„Ať si říká, kdo chce, co chce, dodáváme nyní prostřednictvím ATO data celému trhu včetně třeba Novy. Projekt dokážeme neustále posouvat. Nyní jsme do něj implementovali odloženou sledovanost, můžeme přičíst to, co si lidé nahráli, případně odsledovali na internetu, a to sedm dní nazpět. televize mají v rámci projektu možnost online sledovanosti, takže mohou téměř v reálném čase zjistit výsledky.“
Kolik reklamy vlastně vaším monitorovacím systémem ročně projde?
Bude to vypadat jako selfpromo, ale monitorujeme 480 tiskových titulů, 30 televizních stanic, 85 rádií, 23 poskytovatelů OOH ploch, přibližně 250 internetových médií. To pouze v televizi představuje dva miliony spotů ročně, z toho 5 tisíc premiérových. A také přes 80 tisíc sponzoringů. Upřímně obdivuji naše zaměstnance v kódovacím centru v Jindřichově Hradci, přes které musí tento objem reklamy projít. Naštěstí jim ve všech fázích zpracování pomáhá celá řada chytrých technologických řešení.
Jak se objemy výdajů do reklamy vyvíjejí? Pozorujete nějaký zajímavý trend?
Nevím, jestli je to zrovna zajímavé, spíš bych řekl, že je to potvrzující. Mám na mysli relativně stabilní televizi, rostoucí internet, pokles tisku, který je v posledních letech stejný kolem minus devíti deseti procent jak v prodaném nákladu deníků, tak v objemu ceníkových cen. Na druhou stranu, když si vzpomenu na rok 2008 a na to, jak se tehdy říkalo, jak rychle internet z hlediska reklamy tisk doběhne, byl bych z pohledu vydavatelů trošku klidnější. Odstup je totiž pořád viditelný. Alespoň prozatím.
A v celkovém objemu?
V roce 2012 nám v ceníkových cenách vyšla stagnace. Otázkou je, co se děje v net cenách, ale to by věděly spíš mediální agentury a samotná média. Podle mne tam došlo k mírnému poklesu. Výsledky tohoto roku pochopitelně předvídat nechci. Lednová čísla byla dost divoká, mimo jiné i kvůli finišující prezidentské kampani. Co ale může trh výrazně ovlivnit, je momentální situace v televizích. Porovnávali jsme si počet odvysílaných spotů na televizních stanicích v lednu 2013 oproti lednu 2012, a když se podíváme na Prima family, vidíme nárůst o 32,5 procenta. Na Prima love je to nárůst dokonce o 123 procent, na Prima Cool 31,3 procenta. A teď se podívejte na skupinu Nova. Nova Cinema minus 39 procent, samotná Nova minus 49,6 procenta. To znamená, že tam to z nějakých 8400 spotů spadlo téměř na polovinu. Pokud by tato situace měla trvat déle, značně to pohne celým monitoringem.
Jak se dostáváte k ceníkovým cenám?
Značná část ceníků je naprosto veřejná. Ceníky tisku jsou veřejné kompletně, ceníky televizí dostáváme od jednotlivých televizí, ale myslím, že i ty jsou veřejné. Nenapadá mě nic, co by nebylo sehnatelné. Ceníková cena je skvělá ve chvíli, kdy potřebujete porovnat dva segmenty, dvě konkurenční skupiny nebo třeba dvě média. Ovšem jen za určitých podmínek, jako jsou třeba podobná výše rozpočtu, volba podobného mediamixu nebo volba podobných médií. Jinak se vám může stát, že srovnáváte nesrovnatelné.
A stává se vám to často?
Krásným příkladem je poměřování Novy a Primy pomocí ceníkových cen. Je evidentní, že Prima to minulý rok někam posunula, že roste a že v rozdílu ve sledovanosti, která do ceníkové ceny koneckonců vstupuje, tak v objemu reklamy se obě skupiny přibližují. Samozřejmě i ono CPP, tedy jakási umělá položka, se kterou pracuje televize, byla u Primy vyšší, takže i proto Prima v celkových číslech za rok 2012 Novu předhonila. Mnohokrát jsme mluvili o tom, jestli neudělat nějakou umělou jednotku, třeba udělat čárku za každých deset vteřin, aby to bylo poměřitelnější. Jde o to, že je to stále pomocný atribut pro jednoduché srovnání, bohužel často ten nejzajímavější.
Jak je na tom monitoring rádiového trhu?
Tento rok jsme udělali takovou malou revoluci. Dosud jsme rádia monitorovali deklaratorně, to znamená, že mediální zastoupení, jako jsou MMS, RRM nebo Media Master, nám deklarovaly spotové kampaně. To jsme ale definitivně opustili a nově teď od ledna přicházíme s kompletním nezávislým záchytem a popisem rozhlasu, který už nevychází z těchto deklarací. Je to celkem 85 rozhlasových stanic, tedy úplně nová struktura monitoringu spotů.
Od ledna běží nový projekt měření televizní sledovanosti, který Mediaresearch zajišťuje pro Asociaci televizních organizací (ATO). Nova ale založila konkurenční asociaci a iniciovala vlastní měření. Jak to celé vnímáte?
My to bereme úplně jednoduše. Vyhráli jsme legitimní tendr a budeme tedy do roku 2017 data o sledovanosti produkovat. Ať si říká, kdo chce, co chce, dodáváme nyní prostřednictvím ATO data celému trhu včetně třeba Novy. Pro nás je zásadní, že projekt dokážeme neustále někam posouvat. Od 1. ledna jsme do něj implementovali odloženou sledovanost, takže k normální sledovanosti dokážeme přičíst to, co si lidé nahráli, případně odsledovali na internetu, a to sedm dnů nazpět. Dobrá věc je i to, že televize mají v rámci projektu možnost online sledovanosti, takže mohou téměř v reálném čase zjistit výsledky. Stejně tak: jakmile se objeví nová stanice a je nějak relevantní, okamžitě ji zařazujeme do měření – naposledy třeba Zoom nebo Smíchov. Pro zajímavost share Zoomu se pohybuje kolem 3,5 procenta, Smíchova někde kolem 0,7 procenta. Chystáme zapojení Telky a Horor Filmu.
Není to i tak, že měření sledovanosti je ostře sledovaným projektem i proto, že podle jeho výsledků se obchodují reklamní časy televizních stanic, kudy stále protéká ze všech mediatypů největší balík peněz?
Určitě ano. Dalším aspektem je i podrobnost měření. Na rozdíl od dat čtenosti či poslechovosti se můžete podívat na jednotlivá sdělení, televizní pořady, určit, který byl úspěšný a který ne.
Televize v poslední době s oblibou z měření sledovanosti vytahují data, která jim nejlépe sedí. Novináři pak mají pravidelně zaspamované e-mailové schránky zprávami o tom, že právě tato televize ovládla včerejší prime time. Stačí si vybrat…
Data jsou ATO a dohled nad tím, jak jsou využívána a interpretována, by měla mít tato asociace. To, že si z toho každý vytáhne, co se mu hodí, by realizátorovi vadit nemělo. Nám vadí úplně jiné věci, a to, když dojde k manipulaci a dezinterpretaci často i na straně méně nezkušených novinářů. To se děje zvláště v obdobích, kdy jsou třeba volby, ale může to být i zaměnění ceníkové ceny za celkovou investici, což je pochopitelně úplně špatně.
V informacích o novém projektu měření sledovanosti se tak trochu schovávala zmínka o nové socioekonomické klasifikaci obyvatel ČR. Co to přesně znamená?
Je to úplně nová věc, která nebyla prakticky vůbec medializovaná, a jde o nové socioekonomické skóre domácností vyvinuté našimi analytiky. Dlouhou dobu se používala ABCDE klasifikace založená na mezinárodním konceptu ESOMAR, z něhož se udělal místní klon, aby lépe odpovídal českým podmínkám. Podle našich analytiků nebyla ideální ani jedna z nich. Objevovaly se v nich totiž občas paradoxy, kdy jste například jako podnikatel vyšel nakonec hůře než nezaměstnaný. Stejně tak nastavení vybavení domácnosti bylo silně poplatné době. Třeba o rodině, která měla fritovací hrnec a video nebo DVD přehrávač, se předpokládalo, že jsou to relativně bohatí lidé. To se úplně změnilo a analytici přišli s novým modelem, který staré chyby napravuje. Je to náš vklad do peoplemetrového měření, ale zároveň říkáme, milý trhu, jestli to chceš, rádi ti to poskytneme.
Loni jste se připojili k Českému národnímu panelu, který je už nepřehlédnutelným hráčem. Jaká je vaše pozice v tomto projektu?
Na podzim 2012 jsme se dohodli se společnostmi STEM/MARK a NMS Market Research na tom, že zfúzujeme naše online panely, a já jsem se od ledna stal jedním z jednatelů Českého národního panelu. Jde o ambiciózní projekt, který v tuto chvíli disponuje přibližně 65 tisíci respondenty v Čechách a 25 tisíci na Slovensku. Neříkám, že to jsou největší panely, a jsou společnosti, které tvrdí, že mají panely ještě větší. Ale říkám, že jsou to rozhodně největší ověřené panely. Všechny tři subjekty jsou členy SIMARu a podléhají náročným kvalitativním kontrolám, protože SIMAR se v posledních letech výrazně zaměřil na kvalitu výzkumů počínaje sběrem dat a konče jejich interpretací.
Jak kontrola konkrétně probíhá?
Podstatné je, že identita všech respondentů v Českém národním panelu je ověřována dvakrát – jak telefonicky či osobně, tak opakovaným dotazníkem. Používá se množství kontrolních mechanismů, které odhalují např. takzvané speedstery, tedy lidi, kteří se snaží dotazník naklikat co nejrychleji, aby za to dostali nějakou odměnu. Nebo se využívají různé lži scoringy, kdy se respondenta opakovaně záměrně a s odstupem času ptáte na jednu a tu samou věc a ověřujete konzistentnost odpovědí. Problematičtí respondenti jsou bez milosti vyřazováni. Ve výzkumu je samotný sběr dat naprosto zásadní. Někdy mě zaráží, jak klienti za nemalé peníze investované do marketingových výzkumů často řeší použitou metodiku, a to, jak je sběr dat rychlý a do kdy výsledky získají, ale už se tolik nezajímají o to, kde a jak se data sbírají.
Jaká je momentálně situace na trhu monitoringu reklamy? Po loňském odchodu Kantar Media z České republiky má Admosphere v podstatě v monopolní postavení…
Česká republika je příliš malá na to, aby uživila dva monitoringy reklamy. Šlo by to jedině za podmínky skokového – a to je možná slabé slovo – navýšení ceny. Ovšem to ze strany klientů není reálné a koneckonců, proč by to vůbec dělali. Když víme, kolik zhruba stojí monitoring v nákladech, kolik stál vývoj, je jasné, že to nikdy nebude projekt, který by vydělával nějaké zázračné peníze. Klienti jsou na cenu nějakým způsobem zvyklí a páteřní klientskou sítí zůstávají mediální agentury, případně média jako taková. Daří se nám ale nově měsíc od měsíce zvyšovat počet koncových zadavatelů reklamy, což může být i tím, že se snaží nakupovat média napřímo.
Bylo těžké s Kantar Media soupeřit?
Kantar vedl boj s námi dlouho a velmi zdatně. V letech 2010 a 2011 na trhu fungovaly obě společnosti a teprve na začátku roku 2012 se Kantar dostal do velkých problémů. Chtěl bych zdůraznit, že není nijak jednoduché z trhu vytlačit solitérní společnost, která má všechno zaběhnuté. Musíte přinést něco navíc, jak v kvalitě, tak v přístupu. Cena vám v tomto případě moc nepomůže. Kantar ale udělal několik chyb a završil to tím, že měsíc po obhájení dodávek monitoringu pro svého posledního velkého klienta, kterým byla UVDT, přesunul celou produkci na Slovensko. Skončilo to tím, že Kantar nebyl vůbec schopen vyprodukovat data a vydavatelé se tehdy na nás obraceli, jestli bychom jim i bez smlouvy mohli nějaké výstupy dát. Výsledkem bylo, že jsme v polovině roku podepsali smlouvu s UVDT, a to byl v podstatě konec Kantaru v Čechách.
Jak vlastně vypadá vaše spolupráce s polskou společností Gemius na tvorbě NetMonitoru? Budete ve spolupráci pokračovat?
Naše vzájemné vztahy považuji za velmi korektní. SPIR teď vyhlásil v Čechách nový tendr na NetMonitor, a jestli se nepletu, nabídky mají být podané do 16. dubna. V tuto chvíli jak na Slovensku, tak v Čechách běží období měření návštěvnosti internetu, na kterém Mediaresearch a Gemius spolupracují. Každá z těchto společností se na té práci něčím podílí. Gemius technologiemi, my analytikou a produkcí dat, společně se podílíme na metodice projektu. Díky vyhlášení nového tendru vedeme v těchto dnech přátelské rozhovory o tom, jestli se toho v dalším období zúčastníme opět společně.
Logo Mediaresearch se nově objevilo i u prezentace další fáze projektu měření billboardové reklamy. Jakou tomu dáváte perspektivu?
Měření zásahu outdoorovou reklamou se řeší už několik let. Nás v loňském roce oslovilo MGE zastoupené Davidem Strnadem, které má, vždy v kombinaci s příslušným partnerem, zkušenosti s podobnými zahraničními projekty měření. Zadavateli a investory projektu jsou BigMedia a euroAWK. My bychom do projektu měli přispět svou dosavadní zkušeností na poli mediálních výzkumů, hlavně analytickou a metodickou částí, a také zajistit samotný sběr dat potřebných pro správný výpočet zásahu venkovní reklamou. V tuto chvíli to vypadá, že by první data mohla být na přelomu roku 2013 a 2014, což je střed mezi optimistickou a pesimistickou variantou. Ale nerad bych předbíhal, protože podobné deklarace tu už v minulosti byly mnohokrát.
Tomáš Hynčica (1978)Dříve působil na obchodních a manažerských pozicích v eBance a České spořitelně. Pro eBanku mimo jiné vyhledával a zajišťoval nové prostory v rámci tehdejšího rozšíření její pobočkové sítě. V České spořitelně se podílel na zavádění interního programu koučinku bankovních poradců, později řídil jedno z pražských hypotečních center. Do Admosphere nastoupil v létě roku 2008 v době jejího založení. Měl na starost její produkční sekci a po uvedení na trh se stal jejím obchodním ředitelem. Od roku 2011 je zároveň obchodním ředitelem mateřské společnosti Mediaresearch a Mediaresearch Slovakia.
