Olympijské hry jsou díky svému globálnímu dosahu výrazně atraktivní pro nejsilnější značky světa. Letošní ročník v Tokiu měl znamenat dosavadní vrchol z hlediska reklamy i příjmů, nyní ale proti jejímu konání vystupují i samotní sponzoři, kteří do celé akce investovali miliardy dolarů.
Žádná jiná sportovní událost se olympiádě v zájmu diváků nemůže rovnat. Ani SuperBowl nebo finále fotbalové Ligy mistrů. Olympijské hry mají dosah na polovinu až dvě třetiny celosvětové populace. Brazilské slumy, čínský venkov i moderní evropská velkoměsta, tam všude lidé sledují sportovní výkony národních reprezentantů. „Význam z hlediska reklamy si můžeme dobře představit, když si uvědomíme, kolik se platí za reklamu při Super Bowlu, který má asi 20× menší zásah než olympiáda,“ říká analytik agentury Kantar Martin Jílek. Třicet vteřin reklamního spotu při SuperBowlu letos vyšlo na částku třiceti milionů dolarů.
Ukázkovým příkladem značky, která dlouhodobě sází na sílu olympijských her, je Coca-Cola. Největší sportovní akci podporuje už od roku 1985, díky čemuž je stále jednou z nejhodnotnějších a nejznámějších značek světa. „Olympiádu sledují i lidé, kteří se o sport jinak příliš nezajímají. Skupina diváků je roztříštěnější jak z hlediska demografik, tak z hlediska trhů,“ vysvětluje Jílek zásadní výhodu olympijských her.
„Poté, co jsme využili mediální prostor během olympijských her, neviděli jsme přínos pro náš byznys pouze po dobu týdne nebo dvou, ale dopad trval, podle dostupných metrik, šest až osm týdnů,“ řekl magazínu Quartz Tony Pace, bývalý marketingový ředitel společnosti Subway. I to je důvod, proč firmy platí za partnerství stále více peněz.
Princip partnerství, tedy nejvyšší formy spolupráce, spočívá ve čtyřletých cyklech. Po dobu jejich trvání se mohou sponzoři pyšnit titulem olympijského partnera a popř. využívat i symboliku – například znak pěti olympijských kruhů. Do toho jsou samozřejmě značky vidět i při strhujících sportovních výkonech. Třeba jako když jamajský sprinter Usain Bolt probíhal v roce 2016 na olympiádě v Riu cílem a na obrazovkách po celém světě se na pár vteřin objevilo logo jednoho z partnerů, švýcarského výrobce hodinek Omega.
Čtyřletý cyklus je pro sponzory stále dražší, ještě za období 2013 až 2016 společnosti zaplatily olympijskému výboru méně než jednu miliardu dolarů. Za období 2017 až 2020 to byly už miliardy dvě a v příštím období by se částka měla vyšplhat až na tři miliardy dolarů. Na jednu společnost podle nepotvrzených informací částka 300 milionů dolarů, ale například ubytovací platforma Airbnb podepsala do budoucna smlouvu na částku 500 milionů dolarů.
Investované peníze se ale vyplatí. „Kantar počítal návratnost sponzoringu olympijských her v Turíně a Pekingu pro značku VISA a potvrdila se vysoká návratnost investice do reklamy. Počítali jsme také celkovou efektivitu sponzoringu na olympijských hrách v Pekingu a Vancouveru a opět bylo v obou případech vidět vysoká návratnost přesahující 1,50 dolaru na každý investovaný dolar,“ vysvětluje Martin Jílek z agentury Kantar.
Do sponzoringu se zapojují i firmy přímo z pořadatelské země, v tomto případě 60 japonských společností na olympiádu vydalo už tři miliardy dolarů, což je nejvíce v historii. Navzdory výrazným investicím by ale některé z nich uvítaly posunutí celé akce. V Japonsku totiž začíná nabírat na síle epidemie koronaviru, v zemi je přitom plně očkována jen pětina populace. Sportovní klání se proto budou konat bez fanoušků na prázdných stadionech.
„Z našeho pohledu dává mnohem větší smysl, aby se olympiáda konala až ve chvíli, kdy bude očkování více lidí, počasí bude chladnější a odpor obyvatelstva možná nižší,“ řekl jeden ze sponzorů Financial Times. Absence fanoušků je pro finanční stránku olympiády silná rána, neboť podle původních prognóz měli přinést do pokladny kolem 800 milionů dolarů. Ještě na jaře to vypadalo, že se na sportoviště podívají alespoň domácí fanoušci a lístků se prodá alespoň 600 tisíc. To se ale nakonec nestane, na stadiony se fanoušci vůbec nedostanou.
Proti konání Olympiády letos v létě jsou i samotní Japonci, podle průzkumu veřejného mínění téměř 80 procent z nich souhlasí s tím, aby se celá olympiáda i podruhé posunula na pozdější termín. „Samozřejmě nevíme, jak v důsledku covidu klesne světová sledovanost v TV a změní se vnímání olympiády, když nebudou fanoušci na místě, ale dá se předpokládat, že bude olympiádu sledovat stále výrazně více než miliarda diváků,“ říká analytik Kantaru s tím, že i letos se sponzorství olympiády vyplatí.
