Vůbec poprvé se musí tuzemské internetové obchody vyrovnat s meziročním poklesem, mnohé z nich počítali s úplně jiným vývojem. Nicméně vysoké ceny energií a vysoká inflace se značně propsaly do nákupního chování Čechů na internetu. Nikdo z oblasti internetových obchodů to nečekal, že se lidi vrátí do kamenných obchodů do takové míry, říká v rozhovoru pro deník E15 Tomáš Braverman, který šéfuje tuzemskému srovnávači Heureka.cz a vystoupí na blížícím se E15 E-commerce Summitu.
Máme týden do Vánoc. Jak to pro internetové obchodníky vypadá? Na trhu probíhalo spoustu spekulací o tom, že to zřejmě nebude úplně dobré, Vánoce ovšem možná budou pro české e-shopy lepší, než to v posledních týdnech vypadalo.
Posledních pár dní to začíná vypadat docela dobře, ale podzim byl celkově dost hrůzostrašný. Například v říjnu byly prodeje meziročně o dvacet procent nižší, Black Friday byl 4 procenta níže než v loňském roce. Teď mi ale přijde, že lidé začínají konečně nakupovat. V každém případě celý rok se nese ve znamení meziročního poklesu. První kvartál byl o čtvrtinu menší než loni, ale to bylo srovnání s obdobím, kdy platila ještě výrazná omezení. Pokles ale pokračoval i ve druhém čtvrtletí, kdy jsme zaznamenali pokles o devět procent a i ve třetím kvartále, kdy byl pokles mínus pět procent. Léto bylo docela dobré. Do našeho oboru zatím nepřichází inflace z toho pohledu, že by se zdražovali výrazně zboží. To se děje jen několika málo kategoriích zboží, které jsou hodně poptávané, jako jsou kamna nebo radiátory. Vidíme ale pokles v průměrné ceně objednávky, což značí, že lidé daleko více kupují levnější zboží.
Vy jste tedy nečekal, že se lidé do takové míry vrátí do kamenných obchodů?
Nikdo z oblasti internetových obchodů to nečekal. Těžko se to posuzuje, kolik lidí se vrátilo, ale co vím od nákupních středisek, tak se dostávají na předcovidová čísla.
Je to skoro téměř poprvé, kdy se musí české e-shopy vyrovnat s poklesem trhu. Jak to zvládají?
To teprve uvidíme, bude to hodně o příštím roce. Všechny e-shopy samozřejmě čekají, jak dopadne sezona a teprve budou sumarizovat. Určitě to pro mnohé nebude jednoduché, během covidu se spousta z nich nastavila úplně na pandemická čísla. Na druhou stranu, e-commerce svět je mnohem více agilní než třeba svět průmyslu. Z tohoto pohledu mi přijde, že to ostatní obory pocítí mnohem více.
Mám osobně takovou teorii, že specificky v e-commerce se na začátku příštího roku může výrazně otřást, tedy až skončí sezóna a uvidí se, jestli je Vánoce zachránily. Jak to vidíte vy? Je to doba, kdy se to začne lámat?
Bude hodně záležet na tom, jak to bude vypadat trhu. Maloobchod je obecně velmi závislý na pocitech a sentimentu. Poptávka tak bude záviset na sentimentu, který se bude odvozovat od inflace, ta se zase do značné míry odvíjí od války a tak podobně. Ale myslím, že po sezóně, tedy po lednu, bude na straně e-commerce docházet k optimalizaci.
Tedy k propouštění?
Ano, očekávám, že propouštění nastane.
Zatím se to tedy neděje?
Pokud vím, tak ne, což je logické, protože během sezóny je každá ruka potřebná.
Co se letos vyhledávalo na Heurece?
Obecně je e-commerce čím dál tím méně o tradičních kategorií, jako je elektronika. Ještě před třemi lety dělalo elektro 21procent, dnes je to 18. Bílá technika dělala 14, dnes je to 10. Kategorie dům a zahrada byla pod 10 procenty, dnes je to 13. Rostou i kategorie sport, dětské zboží a další. Dlouhodobě tak dochází k růstu kategorií, které byly méně silné. Tento rok byl hodně o válce na Ukrajině, ze začátku se tak kupovaly například hodně spacáky. V poslední době vidíme, že výrazně klesá zájem o malá bílá zařízení, jako jsou kávovary. Takové věci si lidi koupili během covidu a není to typ zboží, které by si lidé kupovali každý rok. Ale naopak roste poptávka po velkých spotřebičích, které jsou energeticky úsporné. Extrémně rostou všechny produkty spojené s energetikou, jako jsou různé radiátory, kamna na tuhá paliva a podobné věci.
Příští rok bude pro české e-shopy specifický i kvůli nové směrnici, která upravuje jejich fungování. Míří podle vás správným směrem?
Míří to správným směrem. Jedna ze dvou hlavních věcí v té regulaci je zákaz falešných slev, aby zákazníci nebyli uvedeni v omyl. Je tam jasně nastavený mechanismus, jak se mají slevy počítat a to je určitě krok správným směrem. Není to o tom, jestli někde je, nebo není sleva, ta cena může být nevýhodná i tak. Důležité je se dívat na to, co je na trhu. Z našeho pohledu stále dává smysl si ceny kontrolovat. Druhou věcí je regulace, že recenze na e-shopech mohou být napsané jen na základě zkušeností reálných zákazníků, kteří si ten produkt koupili. To je také správný směr. Falešných recenzí je hrozně moc, stoprocentně je to nekalá praktika konkurenčního boje. Přitom jsou extrémně důležité v nákupním chování.
Byly falešné slevy velký problém?
Velká část zákazníků na ty slovy mohla naletět, jakákoliv nekalá praktika, která si zahrává dezinformací, což v tomto případě tak je, je špatně a mělo by se proti tomu bojovat.
Na vaše stránky se letos vrátil největší český e-shop Alza. Jak se to stalo?
To je hlavně otázka na ně. Alza vždy spolupracovala se srovnávači, ale s Heurekou přestala kooperovat ve chvíli, kdy jsme byli vlastnění stejnými akcionáři, jako to konkurenční Mall. Když Mall koupilo před rokem polské Allegro, tak dávalo smysl se na Heureku vrátit. V zahraničí, třeba v Maďarsku, byla Alza celou dobu a fungovalo to ku prospěchu obou stran. Je jasné, že je tlak na cenu, že lidé v ekonomické krizi půjdou po ceně. Pro obchodníky tak budou konkurenceschopné ceny důležité, o což se Alza snaží. A kde jinde než na srovnávači cen tu konkurenceschopnost ukázat.
Je to pro vás důležité, abyste Alzu u vás měli?
Je. Naší ambicí je dát naším zákazníkům celkový obraz o tom, co si online mohou nakoupit, a to ze všech stran. Absence největšího e-shopu je naprosto evidentní ztrátou. Pro nás to není finanční záležitost, že by nám to přineslo více peněz, ale chceme naším uživatelům dát komplexní přehled a to bez největšího hráče na trhu není kompletní.
Vy jste teď ten návrat popsal poměrně banálně, ale mezi vámi a Alzou bylo spoustu zlé krve. Nebylo to jen o Mallu, Alza k vám měla celou řadu výtek, dokonce tehdy založila stránku bezheureky.cz. Vyřešili jste tedy všechny spory?
My jsme se s nimi soudili a vyhráli jsme. Vyčistilo se to. Alza se nám tehdy musela omluvit, ale zcela upřímně, vnímám to pragmaticky a do jisté míry jsem jejich obavu ze zneužití dat chápal. Byť jsem vždy říkal, že se to nemohlo stát. Trh je malý, kdyby k tomu došlo, tak by to totálně podrylo naši pozici nákupního rádce. Ale nebral jsem to osobně.
Alza je tržiště, Mall taky, vy se o to také pokoušíte. Není zvláštní, že takhle mezi sebou kooperujete navzdory tomu, že jste konkurence?
Naší ambicí je mít tržiště, ale hlavním naším cílem je agregace celkového trhu, aby lidé na Heurece našli plnou nabídku. Obecně marketplace je trend, který je globální, dělá to asi 60 procent GMV (gross merchandise volume, hrubý objem zboží, pozn. red.). Tento trend přichází k nám, jsme tu my, Alza a Mall. Do toho přichází německý Kaufland, Allegro do toho taky bude chtít výrazně zasáhnout. Dnes tržby na tržištích představují ve střední Evropě malou část, do deseti procent. Mall i Alza dělají většinu tržeb přes své vlastní prodeje, ale u Amazonu už to jsou přes dvě třetiny.
Allegro by mělo do Česka brzy vstoupit, pomalu se chystá i Kaufland. Bude to velká změna pro české prostředí?
Bude to souboj, na kterém určitě vydělá zákazník. Už dnes je to vidět u programů jako jsou Alza plus a Mall smart. Promluví do toho určitě Allegro, které má silnou finanční pozici. Určitě budou umět chytře investovat velké peníze do toho, aby byla expanze mimo Polsko úspěšná. Do toho Kaufland, což je extrémně silný hráč, který vstoupí v příštím roce do Česka a na Slovensko. Bude to bitva, budou muset nabídnout co nejlepší ceny, uživatelskou přívětivost i programy loajality, což už se dnes děje. Jsem strašně zvědavý, komu se to bude dařit více.
Ale služby internetových obchodů v Česku jsou už teď na vysoké úrovni, ne?
Určitě, Česko je jedna z nejrozvinutějších zemí. Češi jsou zvyklí mít zásilku druhý den, což ve světě není standard. Na západ, na východ i na jih od nás je normální čekat na zásilku i několik dní. Češi jsou už dnes velmi rozmazlení zákazníci, protože česká e-commerce scéna odvádí skvělou práci.
A co si myslíte konkrétně o příchodu Kaufland tržiště? Pro mě je to furt trochu záhada.
Kaufland v Německu koupil fungující marketplace a rebrandoval ho na Kaufland. I na příkladu Lidlu, což je stejná skupina jako Kaufland, je vidět, že to funguje skvěle. Lidl shop se během pár let stal v Česku i na Slovensku jedním z nejúspěšnějších online obchodů. Skupina Schwarz to zřejmě umí. Kaufland je v Česku vnímám jako klasický obchod s potravinami, ale myslím si, že budou chtít využít sítě kamenných prodejen, což pro ně může být skvělý marketing i síť výdejen.
Jak se vám dařilo v loňském roce?
Za minulý rok jsme udělali tržby 77 milionů eur a 28,5 milionů eur Ebitda. Jsme spokojeni s výsledkem a daří se nám růst i letos.
Pro vás byl letos první rok mimo Mall Group. Ovlivnilo to vaše fungování?
Nene, byli jsme úplně oddělení, úplně separovaná struktura. Propojení tam nebylo skutečně žádné.
V minulých dnech vyšlo najevo, že Allegro před rokem zřejmě přestřelilo, když zaplatilo za Mall přes 20 miliard korun. Co na to říkáte?
Je to naprosto přirozená věc vzhledem k tomu, že před rokem, když Allegro kupovalo Mall, tak byl e-commerce segment na úplném vrcholu. Od té doby valuace všech e-commerce hráčů šli zhruba o 50 procent dolů, včetně Allegra, ale i třeba Amazonu.
Takže nesouhlasíte s názory, že Mall byl předražený už před rokem, když ho Allegro kupovalo?
Cena vzniká na trhu, nechci soudit, jestli to bylo pro Allegro výhodné. Pro Allegro má Mall stoprocentně hodnotu jako nástroj pro expanzi na další trhy. Takových hráčů, kteří by k tomu posloužili, moc není. To, že valuace šla dolů, je důsledkem obecného trendu. Rozhodně to ale byl skvělý úspěch prodávajících.
Posunul nějak váš spor z Googlem za poslední rok? Tedy od chvíle, kdy Soudní dvůr potvrdil, že Google zneužívá svou pozici na trhu.
Má to dvě roviny. Ta první je česká, kdy žalujeme Google o náhradu škody mezi lety 2014 až 2017. Nedokazujeme, že došlo k porušení zákona, protože to už potvrdila Evropská komise i soudní tribunál. U toho je stav takový, že ten soud běží, nyní se městský soud dotazuje Evropského soudního dvoru o předběžných otázkách. Každý soud bohužel běží dlouho, doufám, že se dočkáme někdy vítězného konce.
Další stránka je celoevropská, kdy bojujeme za to, aby Google nadále nezneužíval svého dominantního postavení. Ono se to děje nadále, neskončilo to rokem 2017, což potvrdil i soud. Není to jen v oblasti e-commerce, ale týká se to i letenek, hotelů a podobně. Nyní platí nově DMA (Digital Market Act), tedy nová regulace, která letos začala platit a do roku se musí jednotliví hráči přizpůsobit. Je před námi rok diskuzí a předpokládám vytvoření nového stavu, kdy bude Google dodržovat tyto pravidla. Aktivně se těch diskusí účastníme.
To je běh na hrozně dlouhou trať, ne?
Celý ten spor trvá 14 let. Takže ten rok už je jak minutka.
Tomáš Braverman (38)
V čele Hureky stojí v čele Heureky pro Česko a Slovensko od roku 2013, předtím působil v internetovém obchodě Kasa.cz nebo na Úřadu vlády během evropského předsednictví v roce 2009. Vystudoval mezinárodní obchod na Vysoké škole ekonomické v Praze.
