Méně dětí, méně zákazníků. Prudce klesající porodnost ničí trh s dětským zbožím
- Léta klesající porodnost v Česku se začíná naplno promítat do výsledků firem zaměřených na dětské zboží.
- Počet zákazníků na trhu klesá, některé obchody už zavřely a další je mohou následovat.
- Pod největším tlakem jsou menší specializovaní prodejci a kamenné obchody.
Trh s dětským zbožím v Česku se dostává do problémů a firmy se připravují na dlouhodobý úbytek zákazníků. Dopady nízké porodnosti už jsou patrné v prodejích a podle obchodníků se v následujících letech ještě prohloubí.
Marketingová ředitelka řetězce hračkářství Bambule Jana Krčková varuje, že se situace nemusí v příštích letech zlepšit. „Plný dopad tohoto poklesu se v celé své síle projeví zhruba za dva až tři roky. Každý rok nám dorůstá přibližně o 20 procent méně zákazníků, takže lze hrubě odhadnout, že i tržby budou klesat podobně,“ uvedla. Zároveň upozornila, že tradiční hračky čelí rostoucí konkurenci digitálních médií. Bambule reaguje rozšiřováním cílové skupiny a snaží se vedle dětí oslovovat i dospělé. Nabídku chce rozšířit i směrem k seniorům, jejichž podíl v populaci naopak roste.
Trh s dětským zbožím nicméně podle Krčkové ovlivňuje i řada vnějších faktorů, jako jsou úspory v domácnostech a celková spotřebitelská nálada, kdy je složité předpovídat další vývoj. „Předpokládáme, že stabilní pozici si udrží zejména dlouhodobě zavedení obchodníci, kteří pro zákazníky představují jistotu,“ myslí si Krčková.
Porodnost klesla o čtvrtinu
Pokles trhu souvisí především s dramatickým úbytkem narozených dětí. Počet narozených dětí v Česku klesl zhruba o čtvrtinu ze 111 tisíc v roce 2021 na přibližně 77 tisíc v roce 2025. Podle údajů Českého statistického úřadu šlo loni o historicky nejnižší počet narozených dětí od začátku statistického sledování, tedy od dob Marie Terezie.
Podle ředitele Svazu výrobců a dovozců dětských potřeb Radka Talafouse nejde o přechodný výkyv, ale o dlouhodobou změnu. „Pokles porodnosti je výrazně patrný v tržbách i objemech prodejů dětského sortimentu. Kombinace generační změny priorit, odkládání rodičovství a ekonomické nejistoty znamená, že nižší porodnost bude přetrvávat minimálně ve střednědobém horizontu,“ uvedl s tím, že trh se musí adaptovat na dlouhodobě menší cílovou skupinu.
Manažer Marek Rusher z Malvíka, prodejce dětské výbavy pro novorozence a kojence, si na trhu s dětským zbožím všímá konsolidace. „Menší hráči bez jasného zaměření či s příliš vyhraněným sortimentem postupně zavírají. Nevidíme to jako hrozbu, ale jako přirozenou součást vývoje oboru. Sami jsme si touto transformací prošli,“ říká Rusher. Firma v posledních letech snížila počet kamenných prodejen a soustředila se na lokality s vyšším obchodním potenciálem.
Konsolidace se neprojevuje jen úbytkem menších prodejen, ale také akvizicemi mezi silnějšími hráči. Příkladem je firma Agátin svět, která je zaměřená na kreativní a vzdělávací hračky a která nedávno převzala e-shop z příbuzného oboru s působností na třech trzích. Podle zakladatelky Kristýny Křížové má tento krok pomoci zvýšit objem prodejů a snížit provozní náklady. Podle ní vede reakce na vývoj trhu také přes širší nabídku zboží. „Reagujeme posilováním nabídky pro starší děti i působením v zahraničí,“ uvedla.
Prodeje jsou přímo úměrné porodnosti
To, že jsou menší prodejci nejzranitelnější skupinou, potvrzuje generální ředitelka rodinného baby-shopu Ondálek Petra Hyklová, podle které se tlak na rentabilitu zvyšuje už několik let. „Neustále klesající porodnost ovlivňuje v našem segmentu velmi výrazně tržby. Obecně tedy můžeme říci, že musíme o hodně více pracovat s horšími výsledky. Prodeje jsou přímo úměrné klesající porodnosti, je to napříč sortimentem,“ uvedla.
Také podle Hyklové začaly v posledních dvou letech zavírat zejména menší kamenné prodejny bez e-shopové podpory a tento trend bude podle ní pokračovat i v následujících letech. „Demografický vývoj k optimismu příliš nevybízí a trh se pravděpodobně dále zúží. Klíčem k přežití je dle našeho názoru zvyšování kvality zboží a především služeb,“ myslí si Hyklová.
Podle Talafouse firmy na strukturální pokles poptávky reagují kombinací několika kroků. Vedle rozšiřování sortimentu například o produkty pro starší děti, rodiny či domácnosti roste důraz na inovace, design, ekologii, funkčnost a bezpečnost výrobků. Zásadní roli hraje také multikanálový prodej, tedy kombinace e-shopů, online tržišť a omezené sítě kamenných prodejen, stejně jako optimalizace nákladů v logistice, skladování či marketingu. Část výrobců se zároveň více zaměřuje na kvalitnější a prémiové produkty, u nichž lze udržet vyšší marže i při menších objemech prodeje.
Export podle Talafouse není jednoduchým řešením, jak pokles domácí poptávky vyrovnat, protože ani není kam exportovat. „Pokles porodnosti se týká všech ekonomicky rozvinutých zemí. Například Polsko řeší zásadní problémy u svých výrobců dětských produktů,“ uvedl Talafous. Českým firmám tak podle něj často chybí trhy, které by mohly domácí pokles poptávky nahradit, a hledání nových odbytišť je výrazně složitější než v minulosti. „Z dlouhodobého hlediska platí, že návrat k vyšší porodnosti by byl jediným systémovým řešením růstu trhu,“ zhodnotil Talafous.
VIDEO: Děti se nám přestaly hodit. Česko zažívá nejprudší propad porodnosti v Evropě, tvrdí demografka Kocourková v pořadu FLOW.
