Jako hlavní důvod tržního úspěchu firmy Apple bývá často zmiňován „geniální marketing“. Co přesně žene příslušníky homo sapiens sapiens, aby ve větru a dešti bivakovali ve frontách před prosklenými krychlemi se svítícím jablkem ve znaku?
Na trh aktuálně vstupuje iPhone 7, který to už před uvedením schytával z mnoha stran. Více či méně informovaní analytici rozebírali, že přinese jen minimum technologických inovací. V nejlepším případě že jen dorovná hardwarový náskok konkurenčních smartphonů, a že tedy nebude příliš důvodů ho koupit.
Skepse pokračovala i poté, kdy Apple svůj nový model představil – odborníci i běžní spotřebitelé
se shodli, že nenabízí nic převratného, jenom „drobná vylepšení“. A přitom každá z těchto zdánlivých „drobností“ vychází vstříc určitému typu zákazníka, jeho (většinou) iracionálním a nevědomým preferencím, které spolehlivě motivují ke koupi.
Mnoha lidem úplně stačí ke štěstí, že si pořídí hliníkovou placičku dřív než ostatní. Racionálně vzato je to úplná pitomost, a přitom právě kvůli tomu pocitu to lidé dělají. Ani člověk moudrý není racionální tvor – a v Applu to dobře vědí.
Nepraktická krása za příplatek
Celé dva roky prodeje předchozích modelů iPhone 6 a 6S byly terčem kritiky či přímo posměchu umělohmotné pruhy pro anténu na zádech těchto telefonů. Letošní model už je nemá, což z designového hlediska vskutku neznamená gigantickou inovaci, ovšem ani z technologického – už před dvěma lety mohli mít předchůdci iPhonu 7 vyřešené antény jako on. Žádný nový objev v prostupnosti rádiového signálu různými materiály od té doby nenastal, ostatně už tehdejší konkurenční telefony měly antény řešené jinak než iPhone. Lépe, moderněji, řeklo by se.
Applu ale zůstal prostor pro změnu, s níž přišel letos. Malou úpravou designu tak iPhone 7 oslovuje zákazníky, kterým se loňský a předloňský model nelíbil. Je pro ně objektivně hezčí. Vybavíte si jiný masově prodávaný výrobek, který by byl s hlasitou pompou vylepšen přesně tak, jak si přáli zákazníci?
Letošní iPhone lze koupit v nové barevné variantě Jet Black připomínající klavírní lak. Úžasně nepraktické, jak přiznává sám Apple, jelikož superlesklá černá záda telefonu jsou extrémně náchylná k upatlání a poškrábání. Který hlupák by si takovou barvu kupoval, když je dražší než čtyři ostatní, vyžaduje každé dvě minuty přeleštit, případně chránit telefon pouzdrem, v němž ale tu nádheru nikdo neuvidí?
Přesto je nakonec barva Jet Black tou nejprodávanější. Oproti předchozím modelům totiž poskytuje svým majitelům pocit výjimečnosti. Navíc Apple pocit exkluzivity ještě vybičoval tím, že iPhone 7 Jet Black je k dostání jen s vyššími (tedy dražšími) kapacitami paměti. Nestojí víc než zbývající čtyři barevné varianty se stejnou pamětí, jen ho prostě nelze koupit s nejnižší kapacitou. Tedy výborně zvládnutá vějička, jak zvýšit nutkání zákazníků připlatit si za výjimečnost. Za ajfoun černej tak, že to svět neviděl!
Jako již tradičně snížil Apple při uvedení novinky ceny loňských modelů a u letošních zdvojnásobil kapacitu paměti oproti dřívějšku. Za stejnou cenu jako iPhone 6S je tudíž letos k mání iPhone 7 s dvojnásobnou pamětí. Nejúčinněji to působí u nejnižší verze pro „šetřílky“, kteří si nyní mohou pořídit 32GB verzi za cenu loňské 16gigabytové.
Tehdy třeba ještě váhali, ale nyní – nekupte to, když je to tak výhodné! A pokud přesto lákání letošního krasavce odolají, útočí na ně zlevnění loňských modelů. Tehdy jim bylo líto investovat celou výplatu do telefonu, ale když nyní zlevnil, ačkoliv není o moc horší než ten nový – musím ho mít!
Souběžným efektem slevy loňského iPhonu je zvýšení atraktivity letošních (dražších) modelů před marnivější skupinou zákazníků – přece nejsou tak chudí, aby si kupovali výběhový model...
Za pozornost přitom stojí, že Apple zlevňuje iPhone vždy při příchodu nové generace, se železnou pravidelností každý rok, naproti tomu konkurenti snižují ceny postupně. Apple svojí strategií přivyká cílovou skupinu těšit se pravidelně jednou za rok v září na novinky a slevy – využívá tím lidský návyk těšit se na Vánoce nebo jakékoli jiné výročí (včetně slevového Black Friday), které je vždy vítanou příležitostí k bezuzdnému utrácení.
Emocionální supersíla
Popsané marketingové postupy lze shrnout jako přesné využití lidské touhy po výjimečnosti, luxusu, uspokojení z výhodné koupě a potěšení z bezproblémového používání drahých hračiček. Zatímco konkurenti Applu se zaměřují na propagaci technologických předností svých telefonů (rychlost procesoru, velikost paměti, rozlišení displeje či výdrž baterie), kalifornská firma s dětinskou radostí prezentuje, jak úžasné bude používat nejrůznější „ptákoviny“ uvnitř telefonu: od podupávajícího Mickey Mouse na ciferníku hodinek až po vypouštění balonků a konfet při odesílání zpráv.
Právě to je podstatou marketingu Applu – nevyzdvihuje (většinou) objektivní konkurenční výhody, tj. převýšení hardwaru a softwaru konkurence v měřitelných jednotkách, ale upozorňuje na pozitivní emoce, které lidé zažijí, budou-li jeho výrobky používat. Vlastně cvičí s lidskými emocemi už od okamžiku rozhodování o koupi jablečného zařízení: přiměje lidi vydržet moknout přes noc v sáhodlouhé frontě, jen když se budou moci ráno zatetelit blahem, jakmile si z Apple Storu hrdě ponesou bělostnou igelitovou taštičku s vytouženým přístrojem v designové krabičce.
Tzv. geniální marketing Applu je elixírem intuitivní funkcionality a vlastností produktů, sebeoslavného způsobu jejich prezentace (co není „unbelievable“, je „extraordinary“) a vysoké cenové úrovně s přesně dávkovanými slevami. Je marketingem („tržněním“) v pravém smyslu toho slova – dává trhu to, co chce, aniž to trh předem tuší. Využívá nevědomé preference a motivace zákazníků, emocionální „supersílu“ v jejich mozku, která má daleko k racionálnímu uvažování. Lidé se přece chtějí radovat, bavit se, vlastnit víc než ostatní, poměřovat se s nimi. I když vám budou racionálně tvrdit, že na telefonu jim stačí, když bude telefonovat.
A pointa? Přes všechny škarohlídné expertizy je iPhone 7 podle zpráv amerických operátorů objednávanější než dosud rekordní předloňský iPhone 6.
Samsung a ti třetí
Dlouholetá úspěšnost Applu pochopitelně vrtá hlavou jeho konkurentům. Jejich marketingové snažení ovšem většinou dopadá tak, že se pokoušejí Apple napodobit, často zcela otrocky a – neuměle. Začíná to funkcionalitou telefonů. Vzpomeňme například na čtečku otisků prstů. Zatímco Apple ji v roce 2013 umístil do hlavního tlačítka na přední straně iPhonu 5S, u konkurentů se čtečka vzápětí objevila na zadní straně telefonů. Zcela tím znemožnili její snadnou dostupnost, nemluvě o chybovosti a pomalosti.
Apple udal směr rovněž v použitých materiálech – až po jeho kombinaci hliníku a skla na iPhonu 4 v roce 2010 se vyrojily další telefony používající kov jako hlavní materiál. Podobně tomu bylo s barvami – různé nečerné varianty zkoušeli výrobci už dříve, ovšem na stříbrný, zlatý a růžově zlatý telefon si jako první troufl až Apple a jiní ho vzápětí následovali.
Samostatnou kapitolou je napodobování reklamních textů a celkového stylu Applu. Nejdůslednější je v tom Samsung. Svoji aktuální „vlajkovou loď“ Galaxy S7 představuje sloganem „Rethink what a phone can do“ a jeho českou podobou „Změní váš pohled na telefon“. Přitom nelze nevzpomenout na slavnou applovskou kampaň „Think different“ nebo pozdější hlášku Steva Jobse, že Apple prvním iPhonem „znovuvynalezl“ mobilní telefon.
Když už se nějaká elektrotechnologická firma rozhodne prosadit na trhu vlastní inovaci neodkoukanou od Applu, končívá obvykle neslavně. Pohořel i Google, jehož chytré brýle se naprosto minuly s lidskou přirozeností. Zcela odtržené od biologické podstaty člověka byly domněnky vývojářů, že bude příjemné ovládat brýle mrknutím, poklepávat si na obroučku nebo zobrazovat informace na skle během chůze. Přesný opak téhle odlidštěné slepé uličky předvedl Apple s prvním iPhonem ovládaným prsty v době, kdy trendem bylo ťukání po displejích mobilů umělohmotnou tyčkou. Inovace z Cuppertina využila ten nejpřirozenější způsob ovládání věcí, který je člověku vlastní od narození – hmatem.
Hojně medializovanou inovací, v níž neudává trend Apple, je aktuálně tzv. virtuální realita. Samsung přidával kupcům nejdražších telefonů VR brýle zdarma, skomírající společnost HTC se při pokusu o reinkarnaci upnula k VR projektu Vive. Apple se zde zatím viditelně neangažuje, ovšem velmi pravděpodobně již usilovně přemýšlí, jak učinit VR použitelnější. Vždyť aktuální způsob konzumace virtuální reality pomocí masivních „lyžařských brýlí“ je uživatelsky nepohodlný, a tudíž brání rozšíření. Čeká se, kdo snese VR „lidu blíž“ a učiní z ní celosvětový fenomén.
