Markus Moke je odborníkem v oblasti humanitární pomoci a zastává vedoucí pozici v Aktion Deutschland Hilft (německá aliance humanitárních organizací). Obdržel PhD v komunikačních vědách, žurnalistice, mezinárodních vztazích a psychologii. V minulosti také působil jako ředitel magisterského programu zabývajícího se mezinárodní humanitární pomocí na Ruhrské univerzitě. Markus Moke zavítal do Prahy přednášet na Humanitární Kongres pořádaný Člověkem v tísni a Lékaři bez hranic.
O práci v humanitárním sektoru říká: „Nemělo by to fungovat tak, že uvidíte katastrofu v televizi nebo si o ní přečtete v novinách, a tak se rozhodnete jet dobrovolně na misi. Nemyslím si, že tohle by byl dobrý nápad. Pokud cítíte potřebu pomáhat, je dobré se zamyslet, jak můžete přispět ke zlepšení dané situace ve svém okolí.“
V humanitární pomoci nic neprodáváme
Jakou roli hraje v humanitární pomoci zvolená komunikační strategie pro kontakt s veřejností?
Dnes se čím dál tím víc humanitárních organizací snaží zaujmout pozornost médií. Vychází to z myšlenky, že díky pozornosti médií má veřejnost povědomí o krizových situacích, a tedy může finančně přispět jak z veřejného, tak ze soukromého sektoru. Organizace tyto fondy potřebují, aby mohly pokračovat ve své práci a zajistit chod projektů.
Dnes vidíme, že organizace pracují na profesionalizaci svých vztahů s médii. Současně tvoří nová oddělení a své pobočky zaměřují na konkrétní oblasti působení, například marketing a fundraising, média a komunikaci s nimi, public relations… U médií se předpokládá, že zakládají svůj obsah na pravdivých a hodnotných informacích, proto je pro organizace důležité, aby média události přebírala a dostávala je do povědomí širší veřejnosti.
Výdělečný sektor je daleko zkušenější v používání marketingových strategií a v komunikaci s veřejností. Proč si myslíte, že neziskový sektor v této oblasti zaostává?
Myslím si, že příčin je mnoho. Zaprvé mnoho organizací se během uplynulých let soustředilo čistě na své projekty. Objeví se nějaký případ, katastrofa či pohroma a lidé potřebují pomoc. Jsou hluboce postiženi pohromou a vy musíte konat. A na to se humanitární pomoc zaměřuje, řešit se zasaženými lidmi krizi s cílem se z ní vzpamatovat. A podle mě je to dobře, že se organizace soustředí na lidi. Jenže jejich působení se omezovalo na: „Dobře, budeme podávat reporty o tom, co v této oblasti děláme a že jsme aktivní humanitární organizace.“ Komunikace s médii nebyla považována za moc důležitou věc.
Nyní se podmínky mění a mediální zájem o humanitární katastrofy roste, a tak se organizace naučily, že potřebují být lépe připraveny na přítomnost médií. Jejich členové podstupují mediální trénink s cílem naučit je, jak dávat rozhovor, co říkat, co dělat a nedělat a jaká je logika médií, aby se vyhnuly negativnímu obrazu.
A když srovnáme neziskový sektor se soukromým, samozřejmě, že je komerční zkušenější ve vypořádávání se s médii a marketingovými záležitostmi. Protože komerční společnosti produkují zboží, které potřebují prodat, a k tomu potřebují marketingovou strategii prodeje. V humanitární pomoci však nepracujeme s tím, že něco prodáváme. Konáme na základě humanitárních principů jako je lidskost, nezávislost, solidarita, nestrannost a ti, kteří chtějí být bráni vážně, se těmito humanitárními imperativy řídí. To znamená, že se musí zapojit, kdykoli vidí, že jsou lidé v nouzi. V minulosti nebyl prostor pro marketing, protože se organizace zaměřovaly na naplnění humanitárních principů.
Avšak teď se zástupci humanitární pomoci naučili a stále se učí, že marketing sám o sobě neznamená vždy negativní věc. Můžete také propagovat to, co děláte, důvěryhodným způsobem, s cílem ukázat „tady pracujeme a toto jsou naše silné stránky“. Ale musíte být velice opatrní, abyste nepřekročili hranice směšnosti, protože se stále musíte soustředit na lidi, kterým sloužíte.
Řekl jste, že v humanitárním sektoru „neprodáváte” produkt. Jsou zde tedy nějaké etické hranice?
Myslím si, že ty organizace, které berou sebe samy vážně, vždy dodržují určitá pravidla chování, jsou členy několika iniciativ a respektují etické směrnice, upravující, co může být použito pro marketingové účely a co ne. Ve všech evropských zemích máme přísné instrukce, kdy a jakým způsobem používat bezprostřední fotografie a záběry například hladovějících lidí. Co může být ukázáno, co se smí a co ne. Proto si myslím, že je důležité být kvalitně vyškolený, aby člověk věděl, kdy už vstupuje na pole marketingu. Tam je totiž tenká hranice mezi tím, co přispívá k dobrému cíli, a mezi tím, co sice pomáhá zviditelnit vaši „značku“, ale za jakou cenu.
Jaká jsou možná rizika, když humanitární organizace a jejich marketingové oddělení tyto etické hranice nerespektují? A dochází k tomu vůbec?
Ano, může k tomu dojít a také k tomu dochází. Tlak (a toto neberte jako výmluvu, ale jako pokus o vysvětlení situace) v sektoru je někdy opravdu vysoký a organizace spolu soutěží o institucionální i soukromé zdroje financování. Zavedené organizace mají již vytvořenou značku a pozitivní obraz v očích širší veřejnosti. Ale organizace, které na trh teprve vstupují a chtějí se zviditelnit, někdy používají marketing, který se nutně neshoduje s kodexy chování a etickými směrnicemi.
To může způsobit vážnou újmu celému sektoru. Kdybychom se pohybovali v politice, mluvili bychom o takzvané politické kultuře, avšak v humanitárním prostředí se výraz jako humanitární kultura nepoužívá, přestože by to významově dávalo smysl. Pracujeme ve velmi proměnlivém prostředí a udržujeme určitý konsenzus. Předmětem humanitární pomoci je vždy péče o lidi a lidé jsou taky našimi spolupracovníky, proto musíme být velice citliví na to, s kým pracujeme nebo pro koho pracujeme. Proto scestné marketingové jednání, které opomíjí všechna etická pravidla, jistě působí škodu z dlouhodobého hlediska.
Co je potřeba pro práci v humanitárním sektoru?
Pro tento obor se lidé rozhodují z důvodu svého přesvědčení. Pokud však pouze cítíte, že máte potřebu někomu pomáhat, pak vám práci v humanitárním sektoru nedoporučuji. Pravděpodobně nejste ten správný člověk. Pro tuto práci totiž potřebujete k tomu, co děláte, kritický odstup. Musíte se sám sebe ptát: „Jdu správným směrem? Dělám opravdu to, co dovedu dělat nejlépe?“
Nemělo by to fungovat tak, že uvidíte katastrofu v televizi nebo si o ní přečtete v novinách, a tak se rozhodnete jet dobrovolně na misi. Nemyslím si, že tohle by byl dobrý nápad. Pokud cítíte potřebu pomáhat, je dobré se zamyslet, jak můžete přispět ke zlepšení dané situace ve svém okolí. A když si odpovíte: „Dobrý, jsou zde profesionální organizace, které mají odborný personál, vědí, co dělají atd.“, pak je možná moudřejší přispět jim nějaké peníze a umožnit jim tak, aby mohly konat svou práci.
Jiným případem by bylo, pokud byste cítili přesvědčení, měli již nějaké zkušenosti a rozhodli se, že chcete získat opravdové vzdělání či trénink v oboru. Pak je tu pro vás mnoho možností, jak se zapojit do humanitárního sektoru. Každopádně si ale myslím, že je nejlepší nejprve posoudit svou současnou situaci a okolnosti, ve kterých žijete. Ať jsou vaše úmysly jakkoli čestné, tak pouhý pocit, že chcete konat dobro, v této profesi nestačí.
Humanitární organizace potřebují žurnalisty, kterým mohou důvěřovat
Jak se média rozhodují, zda budou informovat o humanitární krizi, a jakým způsobem o ní podávají zprávy?
Média mají také svá vlastní pravidla a etické standardy. Rovněž mají velkou roli ve společnosti, protože v ní nastolují agendu. Při rozhodování, zda se o konfliktu nebo katastrofě bude psát, šéfredaktora zajímá, jestli má katastrofa zpravodajskou hodnotu, přičemž se řídí svými zkušenostmi s podobnými situacemi z minulých let. Pro editora je určující přítomnost specifických zpravodajských faktorů: náhlost (je to nejnovější zpráva), osobní příběh, zapojení známých osobností nebo schopnost působit na emoce publika.
Například v roce 2004 se při tsunami v Indickém oceánu sešlo mnoho těchto faktorů dohromady. Byla to náhlá pohroma a bylo to během Vánoc, takže mnoho evropských turistů v Thajsku trávilo prázdniny. Bylo zachyceno také velké množství dramatických fotek, takže zpravodajská hodnota této pohromy okamžitě rostla a média o ní bezprostředně začala informovat.
Rozsáhlost škod a vážnost situace samy o sobě (nechápejte mě špatně) určují zpravodajskou hodnotu dané události, a tedy pozornost médií. Čím dál tím víc humanitárních organizací si to uvědomuje a snaží se na potřeby médií odpovídat, snaží se rozpoznat takové situace. Jenže média mají svou vlastní logiku. Například v roce 2011 v Africkém rohu začala vznikat potravinová krize. Mnoho organizací na ni chtělo upozornit včas, a tak volaly masovým médiím a snažily se nahlas promluvit o tom, že tu je počínající katastrofa. Přesto o tom média neinformovala, protože chyběly fotky hladovějících lidí. Možná to zní směšně, ale média řekla, že když nevidí hladovějící, tak to nemůže být potravinová krize. Ale takové fotky nemohly být, protože předpovídaný vrchol krize měl vypuknout v červnu. Na to média řekla: „Dobře, pokryjeme to v červnu.“
Takže pokud chtějí humanitární organizace zvýšit povědomí o hrozící humanitární katastrofě, musí se naučit, jak pracovat s médii, aby vzbudily jejich pozornost?
Ano. Jedním ze způsobů je zaměřit se na pomalu vznikající katastrofy, které vidí přicházet. Humanitární organizace mají v regionech a zemích dlouhodobé závazky a znají tamní souvislosti, takže jsou schopné například říci, že za čtyři měsíce vypukne potravinová krize. V takovém případě je důležité mít vytvořenou síť kontaktů na novináře, kterým organizace důvěřují a kteří se zajímají o pokrytí daného tématu. Tyto novináře pak můžou pozvat a říct jim: „Jdeme s tím přímo za tebou a ne za redaktory jiných médií, protože tebe známe a ty zase víš, že od nás můžeš očekávat pravdivé a hodnotné informace.
Tohle je cesta, jak můžete pracovat s médii. V opačném případě nebude váš hlas vyslyšen, protože informací, a dokonce i katastrof, které soupeří o vaši pozornost, je mnoho. Zároveň s krizí v Africkém rohu, o které jsme mluvili, máte vážnou a zhoršující se situaci v Sýrii. Nemůžete stavět jednu proti druhé. Co je důležitější? Sýrie, nebo Africký roh? Proto potřebujete dobře zavedené vztahy s médii, abyste protlačili zprávu ven.
Takže důvěra je důležitá věc ve vztahu mezi humanitární organizací a novinářem?
Samozřejmě, humanitární organizace chtějí mít dobré vztahy s médii. Zároveň ale potřebují žurnalisty, kterým mohou důvěřovat, protože v určitých situacích organizace nechávají nahlédnout, jakým způsobem pracují. A tohle je někdy pro reportéra pozvánkou, aby z toho udělal negativní reportáž, což je ta poslední věc, kterou humanitární organizace potřebují. Zažil jsem situaci na Filipínách, kdy kolegové pracovali pod velkým tlakem a požádali novináře, aby v jednu chvíli nefilmoval, protože to byla citlivá situace. Novinář řekl ano, a co udělal? Zapnul kameru.
Po takzvané „uprchlické krizi“ byl veřejný prostor (například v České republice) rychle obsazen populistickými strany a iniciativami, které podporovaly anti-imigrační atmosféru ve společnosti. Proč neziskové a nevládní organizace, které byly mnohdy lépe informované o situaci a pracovaly přímo s uprchlíky, nebyly více a hlasitěji slyšet ve veřejném prostoru?
Tahle otázka by měla být adresována jiným lidem, protože odpověď závisí na konkrétním kontextu. Myslím si, že pokud se chceme zabývat uprchlickou krizí v Evropě, musíme se koukat do každé země zvlášť, abychom situaci detailně pochopili.
A například v Německu?
Pokud si pamatuju, tak veřejně prospěšné organizace, které byly pověřeny prací uvnitř Německa, byly nějakým způsobem vyškoleny, aby věděly, co mají v tu chvíli dělat. Německo bylo trochu pod tlakem, protože se jednalo o obrovské počty lidí, kteří byli rozdělováni do různých lokalit a měst. Pamatuji si, že v mém městě bylo starostovi během noci řečeno, že dostane dvě stě padesát lidí a že je potřeba je ubytovat. Nebyl čas na dlouhé přemýšlení, v takové chvíli musíte hledat ubytování a postarat se o to, abyste uspokojili základní potřeby v nadcházejících dnech. Ale organizace měly ve všem systém a byly dobře připraveny.
Myslíte si, že by měly humanitární organizace a média dělat více pro to, aby předcházely šíření hoaxů a „fake news“?
Jistě. Teď je čas, aby obě strany (média i humanitární organizace) na záležitosti fake news pracovaly. Pokud máte na mysli média ve smyslu tradičních médií, tak ta by se měla zaměřit na zvýšení povědomí o tom, jak se těmto klamným zprávám vyhnout. Především je však potřeba se zcela jinou optikou a detailně zaměřit na sociální média, protože jsou úplně nová, nezávislá na tradičních médiích, mají svá vlastní pravidla a svůj vlastní způsob fungování.
Lidé mohou přidávat příspěvky a komentovat, aniž by zde byl nějaký „strážný“ či šéfredaktor jako v tradičních médiích (která vyhledávají zpravodajskou hodnotu průhledným způsobem a využívají při tom svých zkušeností). V sociálních médiích můžete publikovat skoro všechno, aniž byste museli podat důkaz toho, o čem píšete.
Myslím, že musíme najít nové cesty k využití nových médií, protože mají potenciál dosáhnout ke spoustě lidí, zejména mladých, někdy i větší než tradiční média. Je to také jednoduchá, moderní a rychlá cesta, jak zůstat v kontaktu s veřejností i s těmi, kdo jsou zasaženi krizí, nechat je vyprávět jejich příběh, protože oni vědí, co se u nich děje.
Rozhodně je tu prostor pro hlubší studii klamných informací a způsobů, jak by se daly minimalizovat jimi způsobené škody. Každopádně pro humanitární organizace je důležité zaměstnávat opravdové profesionály na správu nových médií, kteří by jim rozuměli a věděli, proč a jak je používat.
