Komárek vyhlíží těžký rok Allwynu ve formuli 1. Obhajuje titul v době raket padajících u závodišť

Formule 1 si mohla jen stěží přát napínavější závěr sezony, než který koncem loňského roku upoutal pozornost desítek milionů diváků. Brit Lando Norris získal svůj první mistrovský titul až v posledním závodu, do posledního kola bylo vše otevřené. Euforii z celkového vítězství přivezl jak stáji McLaren, která přerušila nadvládu Red Bullu, tak i loterijní společnosti Allwyn. Společnost jednoho z nejbohatších Čechů Karla Komárka měla štěstí. 

Hned v prvním ročníku, kdy se stala oficiálním partnerem jak McLarenu, tak celé F1, spojila značku s vítěznými emocemi, kvůli kterým do závodů monopostů začátkem loňska vstoupila. Britská stáj zároveň suverénně ukořistila i Pohár konstruktérů, aby nebylo trofejí málo. O to náročnější bude pro Allwyn obhájit úspěch v jeho druhé sezoně, která vypukne už nadcházející víkend. I proto, že formule vjíždí do nové sezony v době nejvýraznějších technických změn za poslední roky. 

„Přál bych si opakování ročníku 1998, kdy po zásadní změně technických a sportovních pravidel piloti McLarenu dominovali hned v prvním závodě v Melbourne a třetího jezdce porazili s náskokem celého kola. Nakonec vyhráli oba tituly – McLaren získal Pohár konstruktérů a Mika Häkkinen titul mistra světa,“ říká Pavel Turek, ředitel pro globální partnerství Komárkovy skupiny KKCG. Právě Turek sehrál klíčovou roli při vyjednání kontraktů Allwynu s McLarenem i F1. Společnost se chce stát světovým lídrem v segmentu loterijně-zábavního průmyslu a šampionát má posloužit jako nástroj ke zviditelnění na globálních trzích. 

Formule 1 a peníze z reklamy

Vítězný závěr loňské sezony k tomu výrazně přispěl. Jen moment z Abú Dhabí, kdy Lando Norris drží trofej pro šampiona nad hlavou a na předloktí jeho kombinézy ční značka Allwyn, vygeneroval během týdne po tomto závodu téměř 800 milionů zhlédnutí na sociálních sítích. Řečí peněz: 3,7 milionu dolarů v QI Media Value (standardizovaný Quality Index Media Value měřený společností Nielsen, který v peněžní hodnotě vyjadřuje hodnotu mediální expozice značky včetně sociálních sítí a bere v úvahu i kvalitu a kontext expozice). 

„Tato hodnota odpovídá zhruba čtrnácti milionům dolarů (294 milionům korun) v advertising value ekvivalentu (reklamní hodnota),“ říká Turek. Příspěvky s tematikou formule 1 a značkou Allwyn se za celou sezonu zobrazily uživatelům sociálních sítí ve více než šesti miliardách případů. Od letoška si společnost slibuje ještě širší zásah. 

Ruce si mne ale i americká Liberty Media Corporation. Vlastník F1 před pár dny reportoval hospodářský výtlak šampionátu za loňský rok. O čtrnáct procent zvýšil tržby na 3,9 miliardy dolarů, provozní zisk o 28 procent na 632 milionů, a to při rekordní návštěvnosti 6,75 milionu fanoušků. Spoustu z nich přilákal ke světu nablýskaných monopostů úspěšný seriál Drive to Survive, který na streamovací platformě Netflix zhlédla přibližně čtvrt miliarda diváků po celém světě.  

Jeho osmou řadu, která divákům odhaluje zákulisí ročníku 2025, Netflix zveřejnil minulý pátek, tedy týden před startem nové sezony. Na Česko-slovenské filmové databázi (ČSFD) má v současné době hodnocení 81 procent. „Osmá sezona přináší rozšířený dosah díky multiplatformnímu vydání a velmi silný přelévací efekt jak na sledovanost živých přenosů F1, tak na sociální interakci fanoušků. Bude to největší globální kampaň Allwynu,“ říká Turek. Seriál nevypráví jen o závodění, ale také o dalších aspektech F1: o hudbě, módě, cestování, dobrém jídle, zdravém životním stylu, lifestyle a celebritách. 

Allwyn a noví sponzoři F1

„I k tomu se přihlíží, když do kalendáře přibývají nové okruhy, jako třeba Las Vegas. Soutěžení se stěhuje ze stadionů a závodišť do center měst. Sport přichází k lidem, ne naopak. A to je rovněž vize Allwynu – budovat zábavní společnost,“ dodává Turek. Město hazardu nezmiňuje náhodou. Ve Spojených státech totiž v současné době významně expanduje jak F1, tak Allwyn. 

Investoval v přepočtu 33 miliard korun do podílu v americké společnosti PrizePicks, jež je herně zaměřenou obdobou sázkové kanceláře v on-line světě. Naopak v Česku patří F1 k minoritním sportům, pokud jde o objem sázek, přiznává Allwyn, jenž na tuzemském trhu provozuje sázkovku Sazkabet. 

Celý svět F1 prošel zásadní proměnou v letech 2017/2018, kdy soutěž změnila majitele. Americká Liberty Media Corporation odkoupila šampionát od CVC Capital Partners za zhruba osm miliard dolarů. I skrze úspěšný seriál na Netflixu se snaží překreslit obraz F1 z upadajícího reliktu petrolheadů do cool sportu na výsluní a působit mnohem rodinnějším dojmem. 

To se projevuje i na výrazné proměně skladby sponzorů. Zatímco v minulosti dominovali výrobci alkoholu či cigaret, v současnosti jsou mnohem více vidět společnosti jako Disney, Lego nebo Kit Kat. Součet příspěvků od sponzorů do kasy F1 a týmů má v letošním roce překročit tři miliardy dolarů, uvádí londýnská analytická společnost Ampere Analysis. 

Oslava šampiona Landa Norrise v Abú Dhabí. | Zdroj: Hoch Zwei Photography

Společnost poznamenává, že se F1 stává čím dál častěji nosičem reklamy také pro technologické společnosti zaměřující se na rozvoj umělé inteligence. Například Oracle pomáhá Red Bullu s rozhodováním během závodů, Amazon Web Services vylepšuje televizní přenosy o strojové učení a generativní AI, Palantir zase dodává datovou analytiku do garáží Ferrari. 

Sponzoři i celá F1 se však na startu nové sezony ocitají v tíživé nejistotě, která se může nepříjemně prodražit. Vojenská intervence Spojených států a Izraele v Íránu vedla k odvetným útokům islámské republiky na řadu zemí v regionu, na jejichž území se má letos závodit. Terčem raketových i dronových útoků se staly státy Perského zálivu: Saúdská Arábie, Spojené arabské emiráty, Katar a Bahrajn. Hned čtvrtý a pátý závod letošního kalendáře je přitom naplánovaný právě do Bahrajnu a Saúdské arábie, a to už zhruba za měsíc. 

Jaké množství fanoušků zlákají závody v zemích, z nichž turisté v současnosti prchají i v rámci repatriačních letů, je krajně nejasné. Válečný konflikt navíc prodraží týmům letošní sezonu vzhledem k dopadům na rostoucí cenu ropy. Ta se už nyní propisuje do vyšších cen paliv, která pohánějí rozsáhlou flotilu nákladních automobilů i letadel, bez kterých by se nanejvýš komplexní logistika F1 neobešla. Zatímco se cena severomořské ropy Brent ještě loni v prosinci pohybovala kolem šedesáti dolarů za barel, v současnosti se obchoduje za více než osmdesát dolarů, tedy nejdráže za poslední rok.