíčové bude, kdy otevřou obchody. Přestože se e-shopy nové role zhostily s kuráží, ne všechno lze koupit přes internet, aniž si to vyzkoušíte v obchodě, což samozřejmě ovlivňuje i strategie zadavatelů. Podniky si navíc uvědomují, že jakákoli snaha masivně investovat do povzbuzení poptávky může narazit, pokud ve společnosti bude převládat nejistota a spořivost.
