V dnešní době se balí prakticky vše, co je na prodej. To znamená od potravin včetně nápojů, přes hračky, léčiva a oblečení až po elektroniku. Obal zároveň představuje konkurenční výhodu, s čímž jednoznačně souvisejí požadavky na design, především u zboží určeného k rychlé spotřebě.
„Obal je tváří produktu. Čím větší konkurenční prostředí na trhu či v regálu je, čím více je produkt podobný ostatním, tím více může obal pomoci k odlišení se,“ vysvětluje konzultantka z organizace Czechdesign Michaela Holubec Birtusová.
Největším trendem, který posledních pár let ovládl obalový design, je udržitenost. „Lépe i hůře formulované požadavky se lavinovitě hrnou na jejich dodavatele a dodavatele jejich dodavatelů,“ poznamenává k tomu ředitel obalového institutu Syba Vladimír Volek. V praxi to podle něj znamená snižování hmotnosti, redukci multimateriálových řešení a zvyšování použití recyklátu. Birtusová jmenuje dále odklon od plastů a návrat k papíru.
Zájem spotřebitelů o “eko”
To souvisí také s vizuální stránkou. „Grafické zpracování obalu ladí s tím výrobním, tedy čistá grafika pasuje k minimálnímu ekologickému obalu,“ vysvětluje Birtusová. Navíc to podle ní vysílá signál ke spotřebiteli. „Imponuje to náladám ve společnosti a zájmu zákazníků o udržitelnost a odpovědné značky,“ dodává.
Příkladem může být nápojářská skupina Mattoni 1873, která loni v říjnu uvedla na trh lahev Mattoni Eco, která je z padesáti procent vyrobená z recyklovaného PET plastu. „Dalším projektem je letošní sjednocení barevné škály PET lahví Mattoni z původních pěti různých barev na jednotnou světle zelenou,“ přibližuje plány skupiny v tomto směru ředitel strategického marketingu Ondřej Postránský.
Na trend reaguje i producent mléčných výrobků Danone. „Designy měníme i v důsledku reflektování aktuálních trendů, a to ať spotřebitelských, tak i v rámci nových obalových technologií a environmentálních potřeb. Stále větší důležitosti pak nabývá i hledisko recyklovatelnosti obalů,“ říká manažerka interní a externí komunikace Agáta Kubíčková.
| Trend využívání retro motivů v obalovém designu se projevuje zhruba od přelomu tisíciletí. V českých obchodech se však takto tematicky zaměřené edice stále objevují na rozdíl od jiných zemí. „Češi prostě milují retro a trpí davovou nostalgií,“ vysvětluje Birtusová z Czechdesignu. Potvrzují to svou nabídkou také firmy v Česku. Opakovaně pořádá retro týdny obchodní řetězec Lidl, pro který připravuje limitované retro edice Pilsner Urquell Plzeňský Prazdroj. Nestlé využívá retro motivy například u značek kakaového nápoje Granko, čokoládové tyčinky Ledové kaštany nebo Sójových řezů. K dostání je dále stále mýdlo Jelen, zmrzlina Míša nebo cukrovinky Pedro. |
Rozhoduje cílová skupina
Výrobci zohledňují při volbě designu také skupinu spotřebitelů. S jogurty Kostíky a jejich stejnojmennými postavičkami cílí Danone na děti, zatímco výrobce šumivých vín Bohemia Sekt zase míří s lahví Bohemia Sekt La Fleur a kombinací červené a bílé především na ženy. „Design etiket i lahví patří k poznávacím prvkům našich produktových řad a spotřebiteli usnadňuje orientaci při nákupu,“ říká marketingový ředitel Martin Fousek.
Společnosti se inspirují také kulturními událostmi či sportovními akcemi. „Jedná se například o hokejové plechovky Pilsner Urquell u příležitosti letošního mistrovství světa v hokeji nebo hokejové plechovky Radegast, který je partnerem české hokejové extraligy,“ uvádí manažer grafického oddělení pivovaru Plzeňský Prazdroj Vladimír Přibil.
Nedávno bylo aktuální výročí sta let republiky, kterého využil Bohemia Sekt s limitovanou edicí. Výjimkou není ani inspirace filmovými trendy, což se může podle Danone promítnout do ceny. „Tato specializovaná balení mohou být i o čtyřicet procent dražší než původní designy kvůli licencím a autorským právům,“ upozorňuje Kubíčková.
Změna designu může stát milion
Obecně mohou podle Kubíčkové z Danone náklady na změnu designu být od desítek tisíc korun až do milionu korun podle velikosti změny a počtu produktů. Frekvence, s jakou bývají obaly výrobků inovovány, závisí kromě zmíněných kampaní k nějaké události na strategii dané značky nebo kontextu, ve kterém funguje na trhu. „Nestlé má na českém trhu přibližně šedesát značek a ve většině případů se design mění v několikaletých cyklech,“ vysvětluje manažer korporátní komunikace české a slovenské pobočky Nestlé Robert Kičina a podobně mluví i ostatní výrobci. „Malé změny probíhají každoročně. Ty větší pak jednou za pár let,“ dodává k tomu Kubíčková z Danone.
Zmíněné firmy využívají služeb českých i zahraničních grafických studií. V případě nadnárodních korporací ale některé produkty podléhají pokynům mateřské společnosti. „U lokálních značek je design obalu v naší kompetenci, u mezinárodních značek dostáváme grafické podklady z centrály. V obou případech výsledek finalizují externí grafická studia podle našeho zadání,“ přibližuje proces Kičina z Nestlé.
Ze spolupracujících grafických studií pak Bohemia Sekt zmiňuje studio Smith Lumen z italského Milána a skupina Mattoni 1873 další italské studio Pininfarina. Z českých designérů jmenuje Mattoni 1873 Marka Mikovce či Mílu Fürstovou. V Česku se obalovým designem dále zabývají například studia Fiala & Šebek nebo Design dílna. Okrajově pak i ta studia, u kterých obaly nepatří do hlavní sféry jejich zájmu.
Obecně využívá designérů k vytvoření obalu podle Birtusové z Czechdesignu stále více výrobců. „U nových značek, které teprve vstupují na trh nebo u prémiových značek, se podíl spoluprací s designéry zvyšuje, protože si jejich manažeři dnes přínosy lépe uvědomují,“ doplňuje. Při pohledu na regály v supermarketech se však podle ní stále najde množství produktů, jejichž obal by zasloužil větší pozornost, než mu jeho výrobci věnovali.
Specifické požadavky na obaly, respektive obálky, má také knižní byznys, který za jejich tvorbu dá několik milionů korun ročně. Kromě náležitostí jako název, autor nebo kód ISBN by obálka knihy měla podle Radka Blažka ze společnosti Euromedia Group vystihnout podstatu knihy, například výrazné místo, postavu nebo moment, který v příběhu hraje významnou roli. Petr Baláš z Albatros Media dále jmenuje výběr materiálů a zušlechtění obálek, které podle něj hrají stále větší roli. „Není výjimkou, že na kvalitní papír pro obálky se přidávají ražby, parciální laky, různé druhy laminace. Objevují se také kulaté rohy knih či obarvené ořízky,“ vysvětluje. „V knihkupectví je velká konkurence krásných obálek, takže když kromě líbivosti je navíc ještě jinak zajímavá, je to jednoznačně plus,“ doplňuje Blažek. Obě nakladatelství, která vydávají několik set nových titulů ročně, mají vlastní grafiky. Ti však kapacitou nestačí, a proto společnosti využívají služeb také externích grafických studií. |
Zaujal vás článek a chcete celý časopis na toto téma? Kupte si ho v naší online trafice iKiosek.cz! Dnes objednáte a zítra máte ve schránce. Doprava je zdarma.
