Jak jde skloubit reklama a biometrika? Koho to vlastně tady v Česku napadlo? Vás?
Nejsem průkopníkem, ale zcela jistě lze takto označit kolegu našeho týmu, pana doktora Jančíka. Ten byl jedním z prvních, kteří se v roce 2008 s neuromarketingem potkali a do Česka jej přinesli.
Které výstupy neuromarketing nabízí? Co si jako potenciální majitel firmy můžu představit pod výstupy vašich metod?
Klientovi černé na bílém ukážeme, jak jeho reklamy a marketing, včetně toho, kdo, kde a jak daný produkt či službu prodává, působí na zákazníky, jakou vyvolávají míru pozornosti, a jestli vyvolávají pozitivní či negativní emoce, případně jak hlubokou paměťovou stopu tyto reklamy zanechají.
Výstupem je hodnocení reklamy, toho, jak upoutává, jak je zapamatovatelná a jak lidi baví, a to pozitivně nebo i negativně. Reklamy jsou i o negativních emocích.
Můžete třeba namátkou vybrat některé prvky, které se takto zpravidla „zapisují“?
Vybavte si klasické reklamy na pojištění – pracují s konceptem „vyvolat strach“. Nejdřív vám ukážou nějakou nehodu, zloděje a podobně. V druhé polovině reklamy je pak ta „úžasná“ nabídka pojišťovny, která „vás ochrání“ a působí jako balanc.
Nedávno jsme tu třeba testovali reklamu na jeden velký vůz, která vyvolávala pocit blaženosti v souvislosti s tím, že v ní vystupují malé děti a tatínek. Koncept „děti ctí otce svého, který o ně pečuje a koupí pro ně velký bezpečný vůz“ tam fungoval na emotivní úrovni – cílil na jednu ze základních lidských potřeb: mít pohodu ve vztahu, rodině, spokojené děti a klid.
Jsou takové koncepty, které „útočí“ na vrozené duševní dispozice lidí, které se v reklamách často opakují.
Takže to otřepané rčení, že „štěňátko a miminko“ jsou tutovky, to nejsou výmysly…
Rozhodující je správné poskládání. Nemůžete štěňátko použít v reklamě, která není pro cílovou skupinu, která se dojímá nad krásou štěňátek. Je to o oslovování osobnostních typů.
Kolik vašich měření je potřeba provést, abyste měli dostatečný vzorek reakcí na danou reklamu? Jak dlouho to zpravidla trvá?
Máme osvědčeno, že by to mělo být 20 až 25 lidí. Doba měření se rovná délce reklamy, daleko více času nám zabere na testované respondenty napojit veškerá čidla a pak samozřejmě zpracovat naměřená data. Vyhodnocuje-li se hloubka paměťové stopy, tak se dotyční např. po týdnu vrací na zpětné otestování, kde zhlédnou znovu stejnou reklamu, přičemž následně srovnáváme grafy ukazatelů srdeční a mozkové činnosti. Zajímá nás samozřejmě to, zda se intenzita reakcí nějak změnila.
Každý si třeba vzpomene na legendární reklamu na Kofolu s divočákem. Stačí vidět první sekvenci té reklamy a náš mozek okamžitě reaguje, víme, co bude. Rozhostí se v nás úplně jiný pocit, než po prvním zhlédnutí této reklamy, kdy jsme ji neznali.
Zaznamenali jste třeba snahy firem tyto „prověřené a známé“ reklamy nějak kopírovat/napodobovat? Pomáháte třeba i při kompozici reklam?
Při tvorbě každé reklamy lze její potenciál poměřovat s benchmarky, tzn. s hodnotami průměrného zaujetí reklamou daného typu. K tomu je ale napřed zapotřebí kreativce, který tu reklamu navrhne, a my ji pak změříme. Pokud se reklama neblíží vytyčenému cíli z hlediska vyvolané pozornosti a emocí, lze ji nějak ladit, ale to je vždy práce toho kreativce, ne naše. My jen umíme říci, jak moc je ta reklama blízko danému vzoru.
A kreativci se nesnaží s vámi konzultovat, co by měli udělat, aby… ?
Kreativci jsou spíše toho ražení, že si neradi nechávají do své práce mluvit od někoho jiného, spoléhají na intuici a často mají problém s našimi výstupy, které jim občas jednoduše tvrdí, že jejich nápad „nefunguje“, nebo nemá takový dopad, jaký si oni představovali.
Když se dnes řekne „reklama“, tak je to už podle reakcí některých lidí téměř sprosté slovo. Žijeme v době, kdy je všude kolem nás reklama. Jak na lidi, kteří se snaží od reklamního šumu se vytěsnit? Zvete si třeba na měření lidi, kteří se snaží takzvaně odstřihnout se? Mívají nějak jiné reakce, než člověk, který vídá reklamy na denní bázi?
Pominu-li jedince, kteří jsou zároveň slepí i hluší, tak v dnešní době neexistuje někdo, kdo by nebyl zasažen reklamou nějakého typu. Ano, lidé se mohou snažit se odstínit třeba nevlastněním televize a rádia, používáním AdBlocku při brouzdání na internetu, ale na ulici se citilightům, polepeným autům, vývěsním štítům a tramvajím nevyhnou. A i když při listování novinami přeskakují inzertní stránky, jejich mozek podvědomě tyto reklamy vnímá, zaznamenává si je a reaguje na ně.
Běžný člověk je denně zasažen zhruba dvěma tisícovkami reklam. Výše popsaný „izolovaný“ člověk je oproti tomu zasažen jenom třeba dvěma stovkami. Přestože pak tento izolovaný člověk tvrdí, že se rozhoduje racionálně, jeho podvědomí k těmto reklamám nějak „sahá“, je jimi ovlivněno, i když si to neuvědomuje třeba tolik jako člověk, který ví, že reklam viděl hodně.
Z reakcí respondentů na jaké prvky jste byl nejvíce překvapen?
Pamatujeme si reklamu jednoho energetického giganta, v níž respondenti najednou v závěrečné scéně projevovali negativní emoce. Vůbec jsme nevěděli, proč, neměla tam být. V reklamě přitom vystupoval běžec na lyžích a projížděl cílem. Při rozfázování snímků reklamy jsme si nakonec všimli, že v průběhu toho průjezdu cílem vypláznul jazyk. Nikdo z testovaných lidí přímo nezmínil, že by jim to nějak vadilo, nikdo si ani nevybavoval, že by se jim ta reklama nelíbila nebo že by si uvědomovali, že je tam vyplazený jazyk, přesto tam byl negativní emocionální výkyv.
Jednoduše řečeno jsme zjistili, lidi nejsou zvědaví na to, aby na ně někdo z televize vyplazoval jazyk, i když je to součástí nějakého vítězného gesta po sportovním výkonu. Tím, že tento prvek byl navíc umístěn až na konci reklamy, tak celkový emocionální dojem z reklamy, který si z ní lidé odnášeli, byl také spíše negativní, respektive negativně ovlivněný tímto zhruba půlsekundovým záběrem na vyplazený jazyk. To mě překvapilo.
Ideálně bychom si vystačili pouze s funkční magnetickou rezonancí, ale hodina jejího použití stojí tisíce eur, což žádný klient kvůli měření reklamy v ČR zatím nezaplatil
Jaké technologie používáte pro svá měření? EEG, EKG?
To jsou dva nejdůležitější ukazatele. Na mozkové a srdeční činnosti se toho vždy projeví nejvíc. K verifikaci měření pak ještě zaznamenáváme takzvané vegetativní funkce organizmu, tedy galvanický reflex na kůži, rychlost hrudního a břišního dýchání a povrchovou teplotu kůže. Ideálně bychom si vystačili pouze s funkční magnetickou rezonancí, ale hodina jejího použití stojí tisíce eur, což žádný klient kvůli měření reklamy v ČR zatím nezaplatil.
Kolik stojí jedno měření?
Záleží na tom, co se testuje. Statickou reklamu, tedy letáky či billboardy, změříme za pár desítek tisíc, protože stačí respondentům promítnout obrázky. Náročnější je televizní reklama, jejíž měření trvá 30 sekund. A nejvíce dat nasbíráme při měření webu, tedy jakou pozornost a emoce vyvolává procházení stránkami. To trvá třeba pět až deset minut na osobu, a v tom okamžiku se už bavíme o statisících korun.
Pro koho zde v Česku pracujete?
To vám nemůžu prozradit. Klienti mají docela problém s tím se k této metodě měření veřejně přihlásit. Kolem neuromarketingu se před několika lety prohnala negativní mediální vlna, že celá metoda balancuje na hraně etiky, že má v úmyslu hledat nějaké „nákupní tlačítko“ v hlavách lidí, a jakmile ho identifikuje, tak ta reklama bude na tento prvek útočit. Klienti mají obavu z možného nařčení z „podvádění“, nefér útočení.
Přitom jde jen o využití exaktních měření toho, jak na koho který prvek v reklamě působí. Vždyť celý reklamní průmysl má za cíl vymyslet, jak prodat něco, co by si lidi normálně nekoupili! Oproti masovým letákovým kampaním jen pracujeme s exaktnějšími a přesnějšími nástroji a měřeními. Nevidím důvod, proč zde o etice pochybovat.
Kolik poptávek měsíčně zaznamenáváte?
Jde o jednotky. Mohou si to dovolit spíše jen větší zadavatelé reklamy, máme v portfoliu ale třeba jedno velké obchodní centrum, které chce sjednotit a zefektivnit a upravit svoje marketingové nástroje – vlastní magazín, billboardy, web – tak, aby si lidé spojili toto centrum s místem příjemných zážitků a nakupování.
Máme také zdánlivě exotickou poptávku od jednoho producenta omalovánek. Chtějí otestovat titulní stránku omalovánek, zda je zajímavá pro maminky a babičky, na nichž si děti obvykle vyprošují pořízení takové věci. I omalovánky se dají „vyladit“ tak, aby postavička na titulu byla spojena s nějakým motivem, scenérií, která působí příjemně, přívětivě. Jde vždy o detaily.
Můžete uvést příklady některých nuancí odhalených neuromarketingem?
Jedna americká firma testovala grafiku obalů na své sušenky, které měly působit jako „lehké“, tedy aby nevyvolávaly po pozření pocit těžkého žaludku. O vnímání sušenky jako „lehké“ pak rozhodovalo umístění jejího obrázku na obalu – když byla pod názvem, efekt vnímání „lehkosti“ nebyl tak silný, jako když byla umístěna nad názvem, kde se „vznášela“.
Jiná firma vyrábějící kávovary měla dvě designové řady přístrojů - jedna měla oblouček, který vypadal jako úsměv, přičemž druhý připomínal mračícího se smajlíka. Je jasné, který design nakonec použili – „ten usmívající se“, který si podvědomě v testu vybralo a pozitivně na něj reagovalo zhruba 70 procent lidí. Je to logické, přece si nebudu kupovat domů věc, která se na mě mračí, obzvláště po ránu, kdy si jdu udělat kávu, abych se probral.
Pro mě velice zajímavé bylo zjištění jednoho z německých hobbymarketů, který do svých prostor vypouštěl vůni čerstvě posečené trávy. A 48 procent testovaných zákazníků jim následně tvrdilo, že se jim prodejci při prodeji sekačky zdáli velmi dobře proškolenější, fundovanější než před vypuštěním vůně.
Klasické zjištění pak představuje reklama na lak na vlasy, na níž je krásná žena s krásně upravenými vlasy a nádobka s lakem, kterému za tu krásnou úpravu vděčí. Měření očního pohybu diváků potvrdilo, že se lidi soustředili spíše na okukování té krásné ženy, než prohlížení toho produktu. Stačilo upravit pohled ženy, aby se nedívala dopředu, ale na ten výrobek, a bylo „hotovo“: Lidé podvědomě sledovali pohled té modelky, sjeli k výrobku a zaznamenali jej.
Jaké to je pro vás osobně, když jdete po ulici? Trpíte profesní deformací? Hodnotíte sám strukturu reklam a přemýšlíte, co a jak by šlo kde změnit?
Jasně. Nedávno jsme s manželkou procházeli pražskou Ikeu a oba jsme si všimli, že to tam voní po vanilce. Vanilka je nejpříjemněji vnímanou a působící vůní napříč takřka všemi skupinami potenciálních zákazníků. Příjemně vnímané prostředí pak svádí k tomu, že tam člověk stráví více času, což statisticky vede k větší útratě v tom obchodu. Naopak, přeparfémováno měli při mé poslední návštěvě v OC Černý Most. To může být někdy zrádné, nadmíra určitého vjemu může mít opačný efekt, než byl záměr.
Mnohokrát zmiňovaná studie o efektu vůně třeba pochází od německých prodejců automobilů, kteří v jimi prodávaných vozech rozstřikují vůni kůže. Pak se jim ty dražší kožené sedačky prodávají mnohem snáz. Zákazník ve výsledku netuší, proč se ty tisíce eur navíc rozhodl zaplatit – myslí si, že si to koupil, protože kožené sedačky mají nějaké vlastnosti, že mu je budou ve firmě kolegové závidět, ale ona ho nakonec „oblbnula“ a hlavně namotivovala ta vůně.
Do jaké míry je to neuromarketingem hledané ovlivnění vůči zákazníkovi „košer“? Třeba ta vůně, to už skoro laikovi zavání podvodem na zákazníkovi… Dá se tam najít nějaký bod zlomu?
Pakliže změřím, že se člověk, aby si něco koupil, nechá ovlivnit vůní, a tuto vůni mu poskytnu? Tam podvodné jednání rozhodně nespatřuji. Tu vaší otázku jsem slyšel už stopadesátkrát…
Ta vůně v tom autě přeci nebude „navěky“, tudíž se změní podstata prodávaného výrobku, ne? Nebo prodejce zákazníkovi řekne: „Stříkej si v autě tuhle vůni“?
To mu samozřejmě neřekne, ale pokud se budeme chtít bavit o autě na vámi zmíněné úrovni, tak je třeba polemizovat i o dalších tvrzeních, které k tomu automobilu výrobci/prodejci uvádí: třeba že má nějaké jízdní vlastnosti, že je dobré díky nějakým technologiím.
Sedačky se časem pravděpodobně ošoupou a přestanou vonět, stejně jako v autě může selhat také nějaká součástka nebo nastat jiná provozní změna, která plně neodpovídá původním očekávání zákazníka, existuje tisíc a jedna takových věcí. Když pak srovnám tato zákaznická očekávání a jejich možná selhání s tím, že prodejce někde stříkne trochu kožené vůně, tak v tom prostě podvodné jednání nenacházím. Ale možná jsem nedostatečně důvtipný…
