Jakub Hussar je režisér, filmař, přednáší na Filmové akademii v Písku a zrovna píše svou první knihu. Jeho produkční společnost se věnuje především tvorbě reklam a sci-fi filmů. Do světa politického marketingu poprvé vstoupil v první české přímé volbě prezidenta, kdy vedl kampaň Vladimíra Franze. V letošních prezidentských volbách měl ve štábu kandidáta Pavla Fischera na starosti kreativu.
Zarytě opakujete, že nejste politický marketér. Přesto za sebou máte již dvě úspěšné prezidentské kampaně. Je tedy (politický) marketing něco, co se člověk může naučit sám?
Určitě. Marketing jsem nevystudoval, jsem samouk. Už proto bych se marketérem nikdy netituloval. Na to, abyste zasáhnul do veřejného dění, stačí být aktivním občanem. Nejsem z oboru, jsem vystudovaný režisér a scenárista, živím se reklamou. I tato činnost je pro mě však spíš prostředek, jak se uživit a mít čas na svou tvorbu ve volném čase, ne primární cíl.
Ale marketing je asi stále dostatečně kreativní disciplínou na to, abyste tam využil své zkušenosti?
Nejvíc čerpám z režie. Protože jsem ji studoval a příležitostně o ní i přednáším. Režisér totiž dobře ví, jak pracovat s lidmi, jak dostat z lidí to nejlepší. Umí vycítit, co je správné, co je špatné a co s daným člověkem či cílovou skupinou konvenuje. Já dám spíš na intuici, nejsem typ člověka, který by se přehnaně řídil čísly a průzkumy. Řídím se tím, co se mi líbí a to aplikuji s dobrou vírou, že to zaujme i ostatní.
Takže režírujete kandidáta, aby předvedl lidem to nejlepší z něj a aby zakryl své nejhorší stránky?
Je to tak. Reklamní práce je bohužel svým způsobem propaganda. Vy prodáváte produkt, který ne vždy splňuje nejlépe všechna kritéria. Zadání klienta zní, aby ten produkt vyšel v expozici co nejlépe. Pokud před sebou mám kandidáta, vypracuji cosi jako vstupní analýzu, ve které poukážu na jeho výhody a nevýhody. Ale nikdy to není tak, že bychom lhali. Pouze se pokusíme zahrát na struny, které zní lépe.
Bezchybný kandidát tedy neexistuje?
Neexistuje, ale Pavel Fischer se tomu významně blíží. Když jsem si pro sebe udělal deset kritérií, tak z nich osm splňoval, to je dost. Ale jsme jenom lidi a nikdo není bez poskrvny. Lidský faktor znamená vždycky chyby. Pokud chceme bezchybného kandidáta, bude muset kandidovat robot či pokročilá neuronová síť.
Živíte se i jako režisér reklam, kterých jste natočil už přes sto. Máte jiný přístup k tvorbě reklamy na zadaný komerční produkt a k tvorbě marketingu v politické kampani?
Ano, je to rozdíl. Politika je služba veřejnosti, zatímco u produktů je cílem jejich prodej. Kandidát může mít podstatnější vliv na životy lidí. Setkal jsem se s tím, že některé reklamní agentury se snažily prodávat politické kandidáty jako jogurty, a mám pocit, že to zatím nikdy nedopadlo dobře. Nejsou to spojité nádoby. Vyžaduje to odlišný přístup, i když je pravda, že určité fígle z marketingu se v propagaci politického kandidáta použít dají, přinejmenším u videoobsahu.
Takže nejde jen o morální aspekt, ale máte dojem, že by to na lidi stejně nefungovalo, pokud by se kandidát „prodával“ stejně jako komerční produkt? Lidé konzumují jinak politiku a jogurty?
Lidé u reklamy cítí, že jsou manipulováni, na to je dnes už konzument dostatečně vyškolený. Diváci už jsou schopní onu reklamní zkratku, nadsázku či hyperstylizaci docela prokouknout, protože reklam už viděli spoustu a kdejaký poučený divák vycítí, že když mu banka něco nabízí, tak to třeba ve skutečnosti nebude tak žhavé. A u figur, u lidí, tyto nedostatky vylézají ještě víc. Jakmile začnete používat super cool slogany a super cool grafiku, ale ta nádoba bude prázdná, nedopadne to dobře.
Vzpomeňte si na pana Robejška a Realisty, kteří narvali velké peníze do marketingu, na billboardu to na první pohled vypadalo skvěle, ovšem leda jako reklama na Conversky. Tato kampaň byla skvělým příkladem toho, že křížit 100 % reklamních postupů s politikou nelze – vůbec to nezafungovalo, šustilo to papírem, byla to „reklamština“. Ve spojitostí s jogurtem to lidé ještě snesou, ale jakmile tam je tvář politika, nenechají se tak snadno ošálit.
Když vezmeme v úvahu morální aspekt: Ve chvíli, kdy pracujete na politické kampani, jak k ní přistupujete, když potenciálně můžete výhrou určitého kandidáta silně ovlivnit životy lidí?
Já nebudu propagovat někoho, kdo se mnou alespoň částečně nerezonuje. Nemusí to být stoprocentní, ale měla tam být nějaká shoda. Kdyby za mnou přišel pan Okamura, tak mu ukážu dveře a řeknu mu, že s ním nechci být v jedné místnosti. Pavel mě zaujal, proto jsem se do toho opřel a intenzivně na tom pracoval. Ta věc mi přišla jako správná a přínosná pro politiku a veřejný život.
Když jsem třeba dělal reklamu na značku, se kterou se zrovna dvakrát neztotožňuji, tam to lze ještě překousnout. Řekl jsem si – nejde o zbraně nebo cigarety, je to produkt a lidé mají svobodnou volbu ho odmítnout. Zatímco u politika, když je zvolen, tak víte, že jde o nějaký demokratický proces a po jeho zvolení s tím už prakticky nic neuděláte. Je to nebezpečnější, protože integrace do systému je pevnější. Tu paštiku můžete přehlídnout. Andreje Babiše přehlédnout nemůžete, ten ovlivňuje váš život, ať chcete, nebo ne. I když jsem ho nevolil, ten pán tam je a nemůžu s tím nic udělat.
Co je v současnosti politický marketing v Česku? Na jaké je úrovni?
Myslím si, že tato disciplína je u nás stále ještě docela v plenkách. Reklama je v Česku rybníček, politická reklama pak spíš taková louže. Je to omezený počet lidí, kteří jsou v tom opravdu dobří, a pak tam bude nějaká skupinka lidí, kteří se o to pokoušejí. Přestože nejsem politický marketér, po prezidentské volbě jsem dostal spoustu nabídek. Ani to mě nepřesvědčilo, že bych byl tak dobrý, spíš mne to jen utvrdilo v tom, že je tady opravdový nedostatek takto saturovaných lidí. To byl i jeden z důvodů, proč jsem založil První prezidentskou (projekt, který Hussar před třemi měsíci založil, další informace o jejím účelu zatím nebyly zveřejněny, pozn. redaktorky), což není přímo agentura, ale společenství lidí, jakási síť talentů, už bylo nutné do toho zasáhnout zvenčí. Nedostatek pak na druhé straně generuje „kvality“, které pro nás nejsou akceptovatelné.
Máte v plánu se někdy v budoucnu s První prezidentskou zapojit do politického dění?
My už se v tuto chvíli zapojujeme. Jenom je to zatím diskrétní. Už teď První prezidentská pracuje na třech projektech, které se týkají veřejného života. Až za námi bude nějaký výsledek, tak si o tom promluvíme, zatím bych na to ale nechtěl moc svítit.
Už se neřeší, jaká je za politikem reálná práce, ale jak se tváří a jaká hesla u toho vykřikuje
Jak v dnešní době mohou uspět tradičních politické strany? Zdá se, že dnes neumějí využít marketingu a na jejich místo přicházejí subjekty, které politiku umějí lidem prodat, přestože někdy nabízejí jen zdánlivá nebo populistická řešení.
Co tak sleduji marketing ANO a SPD, tak je to dělané velmi umně. Oni vědí na koho cílí, protože si vydefinovali skupinu a s tou pracují až na úrovni sociálního inženýrství. Tyto relativně nové politické subjekty přerod sociálních sítí zvládly perfektně, zatímco tradiční strany s tím značně zápasí. Politici byli zvyklí, že se před volbami vytvoří slogan, udělá se promo článek a vytapetuje se Česko billboardy. Ale to už v dnešní době vůbec nefunguje.
Masivní nástup online marketingu a sociálních sítích to vše hodně změnil. Politik, který dnes není aktivní na Facebooku nebo na Twitteru, jako by vůbec neexistoval. Spousta lidí si to ještě vůbec neuvědomuje a bere to jako nutné zlo, že tam teda občas musí něco napsat. Vůbec jim nedochází, že oni sami se stávají politickým médiem. Žijeme v hypermediální době, každá sledovanější FB zeď je vlastně takový věstník či lifestylový kanál, followeři jsou čtenáři a konzumenty obsahu. Je jenom pár politiků v ČR, kteří toho umí naplno využívat. A tradiční strany se teď rozkoukávají, některé dokonce zjišťují, že jim ujel vlak. Oni mají tradiční aparáty a tradiční hierarchii a ty si s tímhle přerodem vůbec neví rady nebo ho někdy ještě ani nezaznamenaly.
Považujete to za ohrožení demokracie u nás? Proto jste založil První prezidentskou?
Považuji to za velmi nebezpečné. Ona zmiňovaná „hypermedializovaná doba“ skýtá nepřeberné možnosti manipulace. Mám pocit, že se z toho vytratila výsledková listina a řešíme už jen samotný běh. Neřeší se, jaká je za politikem reálná práce. Je to o tom, jak se tváří, jaká hesla u toho vykřikuje, jakou tonalitou na nás promlouvá, jakou má image. Pak stačí, aby přišla nějaká Leni Riefenstahlová (režisérka, která se podílela prostřednictvím svých filmů na propagaci nacistického Německa, pozn. redaktorky), která bude velmi šikovně umět lepit obrázky, objeví se nějaký šikovný Goebbels a prodá nám de facto cokoliv, co by ještě před deseti lety bylo nemyslitelné.
Důkazem toho je SPD a personálie, které se díky ní objevily v Parlamentu. To by donedávna bylo zcela nepřijatelné. A je to jenom tím, že jeden člověk dokázal zblbnout masy a poctivě objet kulturáky. Pro mě je marketing Tomio Okamury na úrovni teleshoppingu a obchodu s pánvemi za 30 000 korun.
Jak byste popsal mentalitu českého voliče? Jak uvažuje? Projevují se u něj nějaká specifika při rozhodování?
Český volič má pocit, že politice rozumí. Jestli tady máme deset milionů obyvatel, tak je z nich devět a půl milionu politologů. Všichni mají pocit, že ví, jak na to, ale neuvědomují si, jak moc jsou manipulovaní. Český volič se zlepšil v tom, že se začal víc zajímat o politiku, ale nejsem si jistý, jestli to vzal za správný konec. Ve výsledku se sociální sítě staly toxickým kanálem negace a korytem, kterým protéká neředěná frustrace lidí. Debaty o politice v online prostoru jsou velmi vášnivé a intenzivní.
Důkazem toho byla prezidentská volba. Kdo nenapsal esej o tom, koho volí a proč, jako by ve veřejném prostoru v tu chvíli neexistoval. Ale nemyslím si, že to nese pozitivní plody. Ve výsledku se lidé jenom zabetonovávají ve svých názorech a stejně nejsou ochotni akceptovat cizí interpretaci. Společnost se víc polarizuje, je rozhádaná. Uvědomělost voličů stoupla, ale zároveň dramaticky narostla frustrace ve veřejném prostoru.
Do prezidentské kampaně jste zapojil mnoho dobrovolníků (už u Franze, ještě více pak u Fischera), přestože v ČR na kontaktní kampaně na rozdíl od třeba USA až tak zvyklí nejsme. Proč je podle vás důležité dobrovolníky do politických kampaní zapojovat?
Je to klíčový atribut mojí práce, bez toho si to nedovedu představit. Politika je o lidech, i kampaň je o lidech. Dnes už není možné vyfotit politika v ateliéru a nechat ho v neutrálním vyprázdněném pozadí promlouvat z tiskovin a billboardů. Je to daleko víc o tom, že politik by měl jít příkladem. Proto ve chvíli, kdy je obklopen lidmi, vzbuzuje důvěryhodnost. A pokud navíc lidi, kteří ho obklopují, mají radost z jeho přítomnosti, je to k nezaplacení.
Spousta politiků by vám za tohle utrhala ruce, ale jednoduše to nejde, protože ne každý toto fluidum vyzařuje a lidi pak takto v jejich přítomnosti nefungují. Kontaktní kampaň je klíčová a myslím, že v budoucnu se stane nedílnou součástí kampaní i u nás. Zobrazuje totiž autenticitu. A autenticita v dnešní době vládne světu. Proto existují sociální sítě. Proto koukáme na reality show. Proto máme rádi youtubery. Lidé už jsou znuděni reklamní kašírkou a baží po opravdovosti.
Jedním z důvodů, kterým může být nedostatečné využívání kontaktní kampaně u nás, je i nedostatečné ztotožnění voličů s kandidátem, které je například v USA daleko větší, jak popsal Pavel Šíma v článku na Mediaguru. Máme na České politické scéně vůbec dostatečně zajímavé politiky, aby se s nimi voliči mohli ztotožnit a věnovali jim následně volný čas například dobrovolničením?
Ano, může za to i personální krize. V politice chybí osobnosti. Kdybych teď začal počítat skutečně kvalitní politiky, tak by mi na to těch deset prstů na rukou bohatě stačilo. Zbytek buď neznám, protože se nedokázali zviditelnit, sedí třeba v Senátu, jsou skvělí, ale nikdo o nich neví. Anebo jednoduše nedosahují těch kvalit. Kvalitní politik s pozitivním programem, který přináší naději, je pro mě na úrovni superstar. Ten táhne davy. Když někam přijel Barack Obama, přitáhl davy lidí, protože vyzařuje cosi, co vyzařoval také Václav Havel. To jsou ti politici s velkým P.
Toxického kandidáta bych nepropagoval
Vy jste si vybral Fischera, protože to byl dle vašich slov „ideální kandidát“ a protože jste byl přesvědčený, že by byl lékem na úpadek politické kultury u nás. Petr Václavek, který shodou okolností pracoval na kampani Marka Hilšera, v rozhovoru pro Hydepark v minulosti řekl: „Reklama lže, snaží se na úkor lidí obohatit. Co je dneska záměrem reklamy, kromě vydělávání prachů, netuším. Agentura vám udělá reklamu na cokoliv. Přestal tam být duch, naplnění, záměr. Je z toho taková divná skořápka, kde jde jenom o prachy.“
Kde je tedy pravda, jde v marketingu o srdce, nebo o prachy? A co vyhrává?
Bohužel ve většině případů jde o peníze. Lidé, kteří projektují do své činnosti srdce, pracují v jiných oborech. Kdybych pracoval jenom v reklamě a měl v hlavě, srdci a útrobách jenom reklamu, tak asi shořím jako bolid v atmosféře. Marketing je sžíravý a plný kalkulu. V dnešní době je „přeparametrizovaný“. Na všechno máte analýzy, tabulky, data. Jestli bych něco vytknul jak české, tak světové reklamě, tak je to chorobný nedostatek odvahy.
Nikdo se neodváží pustit do něčeho, co nemá změřené a vyzkoušené. Já jsem po roce v Reklamní Katovně v Mediáři (rubrika recenzující reklamy, pozn. redaktorky) dost nekompromisní. Proto asi každý týden přicházím o několik klientů, protože popisuji věci tak, jak je ve skutečnosti cítím. Troufnu si říct, že devět z deseti reklam, které tam vidím, se mnou vůbec nerezonují. Je z nich často cítit prefabrikace a ne nadšení udělat něco nového a originálního, odvážného.
Jaké marketingové postupy by pro vás byly v kampani už za hranicí etiky? Kam byste už nezašel?
Nelhal bych. Můžete exponovat jednu věc na úkor druhé, ale určitě bych nikdy nelhal. V tu chvíli je to klamavá reklama a to je podvod. Můžu propagovat paštiku, kterou si sám na chléb nenamažu, pokud vím, že není jedovatá. Stejně tak ten kandidát nesmí být toxický, pokud ho někam dostanete, nesmí uškodit.
A v souvislosti s Cambridge Analytica a využíváním osobních údajů, jak to pro vás jde dohromady s vaší osobní etikou?
Je to velký problém, protože každý člověk je založený na pudech. Každý z nás si v sobě nese ten ještěří mozek z pravěku. Ať jsme sebevzdělanější, sebeuvědomělejší, tak určité věci, určitá výraziva, pachy a frekvence v nás probouzí reakce, jež jsou podvědomé, zpětně si je ani neuvědomíme nebo nám dojdou až po tom, co jsme již odvolili či si něco už koupili. Je to velmi nebezpečné, protože to je opravdu inženýrství a lidé se pak stávají jen pojmy, jež mají určité parametry. Jakmile však člověka rozdrobíte na pouhá čísla, tak snadno můžeme skončit velmi špatně, v koncentračním táboře, v diktatuře či v propadlišti dějin. Tak dlouho si budeme říkat, že je všechno v pořádku, budeme svítit na ta správná čísla, až se tady zahubíme, udusíme, zalkneme, skončíme. A to bych vážně nechtěl.
