Reklamní trh dokáže růst i v pandemii. Daří se on-line a překvapivě i televizi
Koronakrize urychlila strukturální změny reklamního trhu. Tisk vyklízí pozice televizi a on-linu. Zatímco objem reklamy ve většině typů médií v září meziročně překvapivě rostl, v tisku se propadl o další čtyři procenta na 1,8 miliardy korun. Vyplývá to z dat výzkumné agentury Nielsen Admosphere.
Význam tisku klesá dlouhodobě, v září se na celkových výdajích na reklamu podílel už jen zhruba dvaceti procenty. „Na druhé straně celkem překvapivě roste televize, a to přesto, že se několik let předpovídá, že nejvíce reklamy bude mířit na internet. To zatím i přes jeho každoroční růst neplatí,“ říká šéf Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica. Firmy v září do televizní reklamy investovaly 6,2 miliardy korun, meziročně o čtrnáct procent více než před rokem.
„Pandemie trend odklonu od reklamy v tisku jistě ještě posílí. Vítězem bude také on-line reklama. Spousta podniků přesunula obchody na web, z čehož bude internetová reklama těžit,“ říká Hlavica s tím, že aktuální a relevantní data o výdajích do on-line reklamy nejsou k dispozici. Nielsen Admosphere on-line do svého průzkumu nezahrnuje.
Celkovou velikost letošního trhu reklamy podle něho nelze předjímat. Dá se sice počítat s tím, že firmy osekaly plánované výdaje, na druhé straně tento trh každoročně roste. Loni podle AKA dosáhl 119 miliard korun, meziročně vzrostl o osm procent.
Minulé recese podle Hlavicy vždy vedly k osekání výdajů na reklamy, a to z jednoho hlavního důvodu – pro podniky je to strategicky nejjednodušší. „Firmy najednou nemohou propustit desítky lidí, nemohou prodat stroje, ale plánovaný nákup inzerce zrušit lze,“ připomíná Hlavica s tím, že pro řadu firem v oboru může být krize naopak příležitostí. „Když je firma kapitálově silná a nezávislá na kamenných obchodech, o nichž se neví, kdy znovu otevřou, má neopakovatelnou příležitost ukousnout si díky reklamě velkou část trhu za málo peněz,“ doplnil.
Takovou firmou by mohla být například Alza, která loni v Česku za reklamu utratila vůbec nejvíce – bezmála 1,8 miliardy korun. „Rozpočet na reklamu nesnižujeme, spíše přeskupuje výdaje do jednotlivých mediatypů. Už delší dobu čím dál více preferujeme on-line marketing,“ sdělil Jan Sadílek, ředitel marketingu společnosti Alza.
Hůře jsou na tom podniky, které musely zavřít kamenné obchody. Například Sportisimo, řetězec se sportovním vybavením, jehož prodejny dnes fungují jen jako výdejny zboží, snížilo své reklamní výdaje oproti plánu o více než čtvrtinu.
„Zrušili jsme několik off-line kampaní a zároveň byly zrušeny jarní běžecké akce, kterých jsme byli partnerem,“ uvádí šéf marketingu Sportisima Zdeněk Morávek. Řetězec se zároveň zaměřil na co nejflexibilnější mediatypy. „S příchodem pandemie jsme tištěné letáky částečně nahradili rádiem a hlavně on-linem,“ nastiňuje Morávek.
O konečném souhrnném účtu za letošní reklamy rozhodne jako každoročně předvánoční období. To je letos netypické, většina obchodů má stále zavřeno a neví, kdy otevře. „Pokud budou obchody zavřené do Vánoc, může být propad výdajů na reklamy i dvouciferný,“ odhaduje Hlavica.
