Prodejce musí umět pracovat s daty, říká retailová analytička Ronny Max | E15.cz

Prodejce musí umět pracovat s daty, říká retailová analytička Ronny Max

Marek Schwarzmann

Cloud je nástroj, ne cíl, tvrdí americká odbornice na analýzu chování zákazníků a obchodníků, s níž deník E15 exkluzivně hovořil.

Tvrdíte, že největší výzvou pro obchodníky je v současnosti pochopení změny v přístupu k prodeji. Co tím myslíte?

Nejdůležitější otázkou každého obchodníka je, aby si uvědomil, jakou roli má jeho kamenný obchod. K čemu přesně využívá své kamenné pobočky. Právě ty totiž procházejí největší významovou změnou.

Už to není jen o „prodeji“?

Retail prodělal velkou bouři při nástupu prodejů on-line. Když se ale po tom všem podíváte na nynější roli on-line nakupování - vyhledávání informace, tak pochopíte, proč například Amazon je tam, kde je. Tento přerod využil na výbornou díky komunikaci se zákazníkem.

Díky čemu však kamenné obchody přežily?

Protože stále vykazují nejvyšší míru konverze, tedy toho „přesvědčení“ zákazníka k nákupu. Pokud máte on-line konverzi kolem dvou, tří až deseti procent, v kamenné pobočce začínáte kolem 25 procent. Ti nejlepší pak dosahují i 80 procent. A tam dlí nejdůležitější otázka: jakto? Ať už si na toto empiricky odpovíte jakkoliv, ukazuje to, že by obchodníci stále měli investovat do kamenných poboček.

Praha mě nakopla, ale nelituji téměř ničeho, říká Stuchlík

Tvrdíte však, že se role obchodu mění…

Každý obchodník se musí rozhodnout, co chce se svojí pobočkou dělat. Když se však zamyslíte nad vztahem on-line a pobočkového prodeje, tak zjistíte, že síla on-line není v tom klasickém prodeji, ale procesech a schopnosti zpracovávat data a z těchto dat těžit další prodejní výhody. To už se samozřejmě dostáváme do oblasti využití nástrojů umělé inteligence.

Takže obchodníci by měli začít využívat více IT a datových odborníků?

To je ten nejjednodušší přístup. Datoví odborníci vám jsou k ničemu v okamžiku, kdy nemáte data, nebo kdy je špatně sbíráte nebo máte špatně postavenou byznysovou strategii.

Například řada obchodníků se stále bojí zpracovávat data v cloudu. Obávají se o bezpečnost, a tak radši pracují s vlastními lokalizovanými úložišti dat. V tomto ohledu si ale sami podrážejí nohy, protože nemohou přejít na nové, chytřejší nástroje, které fungují nejlépe v cloudu.

Dalším aspektem je pak to, jak řídíte svoji kamennou pobočku, jak máte proškolené zaměstnance a jaké nástroje a pravomoci jim delegujete.

Co z toho je nejtěžší?

Alespoň začít přemýšlet o výše zmíněném. Formulovat své slabosti a pak je eliminovat v dalším kroku.

Zmiňovala jste roli cloudu a umělé inteligence…

Ono to není přímo o cloudu, ale o schopnosti rychle přesouvat a zpracovávat data. V tomto ohledu je nejtěžší zajistit kvalitu dat a jejich konzistenci. Cloud je nástroj, ne cíl. Pro správnou funkci umělé inteligence potřebujete mít centralizovaná data, a musíte jich mít hodně, jinak nenajdete vzory chování zákazníků a podobně. Tato data mají být popisná, prediktivní a návodná.

Drtivá většina obchodníků však pracuje jen s popisnou formou svých dat. Grafy historického vývoje, co se kde stalo, případně jak se to stalo.

Šmucler: Češi si lžou do kapsy a trestají chudáky, vytváříme komunistickou společnost

Jak je velká ta drtivá většina?

Kolem devadesáti procent obchodníků. Prediktivní aspekt dat je o něco zábavnější, ale také záludnější. Například taková předpověď počasí: pokud víte, jaké bude počasí, můžete jej začít promítat do svých předpokladů, kolik lidí váš obchod navštíví. A podle tohoto už pak můžete třeba naplánovat vytíženost směn. Takto s daty pracuje zhruba devět procent obchodníků.

Zbývající jedno procento obchodníků představuje špičkové inovátory, obchody, které opravdu pracují s umělou inteligencí a odkud přicházejí veškeré inovační trendy, pracuje s tím návodným aspektem dat. K tomu ale musíte být jednou z velkých ryb, mít kvanta dat a peněz, které do práce s touto vlastností dat investujete. Víte, jaká máte data, na jejich základě víte, co se bude dít, a jste schopni se ptát, jak se zlepšit, tak efektivně změnit své procesy nebo dokonce přístup k byznysu.

Bavíme se tu o jednom procentu firem, pomyslné špičce mezi inovátory. Kdy se počet takových firem rozšíří? Měli by ostatní čekat, jak dopadnou tyto experimenty, nebo jednoduše „opisovat“?

Určitě nechcete opisovat. Chcete si zachovat identitu. Maloobchodníci v každém sektoru mají svá specifika. To, co funguje v supermarketu, nemůžete narobouvat do prodeje nářadí nebo módy. Například pro prodejce módy je zásadní dostatek zkušebních kabinek na prodejní ploše – jedna z kritických věcí, které tak musíte zajistit, je, aby ty kabinky byly příjemné, aby muži, kteří doprovázejí své ženy, měli kde sedět, když na ně čekají.

Není to trochu stereotypní?

Ale vůbec, věřte mi, to je fakt. Žena se v obchodě s módou zabaví – zkouší si věci a jediné, co potřebuje, je odezva od muže: Ano/Ne. Je to velmi jednoduché, nepotřebujete k tomu ani umělou inteligenci, jen šikovný design rozložení obchodu a dobře proškolení zaměstnanci.

Radim Jančura: Když to Babiš podělá, ukřižuju ho

Takže by každý obchodník měl promyslet, co mu „na place“ přináší nejvyšší konverzi, a podle toho se zařídit?

To je to nejdůležitější. Hlavně se ale opravdu nesnažte dělat to, co dělá někdo jiný s naprosto odlišnými obraty. Soustřeďte se na vlastní identitu a vlastní zdroje a nedělejte to, co dělá Amazon či Walmart. Mimochodem, nedávno byl dokončen průzkum, podle kterého jsou těmi nejvíce kreativními obchodníky ti s obratem kolem 250 až 500 milionů dolarů.

Jakto?

Jsou dostatečně malí na to, aby si mohli hrát s detaily.

Jsou nejvíce kreativní v jakém smyslu? V marketingu? V komunikaci se zákazníkem?

Ve všem. Navíc, nemají zdroje na špičková řešení, tudíž je to nutí mít tak říkajíc otevřenou hlavu a přijímat netradiční řešení, bojovat na trhu s konkurencí.

Nebo jsou možná blíže zákazníkovi právě díky tomu, že nejsou tak velcí…

Přesně tak. A většinou se k tomu přidává ještě jeden aspekt: jsou v něčem specializovaní. Čím více jsou pak specializovaní, tím snazší je pro ně fungovat. Například firma, která se specializuje na prodej běžeckých bot, chce spolupracovat s běžci, vytvořit komunitu a události pro ni, třeba přednášky o tom, co běžci potřebují nebo jak by měli správně běhat. A v průběhu těchto aktivit prodávají boty. Lidé si pak na tyto aktivity snadno zvyknou, stávají se až závislými na svých obchodech.

To vede k zásadním změnám retailerů…

Ano. Řekla bych, že obchodníci prodělali velmi rychlou změnu přístupu ke svému byznysu, obzvláště pak v otázce „Komu patří zákazník?“. Obvyklá odpověď ještě před dvěma roky zněla „marketingovému oddělení“. Nyní to však bývá nové oddělení, které pracuje se zákazníkem mnohem citlivěji, experimentuje s přístupem k němu – inovační oddělení.

Vyšší mzdy jsou nesmysl, Češi si je nezaslouží, řekl exprezident Klaus

Došlo tedy ke změně ve vnitřní struktuře firem.

Jednoznačně. Právě tato inovační oddělení pracují s technologiemi, které samy o sobě jsou jen nástrojem. Řada korporátním stylem řízených firem se nicméně s technologiemi bojí experimentovat, nebo delegují nástroje a povinnosti na pracovníky – zpravidla vedoucí manažery obchodu, kteří jsou však už nyní velmi přetíženi. Rozhodnout, na koho delegovat jakou pravomoc a dát mu správný nástroj k jejímu vykonávání je zásadní.

Nejdůležitějším nebo spíše typickým aspektem inovačních skupin je však takzvané „povolení neuspět“. Řada obchodníků sice takovéto skupiny má, nicméně jim netoleruje neúspěch, což je významnou chybou. Musejí zkoušet nové technologie, přístupy, a z případných neúspěchů se poučit a dále tyto metody vylepšovat.

Takže v zásadě doporučujete vyčlenit jeden dva obchody pro experimenty inovačního oddělení či skupiny?

Ano, ale ten obchod musí být vybrány velmi opatrně, aby daná lokalita nabízela dostatek scénářů k testování.

Kolik procent obchodníků aktuálně podle vašich informací pracuje s takovýmito metodami?

Všichni velcí obchodníci. Ti menší tato oddělení nemají a spoléhají tak na řešení či doporučení od prodejců značek, které mají v obchodě.

Která z inovací vás nejvíce zaujala?

Třeba taková augmentovaná realita(AR) – to je hardcore technologie sama o sobě. Řetězec GAP nicméně začal pracovat s chytrými zrcadly, která vám ukazují, jak budete v daném typu oblečení vypadat. Nebo Loréal – jejich inovační oddělení vypracovalo geniální AR make-up aplikaci. Britský Wayfair, který prodává nábytek, zase zákazníkům promítá svůj nábytek do jejich bytů. Špičkově se trefili do využití této technologie.

Ronny Maxová
Zakladatelka agentury Behavior Analytics Academy & Principal of Silicon Waves specializující se na expertízu retailových řetězců, zavádění inovací a optimizačních procesů do prodeje.

Do jaké míry technologie promění společnost a jak se dá na inovacích vydělat? Více se dozvíte v magazínu E15 Premium Jak vyhrát budoucnost. Objednávejte zde >>>

720p 360p
Jak vyhrát budoucnost

 

Články odjinud

Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!