KFC už nikdy, zvedá se mi žaludek. Značka nezvládá boj o reputaci a důvěryhodnost
„Víte, proč ještě KFC nereagovalo na svou kauzu? Protože je to zatím moc čerstvé.“ Tak zní sarkastická narážka, která se velmi rychle šíří českými sociálními sítěmi a má masivní dosah. Jedna z nejznámějších značek restaurací rychlého občerstvení totiž čelí mimořádně silné vlně pobouření části veřejnosti, která vychází z reportáže novináře Jana Tuny o používání prošlého masa v restauracích KFC. Znepokojivá zjištění umocnila kontrola Státní zemědělské a potravinářské inspekce, jež na Tunův podnět odhalila prošlé maso v liberecké pobočce KFC. Podle odborníků, které oslovila e15, KFC krizovou komunikaci nezvládá a kauzu se snaží spíše „vymlčet“. Tím se však vystavuje ještě vážnějším reputačním následkům.
Restaurace pod značkou KFC v Česku provozuje společnost AmRest, stejně jako značky Burger King a Pizza Hut. Koncem loňského roku bylo v Česku KFC franšíz 134, o něco málo více než má konkurenční McDonald’s. V reportáži novináře Tuny promlouvají současní i bývalí zaměstnanci, někteří anonymně. Popisují šokující praxi, kdy měli být údajně instruováni nadřízenými, aby falšovali údaje o trvanlivosti masa, které zapáchá, nebo je už zkažené. Maso pak přesto putovalo k zákazníkům. Reportáže naznačují, že se nejedná o ojedinělý incident, ale o běžnou praxi.
Státní zemědělská a potravinářská inspekce v Liberci odhalila používání prošlého masa, s provozovatelem AmRest proto zahájila správní řízení o uložení pokuty. Podle mluvčího inspekce Pavla Kopřivy se jedná o první takové zjištění z velkého množství kontrol, z nichž většina dosud není dokončená. Podle KFC se jednalo o ojedinělý incident, který byl plně podchycen a vyřešen.
Na sociálních sítích však značka čelí nebývale silné vlně negativních komentářů tisíců uživatelů. Jen úvodní Tunovu reportáž na serveru YouTube zhlédnulo za tři týdny přes půl milionu uživatelů. Další kritický obsah sdílí lidé na sítích Facebook, X a dalších.
KFC řeší kauzu „prošlé maso“
„Firma nezaujímá strategii úplného mlčení nebo popření. Problém na provozovně přiznala, ale její komunikace není dostatečná. Do řetězců rychlého občerstvení chodí i hodně dětí a mladistvých a každý se přirozeně bojí, že by se jim mohlo něco stát,“ uvádí garantka oboru strategická komunikace na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze Denisa Hejlová. Vedoucí katedry marketingové komunikace a PR na téže univerzitě Petra Koudelková k tomu dodává, že se KFC sice snaží vést krizovou komunikaci „dle pravidel“, reakce jsou však příliš pomalé.
„Mám pocit, že KFC spíš nereaguje. Na sociálních sítích to vypadá, jako by dělali, že se nic nestalo. Ač tam mají záplavu negativních, často i dost agresivních komentářů. Odpovědi působí jako automaticky zkopírované ve smyslu: ,Je to ojedinělé, děláme všechno dobře‘,“ domnívá se odborník na sociální sítě a marketing Daniel Dočekal. Stejně jako další oslovení by očekával proaktivní přístup: omluvu, jasné přiznání chyby a konkrétní vysvětlení, jaké kroky KFC podniká, aby se situace neopakovala.
„U krizí tohoto typu funguje nejlépe transparentnost a pokora. Samozřejmě i strategie ,mrtvého brouka‘ může fungovat, časem se téma utlumí. Jenže je tu vysoké riziko, že se kauza kdykoliv znovu oživí, a pak se škody násobí. Negativní dopad na pověst značky i ochotu zákazníků chodit do KFC tak bude pravděpodobně vyšší, než kdyby firma od začátku vystoupila čelem,“ říká Dočekal.
Kauzu podle něj dál živí mimo jiné i svědectví z Dánska. KFC ukončilo franšízovou smlouvu s tamním provozovatelem Isken ApS a dočasně uzavřelo všech jedenáct restaurací poté, co dánská státní inspekce odhalila podvody s prodejem prošlého masa. ApS, který nemá s českým provozovatelem formálně nic společného, koncem července zbankrotoval.
„Občas jsem sjel z dálnice k nim do restaurace, už to neudělám. Působí to na mě tak, že KFC nemá promyšlenou obchodně-marketingovou komunikační strategii, jak získat zpátky zákazníky, jakým jsem byl donedávna i já, a jak neodradit potenciální nové,“ říká profesionální krizový manažer Petr Karásek.
Podle manažera, který v minulosti zachránil například v potížích se topící Tatru, dělá KFC chybu například v tom, když na komentáře kritiků opakovaně odpovídá předem připravenou totožnou odpovědí. Taková forma komunikace podle něj nepůsobí upřímně, natož dojmem přiznání chyby a skutečné lítosti. „Jistá dávka otevřené upřímnosti pomáhá, to ale u KFC necítím. Z jeho komunikace cítím strach českého managementu z důsledků, které mohou přijít shora,“ naráží Karásek na dánský scénář.
Většina oslovených expertů naznačuje, že se KFC alespoň prozatím snaží kauzu spíše „vymlčet“ než otevřeně komunikovat. „Taková strategie může fungovat například v obranném průmyslu. Když mají houfnice Caesar potíže s dostřelem nebo efektivitou palby, širokou veřejnost to netrápí a není třeba pozitivní kampaň. Když se jí ale zvedá žaludek jako mně při pomyšlení na KFC, značka komunikovat jednoznačně musí,“ dodává Karásek.
KFC čeká krizová komunikace
KFC ve svých vyjádřeních tvrdí, že dané maso z liberecké pobočky nebylo určeno k prodeji. Podle plánu mělo být včas zlikvidováno, postup však nebyl dodržen a likvidace proběhla pozdě.
„S politováním potvrzujeme, že k takovému porušení našich postupů došlo,“ uvedla ředitelka KFC pro český trh Ivana Makalová Dlouhá. Fastfood zdůraznil, že zdraví a bezpečnost bere velmi vážně, má přísné protokoly bezpečnosti potravin a restaurace pravidelně procházejí řadou kontrol kvality i bezpečnosti. „Zdraví a bezpečnost našich zákazníků pro nás i nadále zůstávají nejvyšší prioritou. Proto posilujeme důsledné dodržování našich interních postupů ve všech provozovnách, abychom minimalizovali možnost opakování podobných situací,“ sdělila Makalová Dlouhá.
Provozovatelé značky KFC po celém světě fungují nezávisle, každá entita je tak zodpovědná za vlastní podnikání v dané zemi. AmRest provozuje značku KFC v Česku 27 let, maso mu dodává Vodňanská drůbež Andreje Babiše a Drůbežářský závod Klatovy Josefa Velíška. Tuzemský zisk AmRestu loni klesl meziročně téměř o čtyři procenta na 519 milionů korun, byť tržby vzrostly o osm procent na 7,2 miliardy.
„Sociální média poskytla spotřebitelům silný hlas. Firmy v takovém prostředí potřebují mít jasnou představu o tom, kým jsou a co zastávají, a své základní hodnoty otevřeně komunikovat. Výzkumy ukazují, že v podobných ,bouřích‘ na sociálních sítích, kdy se negativní zprávy šíří velmi rychle, je pro udržení důvěry zákazníků, veřejnosti i médií zásadní transparentnost. Klíčové je být upřímný, převzít odpovědnost, reagovat rychle a podloženě a řešit problémy v reálném čase – to vše je nezbytné pro ochranu značky,“ říká Efthymia Kottika z katedry marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE.
Komunikace KFC však takovým parametrům zdaleka neodpovídá, prohlášení jsou naopak jen obecná a nedostačující, domnívá se odborník na strategickou komunikaci z agentury Future Communications & Media David Koláček: „V takové situaci je klíčové reagovat okamžitě a otevřeně. KFC bohužel propáslo první dny, kdy ještě mohlo řídit rámec komunikace. Ze své praxe v krizové komunikaci považuji za nejvíce překvapivé, že zde zcela chybí komunikační manuál, což je u značky pracující s čerstvým masem velmi zarážející.“
Komunikace KFC je podle Koláčka problematická například kvůli tvrzení, že se jednalo o osobní selhání jednotlivce v ojedinělém případu. Takové prohlášení totiž ignoruje tvrzení bývalých či současných zaměstnanců KFC, kteří hovoří o systematickém podvádění s prošlým masem jako o běžné praxi. „Správný postup by měl zahrnovat jasnou omluvu zákazníkům, převzetí odpovědnosti, zveřejnění výsledků kontrol a konkrétní nápravné kroky,“ dodává Koláček.
Nápravné kroky přitom musí být přesvědčivé, srozumitelné a pochopitelné, ideálně doplněné o speciální komunikační stránku s přehlednými informacemi: „Značce hrozí, že kauza zůstane v povědomí díky vtipům, narážkám a memům, které často přežívají samotnou krizi a dlouhodobě oslabují reputaci.“
Aby značka v krizové situaci minimalizovala ztrátu reputace, musí projevit i vlastní iniciativu a nereagovat na kritické komentáře se zpožděním. Měla by nelhat, mít předem nastavenou komunikační strategii přizpůsobenou všem komunikačním platformám a kanálům, omlouvat se za pochybení, navrhovat řešení, případně vyvracet fámy a mýty. „V době sociálních médií to ale není jednoduché a někdy to vede k nevraživosti vůči značce. Je to náročný úkol, jak časově, tak psychicky,“ konstatuje Koudelková.
Současná kauza KFC není zdaleka první svého druhu v Česku. K nejzávažnějším se zařadila takzvaná metanolová aféra Likérky Drak z roku 2012. Podvodníci tehdy přidávali do lahví s alkoholem metanol, aby navýšili vlastní zisk. Na otravu zemřelo pět desítek Čechů a tři Poláci. Další desítky osob byly hospitalizovány, některé s trvalými následky. Soud potrestal více viníků a firem, doživotní tresty odnětí svobody dostali Rudolf Fian a Tomáš Křepela. V Česku byla dočasně zavedena částečná prohibice.
Zákazníky příliš nepotěšil ani švédský řetězec IKEA, když jim servíroval oblíbené masové kuličky z koňského masa. Ze zdravotního hlediska se nejednalo o zásadní ohrožení, z hlediska důvěry už ano. S masem podváděl i řetězec Julius Meinl. Jeho zaměstnanci nařízeně upravovali prošlé, plesnivé nebo závadné maso. Ořezávali okraje, maso omývali, potírali olejem a prodávali jako čerstvé. Vedoucí pracovníci dostali od soudu podmíněné tresty.
McDonald’s se zase musel vypořádat s globálně rozšířeným dokumentem Super Size Me, který naznačil, jak nezdravé může být dlouhodobé stravování v řetězci rychlého občerstvení. Společnost se postavila silné kritice mimo jiné tak, že začala uvádět nutriční hodnoty přímo na obalech a papírových podtáccích a rozšířila nabídku o zdravější alternativy, například o saláty nebo ovoce. „Tím dokázal část reputační škody obrátit ve změnu, která mu pomohla získat zpět důvěru zákazníků,“ konstatuje Koláček.
