Náhlá masivní migrace zákazníků na internet zastihla švédský nábytkářský gigant v nedbalkách. O to důležitější bude tempo, jakým se i česká divize IKEA nové realitě přizpůsobí. „Adaptace na on-line byla rychlejší než jakýkoliv korporátní proces, který jsem za čtvrt století ve firmě viděl. Nejdůležitější úkol do budoucna je digitalizovat nakupování v obchodech,“ říká generální ředitel IKEA pro Česko, Slovensko a Maďarsko David McCabe. Zvlášť v Evropě počítá IKEA se zvýšením podílu lokální výroby. S tou by se mohli zákazníci setkat v úplně novém velkém obchodním domě.
Jak se vám zamlouvá práce v Česku po půlroční zkušenosti?
Fantasticky. V téhle části světa jsem do té doby moc času nestrávil, byť cestuji opravdu hodně. Takže jsem se těšil na novou štaci v zemi nepoznané. Tým mě úžasně přivítal. A vaše restaurace? Úroveň těch pražských je velmi vysoká. I vietnamských tu je dost, výbornou polévku pho si můžu dát na každém rohu.
Sněhová bouře nedávno přes noc uvěznila desítky vašich zákazníků a zaměstnanců v dánském obchodním domě IKEA. O nic slabší bouře lomcující s dodavatelskými řetězci zase brání v přepravení stovek produktů do Česka, které dál chybí ve vašich tuzemských regálech. Kdy se situace zlepší?
Není lepší místo k uvěznění než v IKEA. Nicméně i letos budou dodavatelské řetězce narušené, pozorujeme ale, že se situace týden co týden lepší. Pandemie v lidech probudila masovou poptávku po vylepšování jejich domovů. To nám samozřejmě nahrává, poptávka roste. Beru to s velkou pokorou, že jsme měli štěstí a navíc můžeme lidem pomáhat. Stejně jako mnohá další odvětví se bohužel potýkáme s úplným narušením řetězců – od jednoho konce po druhý – od těžby surovin po výrobní kapacitu a přepravu, hlavně námořní. Poslední dva roky nemáme vyšší prioritu, než za každou cenu zlepšovat systém dodávek.
Zhruba každý čtvrtý výrobek značky IKEA je vyroben v Číně, což je vzhledem k problematické logistice také důvod, proč jich nejen v českých obchodních domech tolik chybí. Jak to chcete řešit?
Je to oříšek. IKEA si pronajímá vlastní lodě, kupuje kontejnery. Z krátkodobého hlediska to pomáhá. Z toho dlouhodobého se zaměříme na zvýšení podílu lokální výroby – obzvlášť v Evropě. Jsme velký kolos, musíme být zodpovědní a držet si naše hodnoty. Vytvoření nových dlouhodobých dohod s dodavateli by bylo výhrou pro obě strany. V příští krizi by nám to jedině pomohlo.
Dává to šanci českým dodavatelským firmám na získání více zakázek pro českou IKEA?
Za to odpovídají moji kolegové ve společnosti Inter IKEA. Už nyní se některé naše produkty vyrábí v Česku, stejně tak v Evropě jich je velmi mnoho. V jednom nám pandemie situaci zjednodušuje – ve stanovování priorit. Tou zdaleka nejvyšší je dnes dostupnost zboží. Obzvláště toho sezónního, ať už v jakékoliv části roku.
Když je dostupnost nejvyšší prioritou, kdy nabídnou čtyři tuzemské obchodní domy IKEA plnou kapacitu produktů jako před pandemií?
Nabídku některých produktů jsme museli pozastavit zkrátka proto, že těm, s jejichž nabídnutím máme potíže, nemůžeme věnovat tolik pozornosti. Podívám-li se ale na aktuální data, jsem optimistou. To nejhorší z pohledu narušených dodávek už máme za sebou. Nikdo nemůže říct, že je volatilita trhu ta tam, ale lepší se to. Plně ale rozumím naštvání části zákazníků, kteří zkrátka poptávané zboží v regálech nenachází.
IKEA globálně zdražuje v průměru o devět procent. Zvýšení cen v jednotlivých zemích se liší podle lokální míry inflace. O kolik si připlatí čeští zákazníci?
Ceny se snažíme držet tak nízko, jak je to možné. Na dostupnosti zboží koneckonců IKEA staví svůj byznys model. Ceny bohužel rostou napříč odvětvími, od surovin po přepravu a výrobu. Až dosud jsme byli schopni držet naše ceny stabilní. Nejsme ale imunní vůči zmíněným makroekonomickým vlivům, které dopadají na byznys v Česku i ve světě. Dosáhli jsme bodu, kdy bylo nutné ceny zvýšit. Stále ale máme konkurenceschopnou nabídku. Ano, globálně ceny porostou o devět procent v průměru, což platí i pro Česko. Když k nám ale přijdete, uvidíte, že víc než polovinu zboží dál nabízíme za cenové dno.
Už před pandemií jsem zaznamenal různé subjektivní postřehy, že se postupným zdražováním IKEA vzdaluje od původního konceptu, jenž zmiňujete – být cenově dostupný takřka každému. Že může být výhodnější nakoupit u malého truhláře a dostat zboží na míru.
Na cenové dostupnosti stojí celá IKEA. Chápu, že takové kritické hlasy zaznívají, z mého pohledu ale strategii nízkých cen neopouštíme a neopustíme. Značnou část příjmů investujeme zpět do našeho byznysu, abychom zůstali co nejlevnější. Tyto investice vytvořily pověst IKEA a věřím, že se na ní mnohé nezmění. Covid lidem destabilizoval svět, a tím pádem i zdražil. Na nás teď je, abychom našli možnosti, jak znovu zefektivnit dodavatelské řetězce a tím i stlačit ceny.
Pozorujeme masovou migraci spotřebitelů do internetových obchodů. Ten váš v kritických fázích loňského roku, kdy musely být zavřené obchodní domy, odbavoval až třicet tisíc objednávek týdně. Čelili jste silné kritice za nedostatečné zvládnutí situace. Jak se mění váš přístup k nakupování přes internet?
Přesně jak říkáte, na internet se přesouvají masy. Ten pohyb tu byl už dříve, akorát významně zrychlil. I když se nám loni nevedlo špatně, tržby v Česku se snížily vzhledem k okolnostem o přijatelných 7,5 procenta na 9,7 miliardy korun. Podíl prodejů přes internet se meziročně zvýšil o čtvrtinu na téměř čtyřicet procent. V obchodních domech mohou zákazníci hledat inspiraci, radit se s našimi pracovníky. To samé jim chceme nabízet i on-line. Loni jsme spustili novou mobilní aplikaci, s jejíž pomocí lze nakupovat, a také nový nástroj na plánování kuchyní. Na nic nemáme pozitivnější zpětnou vazbu, než na možnost plánovat si vlastní bydlení za pomocí programů a našich odborníků.
Před vypuknutím pandemie nepatřil e-shop Ikey k těm kdovíjak uživatelsky přívětivým a propracovaným, což se i projevilo při zmíněném nárazovém návalu objednávek. Připouštíte, že důraz na zlepšení on-line byznysu přichází se zpožděním?
Určitě je pravda, že nás přesun zákazníků do on-linu mnohému naučil. Upřímně – nikdo nepočítal s tím, že bychom museli velké obchodní domy na půl roku zavřít a tomu přizpůsobit kapacity e-shopu. Adaptace na on-line však byla rychlejší než jakýkoliv korporátní proces, který jsem za čtvrt století ve firmě viděl. Většina zákazníků si už e-shop vyzkoušela. Učíme se být rychlejší, efektivnější, nabízet víc služeb. Tak, aby vás systém nenutil přemýšlet nad tím, kde je obchod, kde vy a kde zboží. V Česku proto budujeme síť výdejních míst a menších plánovacích studií v regionech.
Další skandinávský lídr své éry – Nokia – svůj výsadní post ztratil. Jsou nynější masivní investice Ikey do e-commerce cestou, jak se podobnému osudu vyhnout?
Jsou zcela zásadní, ale nejde jen o ně – musíme expandovat i dál, do dalších kanálů digitálního spojení se světem. Obchodní domy totiž vidíme i dál jako těžiště našeho byznysu. Musíme nabízet mix obojího – aby si nás lidé užili osobně i virtuálně. Nevnímám to tak, že se lidé přesouvají do on-linu a my tím pádem musíme přesouvat naše investice tentýž směrem. Musíme bojovat na obou frontách.
Technologické kolosy postupně rozšiřují svůj byznys i do dříve netušených segmentů. V Asii se dokonce rozmáhá sdílení nábytku. Vnímáte velké technologické společnosti jako možnou hrozbu, nebo partnera?
Za poslední roky se jasně ukázalo, že IKEA nutně potřebuje vlastní silnou technologickou kapacitu. Přehodnotili jsme přístup k digitálním komponentům, kterých je v našich produktech čím dál víc. Takže jsme částečně prohloubili spolupráci s některými známými technologickými společnostmi. Do dalších firem sami investujeme. Představili jsme první vlastní chytrou domácnost, bez další spolupráce s technologicky vyspělejšími firmami bychom ji rozvíjeli jen velmi pomalu. Růst technologických firem vnímám jako přirozenou příležitost k expanzi. Když nábytek komunikuje s elektronikou, těží z toho celá domácnost.
Už jste zmínil, že poptávku definuje celosvětový trend, kdy se mnoho lidí přesouvá z kanceláří na takzvaný home-office. Jak významně jste kvůli tomu upravili nabídku?
Čtvrtina nabízených produktů je proměnlivá a reaguje na aktuální změny. Tři čtvrtiny zboží jsou stálé. Byť jen částečný přesun k home-office vidíme po celém světě, ostatně dvě třetiny českých domácností loni nějakým způsobem domov proměnily. Není to jen o židli, stole a notebooku. Mění se způsob používání obýváků i ložnicí. Naším úkolem je nabídnout chytrou domácnost, kterou si budou lidé moci dovolit. Spolupracujeme také se společností Republic of Gamers – patří pod Asus - na nově vznikajícím a velmi zajímavě rostoucím herním segmentu. Radí nám, co hráči potřebují a poptávají.
Takových partnerství je víc?
Podobně spolupracujeme se společností Lego nebo s hudební skupinou Swedish House Mafia ohledně hudby v domácnostech povzbuzující kreativitu. V příštím roce představíme novou hudební kolekci. Světelné kolekce zase připravujeme spolu s designérkou Sabine Marcelis.
Na jaké úrovni čekáte, že se ustálí poměr mezi příjmy z obchodních domů a z e-shopu?
Čekáme, že podíl on-linu i dál rychle poroste a v dlouhodobém horizontu vyrovná podíl příjmů z obchodních domů. I přesto, že jeho prudký nárůst byl částečně vynucen – lidé nemohli do obchodních domů. Je možné, že proto přijde korekce a na nějaký čas podíl on-line příjmů klesne, dlouhodobě ale určitě poroste. Byznys je ale plastičtější, než jak se může zdát.
Co tím myslíte?
Fyzický kontakt se zákazníkem bude dál zásadní. Když se někomu nebude chtít do velkého obchodního domu, nabídneme mu menší plánovací studio nebo výdejní boxy v regionech – a pak třeba i přijde do velkého obchodního domu. Stane-li se tak, nebude muset čekat dlouhé fronty upokladen, ale i v obchodním domě nakoupí a i zaplatí přes aplikaci. A to je nejdůležitější úkol do budoucna – digitalizovat nakupování v obchodech.
Když je fyzický kontakt tak důležitý, přibude v Česku pátý velký obchodní dům k těm v Praze, Brně a Ostravě?
Rozhodně jeho případnou výstavbu vážně zvažujeme. Nemohu být konkrétnější, je to ale určitě součást našich dlouhodobých růstových plánů. Nové obchodní domy koneckonců vznikají i na Slovensku a v Maďarsku, v regionu, za který mám rovněž zodpovědnost.
IKEA evidentně chce být vnímána jako někdo, kdo dbá na udržitelnost a ekologii. Většinu zboží ale stejně jako mnoho dalších převážíte na lodích, které se řadí k největším znečišťovatelům planety. Skoncovat s plastovými příbory pak vedle toho může působit jako nicneřešící PR. Chystáte změny s větším dopadem na životní prostředí?
V tomto směru máme vysoké ambice, je to jedna z hlavních priorit. Řekli jsme, že do roku 2030 bude firma plně cirkulární – to znamená, že bude navrhovat výrobky tak, aby co nejdéle vydržely v oběhu. Hledáme nábytku druhý život. Přestaneme také používat původní fosilní materiály. Masivně investujeme do přepravy, pořád ale máme co dohánět. Poptávku po ekologii vidíme i na prodejích: třetina se týká udržitelných produktů. Lidé je chtějí. Proměnou prochází i přeprava zboží v takzvané poslední míli, tam se snažíme srazit emise. Letos začínáme ve spolupráci s naším logistickým partnerem, firmou Hral, budovat první českou flotilu elektromobilů. Začínáme se se také zbavovat plastových obalů.
Globální tržby Ikey v uplynulém finančním roce stouply o šest procent na rekordních 42 miliard eur. Tržby české divize o sedm procent poklesly na téměř deset miliard korun. Kdy se v Česku vrátíte k růstu?
Je to dané českým lockdownem, jenž měl nebývalý dopad na naše tuzemské prodeje. Navzdory překážkám jsem ale hrdý na to, jak si s nimi naši lidi poradili. Jakýkoliv odhad dalšího vývoje je dnes mimořádně složité vyslovovat, vidíme ale, že když je otevřeno, lidé si k nám cestu nachází a věřím, že budou i dál.
Kariéru v IKEA jste nastartoval před 25 lety ve Velké Británii, zkušenosti jste poté sbíral i v USA nebo Kanadě. Jaká regionální specifika vám utkla v paměti?
Tak třeba v takovém Texasu musíme prodávat obří pohovky. Takové v našich japonských obchodech skutečně nepotkáte. Přesto platí, že dva velké obchodní domy od sebe mohou být vzdálené tisíce kilometrů, a přesto sdílí stejné hodnoty a vytváří totožné prostředí. Pomohlo mi to pochopit, že lidé na různých místech světa mají mnohem více společného než odlišného. Žijí jinak, jejich potřeby a touhy po lepším bydlení jsou ale podobné. I proto byznys model Ikey uspěl globálně.
David McCabe (42)
Do funkce generálního ředitele IKEA pro český, slovenský a maďarský trh byl jmenován loni v srpnu. Zodpovídá za rozvoj a další růst podnikání, dohlíží také na dosahování cílů v boji proti klimatickým změnám. Kariéru v IKEA nastartoval před více než čtvrt stoletím ve Velké Británii. Poté pracoval hlavně v logistice.
